FICOSOTA nasce nel 1994 in Bulgaria come azienda di produzione e commercializzazione di beni di largo consumo. Dopo vent’anni di attività, FICOSOTA è notevolmente cresciuta e ha esteso la propria presenza in tutti i continenti con oltre 20 brand di successo e campagne televisive che raggiungono altrettanti mercati internazionali.
Perini Journal
Nel 2007, FICOSOTA ha inaugurato la propria presenza anche nel mercato tissue con il lancio di MILDE, una gamma di carta igienica destinata al mercato bulgaro. Prima in Bulgaria, MILDE ha proposto un prodotto dalle caratteristiche qualitative ed estetiche elevate, sparigliando le carte in un mercato abituato a prodotti più standard. Infatti, in assenza di brand internazionali e di un’offerta più articolata, il segmento della carta igienica in Bulgaria era rimasto piuttosto indietro rispetto ad altri comparti. Intuita l’opportunità di posizionarsi nella fascia alta del segmento e operare in assenza di una vera concorrenza, FICOSOTA ha lanciato la gamma MILDE, carta igienica di primissima qualità, 100% cellulosa, morbida e resistente, facile allo strappo e profumata. In breve tempo, il brand MILDE ha conquistato il mercato, diventando il benchmark assoluto della categoria e aprendo la strada all’innovazione. Oggi, FICOSOTA è leader del mercato bulgaro con due marchi: EMEKA e MILDE; quest’ultimo declinato in un’ampia gamma di packaging, profumazioni e colori ed esportato in 10 Paesi del mondo
(http://www.mildeworld.com).
DA COMMODITY A PRODOTTO AD ALTO VALORE AGGIUNTO.
Il lancio di MILDEha determinato una piccola rivolu-zione nel mercato della carta igienica, trasformando una semplice commodity, destinata alla semplice pulizia, in un prodotto con un importante valore aggiunto costituito da morbidezza, bianco estremo, una gamma di profumazioni e un design creativo. Per descrivere la differenza tra MILDE e i normali prodotti della concorrenza, il payoff d’esordio recitava: “carta per il corpo e l’anima”. Si sottolineavano così le eccellenti prestazioni e la piacevolezza polisensoriale del prodotto. In perfetta coerenza con questo posizionamento, nel 2010 MILDE ha aggiunto raffinate profumazioni alla carta, rendendo così ancora più gradevole l’uso del prodotto. Nel 2012, al tatto e all’olfatto si è aggiunta anche la vista, premiata dalle decorazioni originali che sono andate ad arricchire MILDE sotto il profilo estetico. Un’idea innovativa mai tentata da nessun altro brand sul mercato bulgaro e dunque un’efficace leva per aumentare il vantaggio competitivo. Per realizzare il progetto era però necessario un partner all’altezza, capace di trasformare i bozzetti in un prodotto dalle caratteristiche estetiche, oltre che tattili e olfattive, di alta qualità.
SUPERARE LA CRISI CON L’AIUTO DELL’ARTE.
Con il mordere della crisi economica, MILDE correva il rischio di perdere quote di mercato in favore di brand meno qua-litativi e più economici. In tempi difficili, il consumatore tende infatti a dimenticare i benefit offerti da prodotti ad alto valore aggiunto e a orientarsi verso prodottipiù basici. Così, si è messo a punto un piano di comunicazio-ne specifico, capace di ricordare ai consumatori i punti di forza della gamma MILDE e offrire loro una motivazione razionale per continuare a preferire il brand.Sono state le belle decorazioni della carta MILDE e le sue caratteristiche qualitative superiori a ispirare il concept della campagna di comunicazione pensata per sostenere il brand e i suoi plus. La riflessione, infatti, ha condotto l’azienda a stabilire che il solo design o le sole profumazioni senza supporto della qualità non sarebbero bastate a fare la differenza. È nato così il claim “La bellezza non è tutto” perché, se il prodotto non assicura buone prestazioni, alla fine non ha successo.
FICOSOTA HA PRODOTTO UN VIDEO DEDICATO ALLE FORME DI ESPRESSIONE ARTISTICA REALIZZATE CON LA CARTA IGIENICA.
L’idea è nata dai tanti spunti creativi che, nel corso degli anni, l’azienda ha collezionato grazie a collaboratori e amici, che non hanno mai mancato di condividere le loro creazioni realizzate con l’anima dei rotoli di carta igienica, oggetti decorativi o anche funzionali, come per esempio i portapenne. Il video intendeva spiegare che l’arte di produrre carta igienica non riguarda solo la creazione di un prodotto di bell’aspetto, ma anche di una carta di ottima qualità, morbida, resistente e assorbente. Un’arte, insomma, che sa coniugare bellezza e praticità senza sacrificare l’una a vantaggio dell’altra.
Il direttore ha svolto il ruolo di facilitatore, gestendo e favorendo la rielaborazione degli input creativi per dare vita a una visione strategica complessiva. L’obiettivo era realizzare qualcosa di bello e unico proprio come i motivi decorativi creati a suo tempo per la carta MILDE e proprio quei decori sono stati alla base delle installazioni di carta raffigurate nel video.
CURIOSITÀ
• Le installazioni artistiche sono state realizzate con veri rotoli di carta MILDE
• Una delle installazioni sulla parete di fondo del set è dedicata al nome MILDE, un modo intelligente di fare branding.
• L’installazione sopra la scritta MILDE è parte del motivo decorativo Spa Marine.
• L’installazione che appare sia su sfondo bianco sia su fondo nero è parte del motivo decorativo Mystic Orient.
www.mildeworld.com