Come i Tesini, una comunitá di pastori trentini, dal 1600 al 1900 sono diventati imprenditori a livello mondiale in campo editoriale anticipando nei loro comportamenti le tecniche del marketing d’oggi.
Nico Zardo
I Tesini abitano in una valle trasversale della Val Sugana, vicino a Borgo, a circa 40 chilometri da Trento e 80 da Padova. Le località principali, a circa 700 metri di altezza su un altopiano contornato da montagne, sono Pieve Tesino (paese natale dello statista Alcide De Gasperi), Castello Tesino e Cinto. La poca terra da coltivare spinse gli abitanti originari verso la pastorizia con la quale si poteva sfruttare il territorio fino ad alta quota nella buona stagione e a condurre, nel periodo invernale, le loro greggi (le cronache antiche parlano di 90.000 pecore!) in pianura.
Facevano viaggi che li tenevano diversi mesi lontani dal paese, lasciando alle donne il compito di gestire la casa, allevare i figli e coltivare la terra. Quando, nel XVI secolo, i tanti divieti di pascolo mandarono in crisi la loro attività di pastori restò l’abitudine a viaggiare che praticavano vendendo casa per casa e nei mercati, le pietre focaie per archibugi estratte in valle dalla famiglia Gallo di Castello Tesino.
Ma nulla dura per sempre, e anche questa attività, dopoquasi un secolo durante il quale i Tesini avevano costrui-to una solida “rete di vendita”, fu messa in crisi dai progressi dei macchinari francesi che potevano produrre a costi inferiori. E poiché solo chi si evolve si salva, anche i Tesini cambiaro l’oggetto del loro vendere passando dalle pietre focaie alle stampe e ai libri dei Remondini.
GIOVANNI ANTONIO REMONDINI (1634 - 1711),
all’origine negoziante di telerie, ferro, e generi vari, nel 1650 inizia a Bassano del Grappa, la sua attività di stampatore e editore producendo con telai in legno (xilografia) e in rame (calcografia) immagini per lo più di soggetto religioso. Sono immagini semplici, di poco prezzo, destinate alle genti che vivono in campagna: proprio quelle persone che i Tesini conoscono molto bene per averle incontrate più volte nel loro peregrinare per paesi e mercati.
La convergenza di interessi tra l’editore Remondini e i Tesini, sempre attenti ad ogni opportunità di guadagno, non tarda a concretizzarsi in una solida collaborazione che durerà quasi duecento anni.
I successori di Giovanni Antonio Remondini, Giuseppe (1700-1769) e Giambattista (1713-1773) continuano l’opera del fondatore allargando sempre più l’attività dell’azienda: istituiscono una scuola per la formazione di qualificati tecnici stampatori, acquistano cartiere, creano una fonderia per i caratteri di stampa aumentano il numero dei torchi che nella seconda metà del ‘700 raggiungono il numero di 54, di cui 32 per la stampa in rame. Più di mille persone sono coinvolte dall’editore di Bassano in una produzione di stampati che diventa via via più varia e comprende, oltre alle immagini religiose, le carte da parati, le carte geografiche, i ventagli, le carte da gioco oltre a numerosi libri. Una struttura che per dimensione e capacità produttiva fu considerata come la più grande casa editrice d’Europa di quegli anni.
Una piccola parte di questa enorme produzione di stampati era assorbita dal mercato locale e il resto poteva essere venduto solo attraverso una rete di distribuzione estesa e capillare. E questo era, appunto, il compito dei Tesini.
L’INTRAPRENDENZA DEI TESINI È FORMIDABILE:
con una cassetta in spalla (40 chili!) colma delle immagini dei Remondini, concesse in conto vendita ma garantite dai beni dello stesso venditore ambulante, si mettono a viaggiare e non si limitano più solo ai paesi dove vendevano le pietre focaie, ma si spingono sempre più lontano:
vanno in Francia, in Spagna, in Belgio, in Inghilterra, in Russia. Poi nelle Americhe e in India. Partivano in autunno tornavano in primavera, organizzati in squadre con a capo chi aveva più esperienza o dimestichezza dei luoghi. Impararono aconoscere i mercati europei.
Quando una squadra arrivava in un paese si dividevano le zone andavano, casa per casa, a proporre le loro stampe. Allargando progressivamente il loro raggio di azione dovevano attraversare luoghi sconosciuti, di lingue e usanze ben differenti dalle loro, vincere la diffidenza dei possibili acquirenti che si trovavano di fronte a un venditore porta a porta del Sei-Settecento.
MA I TESINI NON SVOLGEVANO SOLO IL RUOLO DI VENDITORI.
Durante i loro viaggi raccoglievano le richieste e le indicazioni di gusto dei loro clienti: quali erano i santi più popolari in un dato territorio e se in certi paesi la rappresentazione dei personaggi sacri seguiva regole o fattezze particolari (la Madonna un po’ più giovane o San Giuseppe con la barba più lunga), loro prendevano nota delle esigenze del cliente, le riportavano agli editori Remondini che realizzava, per quelle popolazioni, delle immagini “su misura” che poteva vendere più facilmente la stagione successiva. Avevano “inventato” le ricerche di mercato e le stampe on demand!
La distanza dal luogo di produzione delle stampe, Bassano, portò i Tesini a organizzarsi creando, lungo i loro percorsi abituali, dei depositi stabili che col tempo divennero botteghe. L’esperienza acquisita nel selezionare i prodotti e l’affinamento della loro sensibilità in campo artistico e culturale favorì, a partire dagli utimi decenni del 700, un progressivo allontanamento dai prodotti popolari dei Remondini, sostituiti con stampe più raffinate provenienti da Inghilterra e Francia o edite direttamente, atte a soddisfare una clientela ormai prevalentemente borghese e cittadina.
DALLE PRIME BOTTEGHE OLANDESI DELLA FINE DEL ‘700
si arriva, già nella seconda metà dell’800, a una cinquantina di negozi sparsi per tutta Europa, che spesso mantengono legami di reciproca collaborazione. I Fietta Badalai negozianti ed editori in Francia, fra Metz e Strasburgo diventano “Fietta frères”; Pietro Tessaro nel 1808 crea una Maison d’Edition ad Anversa, attiva fino al 1906; Giovanni Buffa ad Amsterdam, nel 1790, fonda una ditta per la produzione di ritratti, album dedicati alla topografia, geologia, riproduzioni di opere d’arte tra cui il catalogo del Rijksmuseum; Severino Pasqualini s’installa a Parigi aprendo un’attività di editore di litografie che durò dal 1926 alla seconda guerra mondiale. Di particolare interesse l’attività dei fratelli Giuseppe e Giacomo Daziario che partiti come venditori ambulati riuscirono ad aprire grandi negozi a San Pietroburgo sulla Prospettiva Nevskij e a Parigi, in Boulevard des Italiens, producendo litografie di grande valore artistico e documentale.
I mutamenti prodotti dalle due Guerre, che nella prima metà del ‘900 sconvolsero i destini dell’Europa, non lasciarono spazio a un commercio girovago e le distruzioni belliche dissolsero l’attività dei Tesini.
A testimonianza del loro lavoro è stato aperto di recente un piccolo e prezioso museo (www.museopervia.it), a Pieve Tesino, proprio nella casa di un venditore di immagini, Giovanni Buffa, che si sviluppa su quattro piani esponendo documenti, stampe, filmati, diorami che raccontano la storia di questi intraprendenti giramondo dell’immagine.