Nella società moderna, ormai completamente immersa nella pubblicità, i cartelli affissi lungo le strade e nelle piazza rischiano di passare inosservati. Ma se la metropolitana che passa spettinasse la modella o se il bambino, di colpo, si alzasse in piedi e vi indicasse proprio l’aereo che sta solcando il cielo di fronte a voi, pensate che la situazione sarebbe diversa?
Luca Silva e Andrea Dovichi - Studiowasabi.com
Ma partiamo dall’inizio: i primi manifesti pubblicitari furono stampati negli ultimi decenni del diciannovesimo secolo. In Europa e Stati Uniti la prosperità economica, raggiunta grazie alla rivoluzione industriale, aveva determinato un aumento demografico, la crescita esponenziale della città e, di conseguenza, una radicale trasformazione della società che la abitava. La città era viva e animata, sorsero templi dedicati all’esposizione e alla vendita di oggetti prodotti in serie e diventarono necessari anche dei luoghi dedicati allo svago: teatri, cabaret, locali notturni e cinematografi.
PROPRIO DALL’ESIGENZA DI COMUNICARE CON GLI ABITANTI DELLA CITTÀ MODERNA,
fruitori di tutti questi beni e servizi, nacquero i primi manifesti pubblicitari che si rivelarono, grazie alle moderne tecniche di stampa e all’uso integrato di immagine e parola, lo strumento ideale per raggiungere un pubblico il più vasto possibile.
Proprio per questa natura eterogenea, che ne ha decretato il successo iniziale, il cartello pubblicitario “classico”, ad oggi, è stato sorpassato dai cartelli pubblicitari interattivi che stanno prendendo sempre più piede.
MA QUAL È IL SEGRETO DEL LORO SUCCESSO?
Mentre il cartellone pubblicitario consueto ormai non provoca più sentimenti nell’osservatore, la nuova tecnologia coinvolgendo i passanti, stupendoli o sensibilizzandoli, riscuote successo e viene ricordata più facilmente.
Il primo passo per riuscire a coinvolgere l’osservatore consiste nel riconoscerlo: inizialmente i cartelloni interattivi erano in grado di veicolare il messaggio pubblicitario collegandosi via bluetooth al cellulare dell’utente.Il colosso dell’elettronica giapponese NEC, migliorando la tecnologia che sta alla base di questi cartelli, ha realizzato un software che permette, grazie ad una webcam, di distinguere le caratteristiche principali di coloro che stanno transitando di fronte al manifesto.
Dopo pochi attimi un prodotto, scelto in funzione delle informazioni acquisite, viene mostrato. Tutto questo ricorda l’idea fantascientifica del film Minority Report e molti analisti occidentali, vista l’intenzione di NEC di esportare questa tecnologia in Europa ed USA, temono che il potenziamento di questi software possa essere un limite alla nostra libertà.
In tutta risposta la NEC ha dichiarato che i cartelli non sono in grado di memorizzare i volti dei passanti ma solamente i risultati analizzati senza minacciare, quindi, la libertà individuale di nessuno.
UN ALTRO METODO PER RIUSCIRE A RAGGIUNGERE UN MAGGIOR PUBBLICO CONSISTE NEL COINVOLGERLO E NEL DIVERTIRLO.
Per avvicinare il pubblico alla carriera medica, la compagnia canadese LG2 ha installato, in alcune pensiline degli autobus, dei cartelli interattivi che rappresentano un uomo con due mani disegnate sul petto. Quando una persona vi si avvicina su uno schermo viene proiettato un elettrocardiogramma piatto che, una volta poggiate le mani sulle sagome, torna regolare e, contemporaneamente, viene mostrato un messaggio che esorta ad intraprendere la carriera medica (Immagine 2 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlheart).
Una campagna che mira a coinvolgere il target divertendolo è quella di ING, sponsor della lega nazionale di basket in Germania, che, per coinvolgere il pubblico più giovane agli eventi in giro per il paese, ha pensato di creare un’applicazione per smartphone che permette di fare dei “tiri liberi”.
Per poter giocare gli utenti devono connettersi utilizzando il proprio profilo Facebook, social network molto diffuso tra i più giovani (Immagine 3 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlfreethrows).
Questo esempio apre quindi uno scenario importante: i social network.
I CARTELLI PUBBLICITARI CHE RIESCONO A COINVOLGERE ANCHE QUESTA FORMA DI COMUNICAZIONE POSSONO DIVENTARE VIRALI
e il messaggio pubblicitario, grazie alla condivisione da parte degli utenti, raggiunge un pubblico ancora più ampio.
A testimonianza dell’importanza della viralità del messaggio possiamo esaminare la campagna di Evoc (USA). Il brand, specializzato in borse ed accessori per sportivi, ha prodotto uno zaino praticamente indistruttibile e, per dimostrarlo, ne ha installato uno in un cartello. I passanti erano invitati a testare in prima persona la resistenza del prodotto trovando un modo per danneggiarlo.
Le foto, che immortalavano l’espressione delle persone nel momento in cui colpivano lo zaino, venivano pubblicate sulla pagina Facebook del brand in tempo reale (Immagine 4 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlevoc).Un ultimo esempio che riportiamo a testimonianza dell’importanza dei social network nella nuova comunicazione è quello relativo alle “smile station” installate nelle stazioni ferroviarie di Israele da Prigat, una casa produttrice di succhi di frutta.
Sui diversi cartelli venivano pubblicati i messaggi lasciati sulla pagina Facebook del brand.
I passanti, premendo il pulsante che aveva la forma del “mi piace” del popolare social network, hanno votato i messaggi scegliendo il migliore. Sono stati lasciati oltre diecimila messaggi e migliaia di persone li hanno trasmessi viralmente sui propri profili cliccando il pulsante (Immagine 5 - Guarda il video su
http://bit.ly/pjlsmile).
UN’ALTRA REAZIONE SULLA QUALE I PROGETTISTI FANNO LEVA È LO STUPORE:
quando un passante si trova di fronte a qualcosa di inaspettato tende a ricordarsi più facilmente il messaggio che il brand gli trasmette.
In una tra le più grandi e frequentate piazze al mondo, Times Square a New York, ogni compagnia che ha l’occasione di esporre la propria pubblicità fa di tutto affinché venga notata, ma il compito non è tra i più facili vista la massiccia concorrenza e la scarsa attenzione dei passanti.
La catena di negozi americana Forever21, per cercare di raggiungere questo scopo, ha installato un mega schermo sul quale compare una ragazza che, interagendo con la folla, si scatta una foto. Ma non è tutto: grazie all’uso di videocamere ad alta qualità e a moderni software in grado di recuperare informazioni sul comportamento delle persone presenti nell’inquadratura, la ragazza può interagire anche con i singoli passanti.
Questo si è dimostrato un ottimo metodo per attirare l’attenzione in un posto densamente popolato sia di pubblico che di schermi giganti (Immagine 6 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlforever21).
IN ITALIA, A MILANO, BANCA PROFILO HA INSTALLATO UN PANNELLO INTERATTIVO NEI CORRIDOI DI ACCESSO AI GATE DELL’AEROPORTO DI LINATE.
Un software gestisce l’interazione tra i contenuti proiettati e le persone che passano vicino alla parete: ogni movimento determina uno spostamento degli elementi che compongono il messaggio portando le persone a scoprire quello che all’inizio è celato.
Tali elementi sono dei simboli e dei concetti che la banca aveva intenzione di mettere in risalto per la propria identità aziendale e che cambieranno nel periodo di esposizione del pannello (Immagine 7 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlbancaprofilo).
Alcune campagne hanno deciso di affiancare ai cartelli di ultima generazione la presenza di un operatore che, osservando l’ambiente circostante e i passanti, poteva modificare in tempo reale il messaggio del cartello.
Adobe per promuovere i #creativedays, una serie di 14 eventi organizzati tra Europa, Medio oriente e Africa, ha richiesto all’artista di Photoshop Erik Johansson di fotoritoccare in tempo reale le foto scattate alle persone che aspettavano l’autobus nei pressi di una pensilina modificata all’occorrenza (Immagine 8 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlcreativedays) - mentre, per celebrare il rapporto “not normal” che intercorre tra i suoi fan e la loro auto, la Mini, in Gran Bretagna, ha coinvolto decine di copywriter che componevano sul momento il messaggio pubblicitario dedicato alla Mini che stava passando personalizzandolo con il colore o altre caratteristiche inconfondibili (Immagine 9 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlmini)
L’AMBIENT MARKETING È UNA FORMA DI PUBBLICITÀ NON CONVENZIONALE
che sfrutta l’ambiente per “incontrare” il pubblico portando il messaggio direttamente dove si trova il suo target specifico cogliendolo di sorpresa in un luogo dove si è recato con motivazioni diverse da quelle usuali per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria. L’effetto sorpresa fa si che il messaggio sia recepito maggiormente e, per questo, alcune compagnie hanno deciso di fondere i cartelli interattivi con l’ambiente circostante operando delle azioni di ambient marketing innovative.
Nella campagna #lookup la British Airways ha installato in Piccadilly Circus, una delle piazze più frequentate di Londra, un pannello sul quale, ogni volta che un aereo della compagnia decolla dall’aeroporto di Heathrow e solca i cieli sopra la piazza, un bambino lo indica e lo insegue “in tempo reale” mentre, sul monitor, compaiono i dati del volo appena passato (Immagine 10 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlbritish).
UN CARTELLO PIÙ SEMPLICE MA UGUALMENTE EFFICACE È STATO QUELLO INSTALLATO NELLA METROPOLITANA DI STOCCOLMA PER PROMUOVERE DEI PRODOTTI PER CAPELLI.
Mediante l’uso di speciali sensori in grado di distinguere il brusio dei passeggeri dal rumore dei treni la modella veniva spettinata dal vento prodotto dal passaggio dei convogli. Questo effetto è riuscito talmente bene che persino i responsabili dell’azienda proprietaria dei pannelli sono rimasti stupiti e, per dimostrare l’efficacia del loro prodotto, hanno deciso di prolungare l’installazione.
Le due ultime campagne pubblicitarie che affrontiamo tendono a raggiungere le persone sensibilizzandole a problemi sociali o medici.
La UTEC (Universidad de Ingenieria y Tecnologia) di Lima, per attrarre nuovi studenti ai propri corsi di laurea, ha progettato, il primo cartellone pubblicitario in grado di generare, assorbendo l’umidità dell’aria, acqua potabile.
Installare questi cartelli, in un paese dove l’acqua è un bene non disponibile a tutti, migliorerebbe moltissimo la qualità di vita della popolazione (Immagine 11- Guarda il video su http://bit.ly/pjlutec)
PER SENSIBILIZZARE IL PUBBLICO AL PROBLEMA DELL’AUTISMO NEI BAMBINI,
su alcuni cartelli è stato installato, per il progetto statunitense “Autism speaks”, un sistema di tracciamento dello sguardo.
Sul cartello è rappresentata una bambina a grandezza naturale che sfugge lo sguardo di chi la osserva, non importa quanto insistentemente si cerchi il contatto visivo.Visto il forte successo della campagna e la “semplicità” della tecnologia utilizzata è facile pensare che, in futuro, il sistema sarà installato su gran parte dei cartelli interattivi visto il forte successo riscosso (Immagine 12 - Guarda il video su http://bit.ly/pjlautism)
CONCLUDENDO POSSIAMO AFFERMARE CHE LA SOCIETÀ, COME È GIUSTO CHE SIA, STA CONTINUANDO AD EVOLVERSI E COSÌ ANCHE LE ESIGENZE DELLE PERSONE CHE NE FANNO PARTE.
I punti di forza che hanno decretato il successo dei cartelli pubblicitari ad oggi stanno diventando i loro punti di debolezza.
Lo scorso secolo raggiungere un pubblico vasto ed eterogeneo era sufficiente per trasmettere efficacemente il messaggio pubblicitario mentre oggi è necessario veicolare il più possibile la comunicazione ed è proprio per questo che i primi cartelli interattivi hanno cercato il modo di “capire” chi stava passando in modo da proporgli un messaggio “personalizzato”.
Anche l’essere affisso in una strada o in una piazza non è più sufficiente perchè ad un cartello ne sono affiancati moltissimi altri, è quindi necessario che il messaggio venga divulgato ulteriormente, che raggiunga anche chi non passa da quella strada, e quale modo migliore se non farlo attraverso i social network?
Infine il semplice utilizzo di immagini e parole è ormai d’uso quotidiano su qualsiasi media ed è impensabile essere ricordati solamente per questo.
È necessario che l’osservatore sia colpito da ciò che gli viene mostrato, deve provare dei sentimenti, essere stupito.
Molte aziende se ne stanno rendendo conto ed è quindi facilmente ipotizzabile che la presenza dei cartelloni interattivi crescerà esponenzialmente nei prossimi anni grazie anche allo sviluppo delle tecnologie.