Un viaggio fatto di brevi soste attraverso il mondo del tissue in Europa, il quale illustra chi consuma cosa e perché. Alcune delle tendenze sono piuttosto rivelatrici e magari spiegano anche qualcosa del carattere nazionale. Una delle correlazioni più evidenti è come la situazione economica nazionale svolga un ruolo chiave in tutti gli aspetti della vita dei consumatori e il tissue non fa eccezione.
Ian Bell, Responsabile Globale Ricerca Tissue e Igiene - Euromonitor International
Le vendite di tissue in tutta l’Europa occidentale sono ormai consolidate e probabilmente hanno raggiunto il punto di saturazione in molti mercati. Sebbene il consumo di tissue appaia piuttosto uniforme - dopo tutto siamo vicini prossimi e molti di noi hanno in comune una moneta unica -, rimangono alcune variazioni significative nell’approccio al tissue così come variano abitudini e preferenze di consumo. Quello che segue è un viaggio fatto di brevi soste attraverso il mondo del tissue in Europa, il quale illustra chi consuma cosa e perché. Alcune delle tendenze sono piuttosto rivelatrici e magari spiegano anche qualcosa del carattere nazionale. Una delle correlazioni più evidenti è come la situazione economica nazionale svolga un ruolo chiave in tutti gli aspetti della vita dei consumatori e il tissue non fa eccezione.
CHI SPENDE DI PIÙ? Per quanto riguarda la maggior parte delle categorie di beni di largo consumo, su base pro capite, Scandinavia e Svizzera tendono a dominare le classifiche di spesa. Detto questo, c’è un paese che spicca incontrastato sugli altri: facile indovinare che si tratta del paese più caro dell’Europa occidentale, ossia la Norvegia, dove si spendono 51 euro l’anno a persona per prodotti tissue retail, ben 10 euro in più rispetto alla Svizzera. Chiunque abbia visitato la Norvegia probabilmente non sarà così sorpreso, è indubbiamente un paese costoso, ma per capire bene in che misura, basta confrontarlo con il paese in cui si registra il livello di spesa più basso, la Turchia, con appena 8 euro di spesa pro capite nel 2014.
Nonostante la Turchia continui a spendere meno di tutti in termini di consumo pro capite, saltano all’occhio il rapido sviluppo del suo mercato del tissue tanto quanto ciò che si può descrivere solo come un’occidentalizzazione delle sue abitudini di consumo nel settore. Nel 2000 solo il 37% di tutti i valori di vendita di tissue retail era generato da carta igienica in Turchia, quando la media dell’Europa occidentale sfiora il 60%. Ma il ritmo dello sviluppo turco è stato così accelerato che nel 2014 quel dato è aumentato fino al 52% e tutto lascia supporre che i consumi del paese si allineeranno a quelli dell’Europa mediterranea entro la fine del decennio.
E I VOLUMI? In termini di volumi di vendita, è il Regno Unito a guidare la classifica dei consumi pro capite, con 11 kg a persona per anno. Dovremmo esserne sorpresi? Probabilmente no! Se c’è un paese europeo che più degli altri evidenzia un consumo di tipo “americano”, questo è il Regno Unito e ciò vale sia per il tissue sia per gli alimenti confezionati e persino per i prodotti per la cura degli animali domestici.
Gli Stati Uniti sono al primo posto nella classifica mondiale del consumo pro capite, con circa 14 kg a persona per anno, ma, anche se il Regno Unito è in posizione arretrata, entrambi i mercati hanno registrato dall’inizio della recessione un calo nei volumi di vendita di tissue su base pro capite. Categorie come carta da cucina e stoviglie di carta sono quelle più colpite, in quanto i consumatori cercano di tagliare in tempi di crisi. Tuttavia, la ripresa economica del 2014, perlomeno nel settore tissue, ha dato segnali di stabilità e recupero di volumi di vendita.
In una prospettiva a più lungo termine, dal 2000 i migliori risultati tra i mercati consolidati sono stati quelli di Francia e Regno Unito, che hanno fatto registrare un 25% di nuovi volumi in Europa Occidentale. In entrambi i casi vi è stato un notevole aumento demografico grazie all’immigrazione e anche a una sorta di baby boom in corso. Nel 2014, per esempio, il Regno Unito ha registrato il tasso di natalità più elevato dal 1973, il che fa ben sperare per le vendite di tissue nel lungo termine, anche se il consumo pro capite è in calo; la relazione tra andamento demografico e vendite di tissue, infatti, è fondamentale per i mercati consolidati.
PRODOTTI E COMMODITY. Per quanto riguarda la carta igienica, la categoria più importante in tutta l’Europa occidentale in termini di volumi e valori, si possono fare alcune interessanti osservazioni, specie in relazione alle priorità nazionali.I consumatori tedeschi sono probabilmente quelli che più di altri hanno un approccio di tipo “commodity” alla carta igienica in termini di abitudini di spesa, dal momento che la gran parte delle vendite avviene nella fascia economica di prezzo: nel 2014, il 55% dei valori di vendita sono stati registrati in questo segmento, un dato superiore rispetto ad altri paesi vicini, dove tali vendite si fermano generalmente attorno al 40%. Sebbene le abitudini di consumo di tissue della Germania possano apparire insolite in Europa occidentale, la popolarità del suo modello hard discount e l’esportazione di questo approccio di vendita al dettaglio potrebbero spingere altri mercati verso modelli di consumo simili, specie quelli che continuano a sperimentare problemi economici.La fedeltà al marchio, o la sua mancanza, è ovviamente legata alla diffusione dei prodotti commodity ed è facile indovinare che, sul mercato europeo occidentale, la Germania registra i più alti livelli di penetrazione di marchi del distributore nella carta igienica, con un dato 2014 pari al 77% in termini di valore. Ma ci sono alcune sorprese. La Spagna, per esempio, non è molto lontana dalla Germania, considerato che nel 2014 il 75% di tutti i prodotti tissue venduti appartiene a marchi del distributore, quando dieci anni prima si aggirava intorno al 50%.
I consumatori maggiormente conquistati dai marchi del distributore, o che perlomeno sono stati spinti verso di essi, sono stati i Greci, che hanno visto un aumento della quota di mercato dei marchi privati in tutte le categorie fino ad arrivare al 62% nel 2014, ben 20 punti percentuali in più rispetto ad appena quattro anni prima. Naturalmente le difficoltà economiche hanno favorito questo andamento, con catene come la spagnola Mercadona che, ora più che mai, sta spingendo sui marchi del distributore, una chiara minaccia per i brand nonché una tendenza che non sarà facile, se non impossibile, invertire.
PIÙ È MEGLIO. Per quel che riguarda gli acquisti di grossi quantitativi, sono i consumatori francesi a preferire i grandi formati - il pacco da 12 rotoli è la confezione più diffusa - in contrasto con il Regno Unito, dove vanno per la maggiore confezioni da 4 rotoli per la carta igienica. I pacchi multipli dell’Europa occidentale appaiono insignificanti se confrontati con il mercato del Nord America, dove sale il consumo di confezioni da 24 e dove si capisce meglio perché andare a fare la spesa in auto e le confezioni famiglia abbiano cospirato a favore della preferenza per i grandi formati.
Ma anche l’Europa occidentale si sta spostando nettamente verso confezioni di dimensioni maggiori, una caratteristica di tutte le economie più colpite dalla recessione. La comparsa dei maxi-rotoli (un tempo più diffusi nelle cucine professionali), per esempio, ha fatto registrare un massiccio 70% nelle vendite in Grecia durante il 2014, la percentuale di gran lunga più alta di tutta l’Europa occidentale.
Un’altra caratteristica interessante nello sviluppo delle confezioni si osserva in Turchia, che si sta rapidamente assimilando al modello cinese di consumo, con vendite di pacchi da 24 e 16 rotoli triplicate negli ultimi dieci anni. Nel Regno Unito, l’andamento delle dimensioni dei pacchi è rappresentativo di una certa polarizzazione, dove si fiancheggiano la confezione da 18 rotoli - categoria con la più alta crescita in tutta l’Europa occidentale (esclusa la Turchia) - e quella da 2 rotoli, classificata al quarto posto tra i formati in ascesa.
TENDENZE PREMIUM. Nei consumi di carta igienica premium per nucleo familiare, guidano la classifica i francesi, con 9 euro nel 2014, leggermente al di sopra del dato tedesco, pari a 8,5 euro. Ma se per la Francia, generalmente associata a una vasta gamma di prodotti e marchi di lusso, ciò non costituisce tanto una sorpresa, il secondo posto in classifica della Germania lo è forse di più. Si potrebbe argomentare che il consumo di carta igienica in Germania, come in altri paesi, mostra livelli crescenti di polarizzazione e questo starebbe a indicare il cambiamento socio-economico in atto in tutta la regione, con un maggiore divario tra ricchi e poveri.
La carta igienica umidificata è un’altra importante proposta del segmento premium. I paesi alpini dell’Europa occidentale sono quelli che meglio hanno accolto il prodotto, con circa il 12% dei valori di vendita di carta igienica registrato in questo ambito. Anche in Germania le vendite vanno forte, ma vi è un netto divario con i paesi al di fuori di questa fascia centrale; la Francia, per esempio, registra appena un 1% di vendite in termini di valore, fatto riconducibile alla cultura e al ruolo del bidet. Naturalmente, i proprietari dei brand hanno lavorato sodo per promuovere l’aspetto igienico di questa carta premium, facendo qualche progresso nel Regno Unito, per esempio, tradizionalmente molto resistente al cambiamento.
Detto questo, i guadagni più significativi registrati dalla carta igienica umidificata sono avvenuti in Spagna, che sfida l’ortodossia economica. Nei mercati più colpiti dalla recessione, i consumatori sono molto meno sicuri di trovare fuori casa servizi dotati di carta igienica, così hanno optato per la carta igienica umidificata da portare con sé.
CARTA DA CUCINA. Parlando di formati, che guida la classifica di spesa della carta da cucina? Sorprendentemente non è il Regno Unito, ma, a poca distanza, è l’Irlanda il paese con la spesa pro capite più alta dell’Europa occidentale. Per i consumatori irlandesi la carta da cucina è il prodotto funzionale dei sogni, usato per pulire, asciugare i piatti, in sostituzione dei tovaglioli e anche per appunti e liste della spesa; di qui il consumo massiccio di 6 kg a famiglia nel 2014.
Il titolo di consumatori più marginali di tutta l’Europa occidentale va agli svizzeri, con appena 2,5 kg a famiglia nel 2013, meno anche della Turchia. È un dato sorprendentemente basso per un paese di solito considerato come uno con i più elevati standard di vita in Europa; ma la carta da cucina non è sempre correlata alla solidità economica, in quanto nella gran parte delle case svizzere sembrano resistere abitudini di cura e pulizia tradizionali, che fanno preferire strofinacci lavabili in stoffa piuttosto che tissue usa e getta.
Ciò nonostante, è pur vero che le vendite di carta da cucina, nella maggior parte dei casi, sono strettamente collegate alle prospettive economiche; dalla recessione in poi, i consumi in termini di volumi per famiglia si sono stabilizzati in Irlanda mentre altre economie più colpite, come la Grecia, hanno visto i volumi scendere del 17% dal 2009, nonostante gli sforzi dei produttori di diffondere l’uso di maxi-rotoli, in genere più comuni nel segmento istituzionale che in quello retail.
FAZZOLETTI: IN SCATOLA O IN PACCHETTI? La categoria dei fazzoletti dimostra ancora una volta che i consumatori sono perlopiù abitudinari. Una volta abituati a un particolare formato, ci vogliono sforzi enormi per modificare le modalità di consumo, specie nei mercati consolidati. L’aspetto interessante dei fazzoletti sui mercati sviluppati è la grande variazione nelle preferenze delle singole regioni, che vanno dai pacchetti alle scatole. Per esempio, il 97% dei fazzoletti venduti negli Stati Uniti nel 2014 erano inscatolati mentre in Germania la quota è rimasta al di sotto del 10%. La ragione del divario risale agli inizi del 20° secolo, quando i produttori lanciarono sul mercato fazzoletti di cellulosa usa e getta in sostituzione dei fazzoletti di stoffa. Mentre nel Regno Unito e negli Stati Uniti la neonata Kimberly-Clark iniziò a promuovere fazzoletti di cellulosa in scatola con il nome Kleenex, l’azienda tedesca Vereinigte Papierwerke Nürnberg confezionò i suoi fazzoletti Tempo in formati tascabili da vendere in tutta l’Europa continentale; in questo modo si sono consolidate le diverse preferenze regionali.
In termini di quote di vendita, questa variazione regionale prosegue nel 2014, con l’Irlanda e il Regno Unito che registrano la percentuale più alta di fazzoletti in scatola, pari al 90%. Caso opposto in Nord Europa, dove i fazzoletti in pacchetti coprono la stragrande maggioranza delle vendite, anche qui con una quota del 90%.I paesi alpini - Germania, Austria e Svizzera - registrano i volumi più elevati per famiglia, stando a indicare che il formato portabile traina davvero i consumi. La logica suggerirebbe che i fazzoletti in scatola sparsi per tutta la casa incoraggiano l’utilizzo di tissue per una più ampia gamma di applicazioni, ma le statistiche non lo confermano - la portabilità sembra avere un effetto maggiore nell’incoraggiare i volumi di vendita.
CONCLUSIONI Indipendentemente dal mercato o dalla moneta unici, le abitudini di consumo di tissue sono estremamente varie in Europa Occidentale. Sebbene molte di queste tendenze appaiano scolpite nella pietra, con un proprio radicamento storico, la regione è comunque in fase di cambiamento, accelerato dalla recessione. Nulla ha mai fatto pensare che i modelli di consumo europei potessero avvicinarsi a quelli nordamericani, ma ora sembrerebbe che il modello tedesco di consumo, se non di distribuzione alimentare al dettaglio, abbia fatto maggiore presa durante la recessione.
Se il futuro porterà tempi economicamente migliori, sarà interessante vedere se i consumatori di tutto il continente modificheranno il loro approccio “commodity” al tissue. In un mondo in cui il tissue ha probabilmente raggiunto il suo limite massimo in termini di volumi pro capite, la prospettiva di riduzioni di valore derivanti da uno slittamento verso prodotti più economici è una minaccia molto reale nel lungo termine. La grande varietà constatata nei modelli di consumo del tissue dovrebbe comunque essere vista come un vantaggio piuttosto che come un limite; c’è molto da imparare dal successo di un prodotto o di una categoria in un determinato paese, il che induce a pensare che la varietà, non la mera uniformità, sia il vero punto di forza.