Hewitt Lv ha una formazione di ingegnere, ma all’inizio della sua carriera ha cominciato a occuparsi di marketing, decidendo così di conseguire un MBA presso la Shanghai Jiao Tong University. Successivamente, ha concentrato la sua attenzione sulle ricerche di mercato, il tema su cui lavora da 10 anni.
Hugh O’Brian
“Fino a due anni fa, circa, si parlava ancora di crescita a due cifre per il mercato emergente della Cina. Per i beni FMCG (Fast Moving Consumer Goods > beni di largo consumo o a rotazione elevata), abbiamo avuto una crescita annuale attorno al 15%. Tuttavia, a partire dalla metà del 2013, il trend è rallentato, arrivando a una crescita a una sola cifra. Naturalmente si tratta ancora di uno sviluppo economico più importante che in quasi tutto il resto del mondo, solo è più lento di quanto vissuto nell’ultimo decennio (fig. 1).
CRESCITA ESPONENZIALE PER LE VENDITE ONLINE E ALIBABA IN CINA. Lo shopping online e la grande distribuzione si stanno affermando sempre più in Cina, con i consumatori fermamente intenzionati a sperimentare nuovi metodi e tecnologie. In senso relativo, specie per le grandi città di prima fascia come Pechino e Shanghai, i consumatori non hanno tardato ad adottare la tecnologia. In queste città, per esempio, tutti gli abitanti possiedono in linea di massima uno smartphone.
Per quanto riguarda le vendite online in generale, i beni FMCG sono meno rappresentati rispetto ad altre categorie, come l’abbigliamento e la telefonia, ma crescono comunque in una misura che va dal 50% al 100% annuo. Persino il latte viene venduto online e, pur riguardando pochi operatori, registra un tasso molto elevato di crescita, oltre il 125% annuo.
QUALITÀ E CREDIBILITÀ FAVORISCONO IL BRAND. Il più grande ostacolo agli acquisti online è la qualità del prodotto o forse la credibilità di chi vende. I consumatori cinesi trascorrono molto tempo al lavoro, dunque sono alla ricerca di canali di vendita convenienti, offerte online e ottimi prezzi. Di conseguenza, la difficoltà principale sta nel convincerli che avranno la qualità che si aspettano. Certo, il fattore logistica non è semplice, ma superabile.
I brand hanno un ruolo chiave in questo poiché garantiscono generalmente qualità elevata e costante. Pertanto, alcune aziende famose come Procter & Gamble e Unilever hanno aperto shop su Tmall. In questo modo, i consumatori sono sicuri che la qualità online equivale esattamente a quella offline e che i produttori offrono un prezzo promozionale migliore, in più acquistano e ricevono la merce direttamente a casa loro. È facile, conveniente e credibile, il che spiega la rapida crescita del sistema.
SINGLES DAY: VENDITE PER 10 MILIARDI DI DOLLARI! In Cina l’11 novembre ricorre il “Singles Day”, abbreviato in 11.11, giocando sulla connessione tra i quattro 1 e le persone non sposate o single. Nel 2009 Alibaba ha iniziato a promuovere questa giornata come un’incredibile occasione di shopping online a prezzi scontati, proponendo risparmi del 50% circa per tutti i prodotti di marca acquistati su Internet in Cina in quel giorno, esclusa la telefonia. È un po’ come il Cyber Day statunitense, ma molto, molto più grande (figg. 2, 3).
Nel 2014, pochi mesi fa, le vendite registrate durante il Singles Day via Internet in Cina hanno raggiunto l’incredibile cifra di 10 miliardi di dollari! Si tratta di quasi il doppio rispetto all’anno precedente, tanto da aver messo a dura prova le reti di logistica e consegna di tutto il paese. Subito dopo l’11 novembre, infatti, milioni e milioni di pacchetti hanno dovuto essere consegnati nel giro di tre o quattro giorni, praticamente impossibile!Sono stati Taobao e Alibaba a creare questo evento, anche se ora molti altri e-tailer sono coinvolti e i volumi di vendita sono chiaramente enormi. Sicuramente l’e-commerce continuerà a crescere in modo molto rapido in Cina, perlomeno nei prossimi anni.
MODERNITÀ AL POSTO DELLA TRADIZIONE NEI NEGOZI OFFLINE. Anche nei negozi veri e propri la situazione sta cambiando rapidamente. Il moderno sistema di distribuzione, formato da punti vendita dotati di scanner in grado di accettare carte di credito, sta prendendo il sopravvento rispetto ai negozi più tradizionali. Oggi, su 3,3 milioni negozi in tutto tra ‘moderni’ e ‘tradizionali’ in Cina, i nuovi punti vendita sono circa 200.000, pari ad appena il 6%. Ma quei 200.000 punti vendita rappresentano quasi il 50% di tutte le vendite e stanno crescendo rapidamente, con i negozi di convenienza di piccole dimensioni e i mini-market (tipo 7-11) a fare la parte del leone di questo sviluppo (Figg. 4, 5).
I primi tre retailer detengono attualmente solo il 15% di quota della moderna distribuzione in termini di valore, il che significa che si tratta di un mercato molto frammentato. 15% è un numero molto basso; di solito, in Europa occidentale si parla di percentuali del 70-80% per i primi tre retailer. In Australia, questo dato è pari al 100%, considerato che ci sono solo due grandi retailer (fig. 6).
La vendita al dettaglio nelle grandi città moderne, le cosiddette città di prima e seconda fascia, è molto competitiva. Nel 2013, i punti vendita più nuovi sono aumentati del 26%, ma il 13% ha chiuso, dunque, al netto, l’aumento reale è stato del 13%. Le grandi insegne, come Wal-Mart e Carrefour, stanno aprendo sempre più punti vendita nelle città di 3a e 4a fascia poiché le città più grandi sono ormai troppo affollate di moderni negozi al dettaglio.
SVILUPPI NEL MERCATO DEL TISSUE. Il tissue offline è un settore da 30 miliardi di RMB (USD 4,8 miliardi) in Cina mentre online potrebbe andare dal 5 al 10% del dato offline, una stima molto approssimativa (fig. 7). Negli ultimi anni, c’è stata un po’ una corsa alla produzione di tissue, che ha reso il mercato piuttosto affollato e la concorrenza sui prezzi sempre più dura.
Attraverso i collaboratori che mandiamo negli ipermercati a osservare l’attività promozionale, ci siamo resi conto che la categoria del tissue è quasi sempre in promozione: una settimana il brand A, quella successiva il brand B. Ci occupiamo anche di modellizzazione per analizzare l’elasticità dei prezzi di tutte le categorie, che nel tissue è molto elevata, il che significa che i consumatori sono molto sensibili al prezzo.
In generale, il tissue è una categoria oggetto di forti promozioni in Cina.
MA LA PROMOZIONE PAGA? Beh, a volte devi fare promozione perché il tuo concorrente la sta facendo. Realizziamo alcuni studi PNP, ossia su prezzo e promozione, per i nostri clienti e abbiamo la sensazione che alcuni operatori a volte spingono eccessivamente sulla promozione del tissue. Ciò vuol dire che tagliano il prezzo più di quanto questo potrebbe effettivamente influenzare il consumatore o garantire vendite extra. Per esempio, è possibile che un produttore faccia 15 o 20 settimane l’anno di promozione quando ne basterebbero 10. Alcuni distributori che riescono a monitorare meglio i prezzi dei loro concorrenti oppure hanno una strategia di prezzi più solida sembrano promuovere meglio e in modo più proficuo.
LA PENETRAZIONE DEL MERCATO GUIDA LA CRESCITA, MA "GREEN" E INNOVAZIONE SONO OTTIMI STIMOLI. Se guardiamo i due principali prodotti tissue in Cina, carta igienica e veline multiuso, osserviamo che il fattore di crescita più importante è costituito dalla crescente penetrazione del mercato nelle città più piccole di fascia inferiore. Questa è la chiave di crescita: la crescita dei volumi sta trainando crescita totale e valore (fig. 8).Il secondo fattore di traino per conquistare attenzione e quote di mercato è l’innovazione di prodotto, in quanto il consumatore cinese è abbastanza disposto a provare nuovi prodotti. In particolare i prodotti ‘green’, visti come potenzialmente in grado di ridurre l’inquinamento o contribuire all’ambiente, sono molto popolari tra i consumatori.
La nostra ricerca mostra che, invece di limitarsi a lanciare un nuovo prodotto, se si lancia un nuovo prodotto con una storia legata a tecnologia elevata, rispetto per l’ambiente, elementi green o buoni per la salute, ecc., è più probabile che il prodotto avrà successo. Poiché i problemi di inquinamento sono in aumento in Cina, il valore emotivo che i consumatori attribuiscono a qualcosa che sentono aiuta.
PRIORITÀ ALL'AMBIENTE SULLA CRESCITA. Il nuovo presidente cinese, Xi Jinping, sta spingendo forte sui temi ambiente e inquinamento, che non faranno crescere l’economia, ma che certamente stanno migliorando tanto l’immagine quanto l’ambiente. Forse ha deciso che l’ambiente è una priorità maggiore rispetto all’economia, tutto sommato anche un tasso di crescita del 7% va ancora piuttosto bene.