Con 334,8 miliardi di yen (3,4 miliardi di dollari), il mercato giapponese del tissue si piazza al secondo posto in termini di valore nella regione Asia-Pacifico, appena una posizione dietro la Cina.
Ian Bell, Responsabile Globale Ricerca Tissue e Igiene - Euromonitor International
La buona notizia finisce qui, però. Mentre la crisi finanziaria globale del 2008/2009 rallentava l’intera economia, lo tsunami del 2011 ha colpito duramente il mercato. Tale combinazione ha determinato una situazione estremamente difficile per i produttori di beni di largo consumo, compresi quelli del tissue retail.
Sebbene i principali operatori del settore abbiano continuato a innovare, ciò non è bastato a fermare il declino della categoria. Nonostante gli sforzi congiunti di aziende quali Daio Paper Corp, Oji Nepia e Nippon Paper Crecia, nel 2013 le vendite di tissue retail sono scese del 2% in Giappone (valore corrente), con flessioni che hanno interessato tutte le categorie. È davvero difficile individuare un faro di luce nel panorama del tissue retail.
LE IMPORTAZIONI CINESI PREMONO SUI BRAND. Uno dei fattori determinanti della flessione che ha investito le diverse categorie è stato il calo dei prezzi medi unitari. Un aumento dei volumi di prodotti tissue importati a basso costo, specie dalla Cina, ha spinto i consumatori giapponesi ad abbandonare i prodotti di marca. Nel corso del periodo in esame, i marchi del distributore hanno costantemente guadagnato terreno nel tissue retail e ormai rappresentano il 17% del mercato. Anche se queste cifre sono irrisorie in confronto allo standard europeo occidentale - i marchi del distributore detengono il 77% del mercato del tissue retail in Germania -, la presenza crescente di linee a marchio privato vendute a un prezzo inferiore rispetto alla maggior parte dei brand nazionali ha comportato una notevole pressione al ribasso sui prezzi del mercato e i suoi protagonisti.
IL MERCATO GIAPPONESE DEL TISSUE RETAIL È UNA PIAZZA CONSOLIDATA - Kimberly-Clark, Daio Paper e Oji Nepia insieme rappresentano una quota pari al 57% del fatturato - e le grandi aziende del paese hanno dovuto affrontare situazioni estremamente difficili di recente. Mentre le importazioni cinesi e le dure trattative dei rivenditori hanno spinto i prezzi verso il basso, gli aumenti di commodity e materie prime hanno fatto lievitare i costi di produzione. Per giunta, il deprezzamento dello yen ha di fatto incrementato i prezzi di pasta e trucioli di legno d’importazione, riducendo ulteriormente il profitto delle aziende produttrici. Secondo i report nazionali, Oji Nepia ha subito un calo dei profitti di 400 milioni di yen nel 2013 a causa del deprezzamento della valuta nazionale. Incapaci di aumentare i prezzi, i grandi operatori del paese non hanno avuto altra scelta: stringere i denti e ridurre i margini.
Improbabile che tale difficile situazione possa cambiare nel breve termine e si annuncia un ulteriore calo per i prezzi unitari medi del tissue retail nel periodo previsionale. Un aumento dell’IVA nel 2014 e nel 2015 dovrebbe indurre un maggior numero di consumatori a comprare al ribasso ovvero all’ingrosso, così da non dover tagliare altre spese. Poiché i consumatori continuano a ridurre la loro spesa per il tissue, i prezzi subiranno ulteriori pressioni verso il basso.
POSSIBILI SPAZI DI ESPLORAZIONE PER I BRAND. Nonostante le difficili circostanze, i brand hanno continuato a innovare. Con un quadro così complicato, lo sviluppo di prodotti sempre più sofisticati e con prestazioni sempre migliori sembra essere l’unica strada da percorrere per i produttori di brand che vogliono differenziarsi nella fitta selva di marchi del distributore. Nel bel mezzo delle tenebre, gli asciugatutto e le veline multiuso hanno fatto intravvedere un debole barlume di speranza. Anche se i fazzoletti e le veline in scatola hanno entrambi subito un calo delle vendite nel 2013, la flessione è stata comunque più contenuta rispetto a quanto osservato l’anno precedente grazie al lancio di prodotti innovativi.
PER LE VELINE MULTIUSO, L’INNOVAZIONE HA TRATTO ISPIRAZIONE DAGLI SVILUPPI REGISTRATI NEL SETTORE HOME CARE. Detersivi e ammorbidenti profumati hanno riscosso notevole gradimento presso i consumatori giapponesi, così le aziende hanno adottato la medesima strategia anche per i prodotti tissue. Daio Paper e Nippon Paper Crecia si sono concentrate entrambe sulle caratteristiche profumate dei loro nuovi prodotti, usando fragranze simili a quelle già note dei detersivi da bucato e puntando nelle loro campagne a un target squisitamente femminile. Grazie alla popolarità dei prodotti profumati, che non mostrano segni di cedimento nell’home care, l’aggiunta di profumazioni, specie alle veline multiuso, potrebbe avere il potenziale giusto per aiutare le grandi aziende a riguadagnare quote di mercato nel periodo previsionale. Per avere maggiori probabilità di successo, i produttori dovranno tuttavia mettere a punto precise strategie di marketing. Per esempio, la presenza di campioni di fragranze nei negozi, pur richiedendo la collaborazione dei rivenditori, è un metodo rodato per attirare l’interesse dei consumatori.
LE OPPORTUNITÀ DI ASCIUGATUTTO E CARTA IGIENICA.Come le veline multiuso, anche gli asciugatutto hanno registrato una flessione inferiore rispetto all’anno precedente. Sebbene la categoria possa apparentemente sembrare in stallo, senza alcuna crescita significativa di volumi in due decenni, ciò è in gran parte dovuto al fatto di essere stata trascurata dai produttori. Se un’azienda sarà pronta a investirci, magari scoprirà che tale categoria ha in sé un potenziale latente.
Anche se il segmento premium dei prezzi della carta igienica sta soffrendo - la carta igienica di fascia alta registra un calo progressivo di valore anno dopo anno nel periodo in esame -, ciò non significa che non vi sia spazio per l’innovazione. Lo tsunami del 2011 e le sue conseguenze hanno comportato una maggiore consapevolezza in termini di igiene, così come un desiderio di prodotti che non richiedono l’uso di acqua per garantire una pulizia efficace. Di conseguenza, la domanda di tissue umidificato è in aumento. Le salviettine sono state finora la categoria che più ne ha beneficiato - le salviette per uso personale hanno fatto registrare una crescita di valore dell’1% nel 2013 - ma anche la carta igienica e le veline multiuso dei brand più noti potrebbero ampliare il loro portafoglio verso alternative di tipo umidificato. Per i produttori presenti in entrambi i segmenti non dovrebbe essere troppo difficile trasferirvi l’innovazione realizzata con le salviettine.
IL GIAPPONE APRE LA STRADA DEL RICICLO. Nonostante la cupa atmosfera che avvolge il tissue retail in Giappone, vale la pena ricordare che il mercato sta aprendo la strada a livello globale per assorbire prodotti riciclati, creando dei presupposti da cui gran parte del mondo avrebbe da imparare. Il Giappone ha una storia importante in termini di utilizzo di prodotti in carta riciclata, con un consumo molto più elevato che in tanti altri paesi. Nel 2013, il 44% delle vendite al dettaglio di carta igienica ha riguardato carta riciclata, un valore nettamente superiore alla media globale. Anche se ciò è in gran parte dovuto a una cultura mirata a non sprecare risorse, i produttori di tissue retail hanno avuto un ruolo attivo in questo e reso i prodotti riciclati una proposta allettante per i consumatori. Grazie ai minori costi di produzione, la carta igienica riciclata viene venduta a un prezzo inferiore rispetto al prodotto non riciclato, un approccio da adottare sicuramente in Occidente, dal momento che il prezzo resta un fattore chiave anche per l’etico consumatore giapponese. Inoltre, le recenti innovazioni nell’ambito del riciclo potrebbero anche aiutare i produttori a fronteggiare la “pentola a pressione” dei prezzi per gli anni a venire. Japan Pulp and Paper ha annunciato nel 2013 di voler realizzare un nuovo impianto di riciclo che taglierà ulteriormente i costi del processo. Si spera che questo possa migliorare la competitività dei produttori, almeno in termini di prodotti riciclati.
SI ANNUNCIANO TEMPI CUPI. Nel complesso, sarebbe insensato affermare che il mercato giapponese del tissue retail non appaia desolante. Per tutte le categorie si prevede una diminuzione di valore anno dopo anno nel periodo previsionale e anche se le grandi aziende faranno del loro meglio per lanciare nuovi prodotti che aggiungano valore alla categoria, ciò richiederà molti investimenti, che almeno per il prossimo futuro non daranno grandi ritorni. Aziende quali Procter & Gamble e Georgia-Pacific hanno già tagliato i loro legami con il tissue in Europa occidentale e i protagonisti del mercato giapponese staranno quasi certamente pensando al difficile futuro che li attende.