SCA è forse l’azienda di prodotti per l’igiene che cresce più velocemente nel mondo. Ulf Söderström è il Presidente di SCA Asia Pacific. Ha debuttato in SCA nel 2009, area business development, presso la sede centrale di Stoccolma, in Svezia, e nel 2011 ha assunto la sua funzione attuale. Lo abbiamo incontrato di recente a Shanghai per discutere di come stanno andando le cose.
Come è finito a Shanghai?
SONO STATO COINVOLTO NEL PROCESSO DI CESSIONE DELLE ATTIVITÀ DI CONFEZIONAMENTO DI SCA IN ASIA INTORNO AL 2010 E CIÒ MI HA FATTO COMPRENDERE LE STRAORDINARIE OPPORTUNITÀ CHE QUESTO CONTINENTE OFFRE AI PRODOTTI PER L’IGIENE. Poco dopo, il nostro CEO mi ha chiesto se ero interessato alla possibilità di gestire l’intero business di SCA nella regione Asia-Pacifico. Non ci ho dovuto riflettere molto! Dopo aver parlato con la mia famiglia, tutta assolutamente d’accordo, siamo arrivati qui nell’aprile 2011. Onestamente penso sia stata la cosa migliore che abbia mai fatto nella mia vita, sia sul piano professionale che privato. L’Asia è un posto fantastico per vivere e lavorare, anche se ciò comporta notevoli sfide. L’ambiente è difficile, decisamente competitivo, ma anche molto divertente e s’incontrano tante persone interessanti.
Qual è il suo compito qui?
MOLTO SEMPLICEMENTE, FAR CRESCERE IL BUSINESS DI SCA NELLA REGIONE ASIA-PACIFICO. Ci siamo resi conto che, se volevamo migliorare rapidamente il posizionamento di SCA in Asia, uno sviluppo organico avrebbe richiesto troppo tempo. Era evidente che combinare crescita organica e acquisizioni sarebbe stata la scelta migliore per le nostre ambizioni in questa regione. Abbiamo iniziato a individuare i possibili candidati per acquisizioni nel settore prodotti per l’igiene, così da accelerare la nostra crescita.
Da allora abbiamo intrapreso due acquisizioni: la prima è stata l’ex-Everbeauty mentre la seconda è stata una partecipazione maggioritaria in Vinda, un’azienda con cui avevamo collaborato e nella quale detenevamo una quota minoritaria dal 2007.
Vinda è un nome familiare che non ha bisogno di presentazioni, essendo tra le prime 3 aziende del tissue in Cina nonché un tissue brand assai noto. Everbeauty, invece, era un’azienda taiwanese a conduzione familiare che abbiamo comprato nel 2012, la prima a introdurre pannolini usa e getta in Cina, quasi 20 anni fa. I loro marchi - Sealer per i pannolini e Dr. P per l’incontinenza - sono molto conosciuti qui in Cina.
Com’è andata con Vinda?
LA NOSTRA COLLABORAZIONE CON VINDA È STATA ECCELLENTE E ABBIAMO INCREMENTATO CON SUCCESSO LA NOSTRA QUOTA ARRIVANDO AL 51%. Il signor Li Chaowang, che ha fondato l’azienda a metà degli anni 80, possiede una profonda, preziosa conoscenza del settore tissue in Cina, il che ci torna molto utile. Dall’altra parte, si rende anche conto che c’è un mondo intero fuori dalla Cina, che possiamo esplorare insieme. Pertanto, cooperazione e complementarietà del rapporto con Vinda sono aspetti decisamente positivi per entrambi.
Noi possiamo beneficiare della vasta rete di distribuzione e produzio-ne di Vinda in Cina, caratterizzata da un solido intreccio di conoscenze e relazioni in loco. Allo stesso modo, SCA supporta la crescita comune dell’azienda attraverso le sue capacità di innovazione e tecnologia a livello mondiale come pure grazie alla sua esperienza e al successo nel gestire marchi globali e premium.
In Asia tutto ruota attorno alle relazioni e ci vuole tempo per co-struirle e conquistarsi la fiducia necessaria. Per questo abbiamo incrementato la quota di proprietà un passo alla volta e credo che ciò sia stato un bene per entrambi.
Vinda diventerà una grande piattaforma in Cina per l’espansione dei nostri prodotti per la cura personale e per il nostro tissue away-from-home. Tutti sanno che in futuro la crescita del settore igiene avverrà nella regione Asia-Pacifico. La presenza di SCA in Asia è stata notevolmente rafforzata con l’acquisizione dell’ex-Everbeauty e ora della nostra quota di maggioranza in Vinda.
Com’è strutturata la vostra attuale organizzazione?
A PARTE VINDA, SCA DISPONE DI QUATTRO STABILIMENTI IN ASIA-PACIFICO: uno a Taiwan, uno a Shanghai, due in Malesia e tutti producono articoli per la cura personale. In totale occupiamo circa 2.700 dipendenti.Vinda ha 9 stabilimenti in Cina e circa 8.000 dipendenti. Con il consolidamento di Vinda, siamo uno dei maggiori operatori in Cina, che a oggi è uno dei mercati più importanti per SCA in termini di vendite.
Qual è la situazione di mercato e concorrenza?
NATURALMENTE NON SIAMO DA SOLI, IL POTENZIALE QUI È NOTO A TUTTI, CON LA CONSEGUENZA CHE IL MERCATO È AFFOLLATO E LA CONCORRENZA FEROCE. Tutte le grandi multinazionali sono presenti, poi ci sono una serie di ottime aziende regionali e centinaia di piccoli operatori. Questo vale per tutte le categorie. Solo nella categoria dei pannolini per bambini ci sono almeno 150-200 marchi registrati e probabilmente altrettanti non registrati. È un mercato difficile.
Qual è la vostra priorità ora, crescita o redditività?
DI SICURO, PER IL BREVE TERMINE, CONTIAMO DI FAR CRESCERE L’AZIENDA IN ASIA, ma naturalmente nell’ottica di generare profitti duraturi nel lungo termine. Stiamo investendo molto nei nostri brand, che dobbiamo affermare in Cina. Vinda è l’unico tissue brand in Cina, rispetto ai nostri concorrenti che hanno più marchi. All’interno di SCA avevamo due marchi globali “miliardari”, TENA e Tork. Con Vinda abbiamo acquisito il terzo marchio miliardario.
Al momento TENA e Tork sono ancora poco affermati in Cina, ma li faremo crescere grazie alla vasta rete di distribuzione di Vinda. Ci sono tante aziende, tanti brand diversi e tanta concorrenza. Ma nel tissue Vinda è molto forte, un marchio leader.
Quindi, con la capacità di distribuzione garantita da Vinda per raggiungere i consumatori cinesi attraverso più di 300.000 punti vendita, intravvediamo interessanti opportunità di crescita sia per TENA che per Tork come pure per gli altri marchi.
TENA è il marchio leader al mondo per l’incontinenza, la categoria più importante per SCA, quindi, da questo punto di vista, l’Asia è un must per noi. TENA ha bisogno di crescere molto velocemente e poi abbiamo anche il brand Dr. P, che abbiamo comprato. In questo modo copriamo il mercato con una strategia a doppio marchio: Dr. P per il segmento economico, TENA per quello premium. Lo stesso dicasi per i pannolini per bambini, in cui abbiamo Sealer per la fascia economica e poi Libero per quella premium.
Di conseguenza, per rispondere alla sua domanda, sia la crescita sia la redditività sono estremamente importanti. Sappiamo che dobbiamo investire nei marchi oggi per ottenere domani il loro riconoscimento, la crescita e la redditività a lungo termine.
Quali altri marchi state sviluppando?
UN’ALTRA BELLA STORIA DI SUCCESSO PER NOI È IL MARCHIO TEMPO. Tempo è il tissue brand più forte della fascia premium a Hong Kong, dove detiene una quota di mercato del 70% con i fazzoletti. Abbiamo recentemente introdotto una nuova scatola di veline multiuso Tempo, sempre a Hong Kong, raggiungendo il 25-30% di quota di mercato. E infine abbiamo lanciato la carta igienicaTempo, dove la quota è del 6-8%. Osserviamo ricadute positive anche nella Cina meridionale, dove Tempo è un marchio estremamente forte. Insomma, una gran bella storia.
Come fate a individuare i paesi su cui concentrare le vostre risorse?
BELLA DOMANDA! LA PRIMA VOLTA CHE SI ARRIVA IN ASIA, CI SI GUARDA ATTORNO E SI DICE “GUARDA QUANTE BELLE OPPORTUNITÀ”. Ma naturalmente non si può essere onnipresenti e noi vogliamo essere il numero 1 o il numero 2 in tutte le categorie. Al di fuori della Grande Cina (Cina, Taiwan e Hong Kong), le nostre priorità sono un gruppo di paesi del Sudest asiatico, come Malesia, Thailandia e Singapore. Ci stiamo lavorando duramente per arrivare a penetrare il mercato con tutti i nostri prodotti. E poi bisogna essere realisti e capire che, in alcuni paesi, non siamo interessati a investire in una produzione locale, preferiamo piuttosto concentrarci sullo sviluppo di una posizione forte attraverso le esportazioni.
Come vede lo sviluppo dell’e-commerce in Cina?
L’E-COMMERCE È IL CANALE DALLA CRESCITA PIÙ RAPIDA PER NOI, attualmente siamo al 10% circa e si procede a ritmi veloci. Qui i consumatori amano fare acquisti online, è facile e la consegna avviene entro poche ore. Sempre più consumatori cinesi fanno shopping online, anche perché altrimenti dovrebbero investire parecchio tempo per traffico e trasporti.
Taobao, il sito web di shopping online in Cina, è grande quanto Amazon ed eBay messe insieme e registra l’85% delle vendite online della Cina. Così abbiamo iniziato con il nostro marchio Libero di prodotti baby, semplicemente mettendolo online. Abbiamo fatto la stessa cosa in Corea. I consumatori amano lo stile svedese, la nostra cura per la natura e l’alta qualità dei prodotti. Così l’e-commerce ha funzionato bene per noi e, in una prospettiva più ampia, penso che abbiamo visto solo l’inizio della rivoluzione online.
Cosa mi dice in merito a sostenibilità e ambiente, con tutte le preoccupazioni in Cina per l’inquinamento dell’aria, dell’acqua e gli scandali alimentari?
LA SOSTENIBILITÀ È NEL DNA DI SCA. Nei sondaggi tra i dipendenti emerge che una delle caratteristiche di cui sono più orgogliosi riguardo a SCA sono proprio le iniziative di sostenibilità dell’azienda.
Sulle questioni ambientali, qui in Cina noi ci atteniamo alle procedure operative di SCA e ragioniamo esattamente come facciamo in ogni altro paese del mondo. I problemi ambientali in Cina hanno destato molta attenzione negli ultimi anni, il che ci dà un vantaggio proprio perché noi possiamo contare su una tradizione decisamente solida e credibile in questo ambito. Non possiamo ottenere un prezzo superiore perché la nostra azienda ha un buon profilo di sostenibilità, però possiamo ottenere una preferenza di mercato. E questo è un bene, tanto per noi quanto per l’ambiente.
Per quel che riguarda l’inquinamento e il settore del tissue, abbiamo osservato che il governo ha assunto un atteggiamento molto rigoroso con tante piccole imprese di tissue che lavorano secondo modalità altamente inquinanti. Di conseguenza, leggi ambientali più avanzate, unitamente alla loro applicazione, hanno ridotto in misura notevole la capacità produttiva di tissue in Cina.
In quale altro modo vi state sviluppando in Cina?
ABBIAMO IN CANTIERE UN GRANDE PROGETTO PILOTA DI ASSISTENZA DOMICILIARE, DOVE SIAMO ENTRATI NEL SETTORE DEI SERVIZI DI ASSISTENZA AGLI ANZIANI. Con il supporto del governo di Shanghai, abbiamo messo insieme squadre di infermieri che ogni giorno visitano le persone del quartiere che hanno bisogno di cure. L’assistenza comprende servizi per la salute e l’igiene, per esempio cambiare una fasciatura o magari fare un po’ di ginnastica e di esercizio per gli anziani. Al contrario di una collaboratrice domestica, il vantaggio principale che la nostra assistenza domiciliare offre è che gli infermieri sono professionalmente preparati e qualificati, con un approccio unico centrato sul paziente.
Stiamo anche gestendo una casa di cura con il governo, dove siamo responsabili dell’assistenza.
Qual è stata la motivazione alla radice di questa scelta?
LA CINA DEVE AFFRONTARE UNA SFIDA ENORME CONL’INVECCHIAMENTO DELLA POPOLAZIONE E L’ASSISTENZA AGLI ANZIANI. Da un lato la popolazione anziana è in rapido aumento, dall’altro la “politica del figlio unico” significa che ci sono poche persone a prendersi cura degli anziani. Si tratta, dunque, di nuovi settori di attività per noi, che non abbiamo in altre parti del mondo, e riteniamo di poter individuare un buon modello di business che vada a integrare e supportare l’attuale ramo dei prodotti per l’igiene.
Fa tutto parte di un’esigenza molto più ampia in Cina, ossia creare un sistema di welfare sociale su cui le persone possano veramente contare. Ciò influisce anche sull’intera economia cinese perché la gente fa fatica a spendere i propri risparmi quando non è sicura di poter contare su un sistema di welfare adeguato che si occupi di loro in età avanzata. Si tratta ancora di un progetto pilota che stiamo testando e che si sposa molto bene con le nostre linee di prodotti per l’incontinenza, il profilo di cura ed etica sia di SCA che della Svezia nonché con le esigenze della società cinese.
È tutto collegato!