Mirae, azienda coreana di tissue, è cresciuta rapidamente negli ultimi dieci anni grazie a un’interessante strategia di branding che ha saputo captare i bisogni dei consumatori sul piano emotivo. Di recente, abbiamo incontrato il Presidente della società, Byun Jae-rak, per saperne di più.
Perini Journal
Quanti produttori, rivenditori o direttori commerciali del settore tissue hanno mai pensato di utilizzare prodotti tissue come cofanetto regalo da portare in dono per l’inaugurazione di una nuova casa? L’azienda coreana Mirae ha sviluppato un articolo di questo genere, confezionato in una raffinata scatola colorata con tanto di maniglia per il trasporto, la quale contiene una selezione di prodotti tissue Mirae di prima qualità: carta igienica, asciugatutto, veline multiuso e altro ancora.
“L’idea”, spiega Byun Jae-rak, Presidente della società, la cui denominazione ufficiale è Mirae Well Life, “è offrire alle persone in cerca di un regalo per gli amici una soluzione molto pratica che sanno sarà apprezzata. In Corea, quando qualcuno si trasferisce in una nuova casa o un appartamento, la tradizione vuole che gli amici vadano a congratularsi con lui per l’evento, portando in dono un piccolo pensiero per l’inaugurazione. Da quando abbiamo introdotto il nostro cofanetto regalo alcuni anni fa, i prodotti tissue Mirae sono diventati un articolo molto popolare per occasioni simili.”
Niente da eccepire: un dono che sarà utilizzato e apprezzato, sicuro al 100%! Quante persone hanno ricevuto regali che non useranno mai? Il cofanetto Mirae non rientra certamente in questa categoria!“Abbiamo pensato di sviluppare questa linea anche per le festività di Capodanno, quando gli amici sono soliti scambiarsi i regali”, continua Byun. “E in Corea, siccome festeggiamo due volte il Capodanno, quello occidentale e quello cinese, se il prodotto decollasse, sarebbe proprio un’idea vincente”, conclude con una risata.
OLTRE SCATOLE E SCHEMI. Il cofanetto regalo non è l’unico approccio al tissue di Mirae. Il tissue brand Jal Pulineun Jib , lanciato dall’azienda con l’obiettivo di acquisire una quota del 15% circa sul mercato coreano del tissue in rotoli, è cresciuto negli ultimi 10 anni. Considerando che il produttore più importante in Corea è Yuhan Kimberly, un gigante con il 40% del mercato del tissue in rotoli, il traguardo di Mirae del 15% è certamente notevole. Ma il concetto che sta dietro il brand Jal Pulineun Jib e come questo sia riuscito a fidelizzare la sua base di clienti, è ancora più degno di nota.
PARTENDO DA MONALISA. Mirae è il risultato di una complessa serie di transazioni che hanno avuto origine dal precedente produttore coreano di tissue, MonaLisa, coinvolto in difficoltà finanziarie alla fine degli anni 90. Poi, nel 2000, venne costituita una nuova società denominata M2000, principalmente da venditori provenienti dalla Daejeon Monalisa insieme al signor Byun.
Con lo sviluppo dell’azienda, spiega lui stesso, la strategia di crescita si è basata su due semplici principi: in primo luogo, la differenziazione dagli altri operatori e prodotti del mercato, in secondo luogo, l’offerta esclusivamente di prodotti premium di altissima qualità.
“All’inizio cercavamo solo di sopravvivere”, dice Byun. “Per arrivare a una differenziazione in una fase in cui stavamo iniziando e non potevamo certo contare su una solidità finanziaria, ho parlato con un amico molto esperto di marketing. Per il nostro brand, abbiamo deciso di provare un nome più lungo e significativo rispetto ai soliti marchi molto brevi, che normalmente vengono venduti sul mercato del tissue coreano. Volevamo anche qualcosa che captasse i bisogni dei consumatori sul piano emotivo. Così, nel 2003, abbiamo lanciato il brand Jal Pulineun Jib .
”UNA FAMIGLIA CHE FUNZIONA BENE. Spiegare il significato del brand non è così immediato. In coreano, Jal significa ‘bene’. E ‘Jib’ significa ‘casa’. La parte più complicata è Pulineun, che ha numerosi significati, tra cui “distendere/distendersi, rotolare/dipanarsi, risolvere e dissolvere”.
Se si mette tutto insieme, si potrebbe tradurlo con “Casa in cui le cose vanno bene”, nome del marchio ma anche lo slogan che Mirae ha utilizzato per intercettare i consumatori. L’idea alla base è che la maggior parte delle persone possano identificarsi con lo stato piacevole e soddisfacente di una famiglia che funziona bene. Inoltre, la parola Mirae significa “futuro” in coreano, il che evoca l’immagine ancora più accattivante di una futura famiglia felice.
CRESCITA COSTANTE E COERENTE. La strategia ha funzionato molto bene e Mirae si è guadagnata sia la sua quota di mercato che una clientela fedele. Per enfatizzare la ‘futura buona vita’ della sua immagine, M2000 ha cambiato il suo nome in Mirae Well Life nel 2006.Negli ultimi dieci anni a partire dal 2003, ha aggiunto costantemente nuove, avanzate macchine di trasformazione per produrre tissue di altissima qualità sul mercato coreano. Il fatturato è passato da circa 50 milioni di dollari nel 2003 a 130 milioni nel 2013. La società si è aggiudicata anche numerosi riconoscimenti per l’innovazione, il branding e la soddisfazione dei dipendenti, che la ritengono un luogo ideale per lavorare. Il tissue brand Jal Pulineun Jib è stato nominato il miglior marchio dell’industria cartaria coreana per sei anni di fila.
La carta per le linee di trasformazione proviene dall’affiliata Mirae Paper, di cui Mirae Well Life detiene il 50%. Mirae Paper ha tre macchine tissue che producono circa 70.000 tonnellate all’anno. La fabbrica è situata a Junju City, 80 km a sud di Daejeon City.
Mirae è sinonimo di innovazione anche rispetto allo sviluppo del prodotto, in quanto è stata la prima azienda in Corea a produrre carta igienica a 3 veli per il mercato nazionale.
Si è trattato di un grande successo commerciale, anche se ora molti concorrenti hanno inserito lo stesso prodotto nella loro gamma, dunque Mirae non è più l’unica. Ma il fatto che sia stata la prima del paese nella produzione a 3 veli le conferisce una posizione forte in questo segmento.
VENDERE SPERANZE PER IL FUTURO.Guardando al futuro della società, Byun dice che l’intenzione è quella di continuare ad attenersi ai due principi di base, differenziazione e prodotti di alta qualità, linee guida che crede possano continuare e forse anche accelerare la rapida crescita di Mirae. Sempre pronti a captare i bisogni dei consumatori sul piano emotivo. “Qui in azienda”, conclude, “ci piace dire che i dipendenti non vendono carta bensì speranze per il futuro.”
Con questa filosofia e la consapevolezza di aver costrui-to un solido business, sembra proprio che Mirae abbia ottime prospettive per il futuro.