Costituita nel maggio 2013, la Sun Household Paper, provincia dello Shandong, può già contare su una capacità di trasformazione di 140.000 tonnellate perfettamente funzionante. Entro il prossimo anno, due macchine Andritz da 5,6-m produrranno tissue di alta qualità: la TM 27 sarà avviata nel giugno 2014, seguita dalla TM 28 nel marzo 2015. Ma questo è solo l’inizio.
Hugh O’Brian
Sun Paper produce oggi circa quattro milioni di tonnellate di pasta, carta e cartone. Ma essendo le prospettive di crescita parzialmente limitate, soprattutto per le sue carte da stampa, l’azienda progetta ora di entrare nel settore dei prodotti di consumo.
Kevin Liu, che vanta un’esperienza con APP e April Goup e ha conseguito un MBA nel Michigan, USA, è stato chiamato a svolgere le funzioni di direttore generale in Sun Household Paper agli inizi del 2013. Qui di seguito, ci spiega in quale direzione si sta muovendo il nuovo progetto.
Meglio trainati dalla domanda che spinti dalla produzione. “Abbiamo una strategia molto chiara per costruire il nostro business di prodotti di consumo: partire dalla domanda del mercato piuttosto che dalla spinta della produzione. Si tratta di rifornire le regioni orientale e settentrionale della Cina attraverso canali di vendita al dettaglio, AFH ed e-commerce. Siamo molto fortunati a poter iniziare questa attività da zero, così tutte le strade sono aperte. Siamo partiti da una ricerca di mercato che evidenzia le preferenze, le dimensioni e le specifiche preferite dai consumatori, evitando così forzature da ‘impianti preesistenti’, con i quali non si è in grado di realizzare con efficienza i prodotti che il mercato vuole.”
Kevin spiega che la scelta delle macchine e attrezzature installate è fortemente incentrata sull’analisi di mercato e le preferenze dei consumatori piuttosto che su impianti standard. “Questo sarà un vantaggio fondamentale per noi e ci garantirà notevoli incrementi di efficienza. Stiamo anche puntando molto su un ambiente di produzione estremamente pulito e ordinato nei nostri stabilimenti, così da rassicurare i consumatori sulla piena conformità dei nostri marchi agli standard d’igiene.”
30 anni, ottima reputazione e grandi progetti di crescita. Nata negli anni 80, Sun Paper è giunta al suo trentesimo anniversario. Inizialmente si trattava di un’azienda statale, poi, attraverso un management buyout, il signor Li Hong Xin ha ottenuto il controllo del pacchetto di maggioranza e da allora continua ad essere il principale azionista della società.
La produzione totale è attualmente di quattro milioni di tonnellate; il sito si trova a Yanzhou, nella provincia dello Shandong, circa due ore a sud di Pechino con il nuovo treno ad alta velocità, e si dice che sia il più grande stabilimento di cellulosa e carta della Cina. Nelle sue immediate vicinanze, a Qufu, vale la pena visitare la tomba di Confucio, il grande filosofo, politico ed educatore cinese del 6o secolo A.C..
Tra i prodotti dello stabilimento di Yanzhou si contano 1,4 milioni di tonnellate di cartone per l’imballaggio di liquidi, realizzate in joint-venture con International Paper: 800.000 tonnellate di carta patinata di alta qualità e 600.000 tonnellate di carta non patinata, entrambe senza legno.
Crescita aggressiva mirata attraverso i prodotti di consumo. Fino a circa 10 anni fa, Sun Paper era considerata una cartiera “cinese, locale”. Negli ultimi dieci anni, però, il gruppo ha sistematicamente migliorato la propria immagine di marca per sottolineare la tecnologia all’avanguardia utilizzata e i prodotti di alta qualità realizzati.
Oggi, dice Kevin, l’immagine di marca per i prodotti Sun Paper in carta e cartone è considerata uguale o migliore rispetto alle più importanti aziende cartarie straniere in Cina. Il fatturato annuo ammonta a 30 miliardi di RMB e il Presidente, il signor Li, intende portarlo a 100 miliardi di RMB nei prossimi 5-10 anni.
“Si tratta di un obiettivo decisamente ambizioso”, commenta Kevin, “ e, viste le sfide che l’industria delle carte da stampa si trova ad affrontare, abbiamo individuato il tissue e i prodotti per l’igiene quali importanti motori di crescita per Sun Paper. La vision è quella di un’espansione strategica in tre aree principali: carta per uso domestico, pannolini e prodotti per l’igiene femminile. Stiamo anche valutando le salviettine umidificate.”
Puntare ai prodotti di consumo significa trarre vantaggio dall’urbanizzazione costante che sta avendo luogo in Cina come pure dai più elevati standard di vita e dalla crescita economica complessiva del Paese. La gente sta iniziando a usare più tissue in diverse categorie.
Qualità premium in crescita del 20% e piccoli stabilimenti al tramonto. Il consumo complessivo di tissue in Cina cresce a ritmi dell’8% circa l’anno. Addirittura, per la carta premium interamente prodotta con pasta vergine il tasso di crescita si avvicina al 20% annuo. Dunque, i prodotti di fascia alta stanno aumentando più rapidamente e oggi, nelle regioni costiere della Cina, rappresentano circa il 50% del consumo di tissue.
Inoltre, come tutti sanno, centinaia di piccoli stabilimenti altamente inquinanti, che utilizzano pasta paglia e producono tissue di qualità molto bassa, sono stati estromessi dal mercato a causa degli standard ambientali e della concorrenza sui prezzi. Il Governo ha annunciato che circa un milione di tonnellate di produzione usciranno dal mercato nei prossimi anni a seguito di queste chiusure.
“Abbiamo tre ragioni per entrare nel mercato del tissue, continua Kevin. “Anzitutto la nostra attuale attività nel settore delle carte commerciali si trova ad affrontare condizioni difficili. In secondo luogo, vediamo l’enorme potenziale che offre il mercato del tissue in Cina e vogliamo partecipare a questo processo di crescita e consolidamento. La terza e ultima ragione riguarda la chiusura di questi piccoli stabilimenti. Si tratta, dunque, di una doppia opportunità nel tissue, data da una grande crescita associata alla chiusura di molte piccole aziende.”
Produzione pulita, SEnza sprechi, efficiente con attrezzature di prim’ordine. “La nostra strategia su vasta scala per entrare sul mercato è relativamente aggressiva. Abbiamo comprato due macchine Andritz da 5,62 m che possono funzionare a 2000 m/min, le quali saranno installate a metà 2014 e all’inizio del 2015. Abbiamo installato 140.000 tonnellate di capacità di trasformazione, già funzionante. Vediamo forti sinergie perché oggi Sun Paper può contare su un’ottima reputazione in Cina. Pertanto, l’eccellente considerazione del brand sarà una grande piattaforma per introdurre prodotti di consumo di marca.”
Un altro vantaggio di Sun Paper nel settore tissue riguarda l’approvvigionamento e la selezione della pasta. Oggi è il più grande acquirente di pasta della Cina, con numeri da 2 milioni di tonnellate l’anno. “Di conseguenza, non ci serviremo della pasta integrata proveniente dai nostri stessi stabilimenti bensì sceglieremo le migliori fonti sul mercato mondiale, che ci garantiscano flessibilità e potere d’acquisto. Ciò significa poter scegliere il tipo di pasta - eucalipto, acacia, fibra lunga, ecc. - per ottenere le caratteristiche di cui abbiamo bisogno per i nostri prodotti. Il nostro obiettivo è quello di produrre il miglior tissue possibile in Cina.”
“Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo una nuova strategia di produzione, agile e pulita come il nostro modello di produzione. Useremo solo macchine tissue da 5,6 m ad alta velocità, con o senza ribobinatrice. Infine, non passeremo per la ribobinatrice, ma avremo una fase di trasformazione completamente automatizzata con le migliori macchine sul mercato. Pertanto, con apparecchiature e logistica di punta, saremo in grado di realizzare i migliori prodotti tissue in modo molto efficiente, decisamente al di sopra dei concorrenti attualmente esistenti sul mercato. Si tratta di una nuova e diversa strategia per il mercato cinese del tissue.”
Tissue di marca con un approccio emotivo.
Il marchio scelto da Sun Paper è Sun Elements, che in cinese equivale approssimativamente a “Felice e bella giornata”. L’obiettivo è quello di posizionare Sun Elements come un marchio luminoso, sano e leader in qualità, caratterizzato da eccellente funzionalità, pulizia e igiene.
“Per la prima volta in questo settore, stiamo cercando di creare un collegamento tra il cuore del consumatore e il nostro marchio. È qualcosa di emotivo e personale e pensiamo che avrà successo come brand strategy. Il nostro ufficio vendite e marketing è a Shanghai e lì stiamo lavorando con alcune delle migliori agenzie di brand building. Per noi si tratta di un fattore critico di successo e, detto fra noi, ci sono esempi di aziende in Cina che sono arrivate nel settore tissue dalla produzione senza un’idea chiara di marchio, senza una strategia di marketing e canali di vendita, il che li ha costretti a una battuta d’arresto.”
Sun Paper sta adottando un approccio piuttosto singolare anche spiegando direttamente l’eccellenza tecnica, in termini di macchinari di produzione e ambiente pulito, del marchio Sun Elements. “Sulle nostre confezioni, descriveremo la tecnologia avanzata che stiamo usando per realizzare i prodotti a marchio Sun Elements. Parleremo di cose come la cappa Yankee ad alta temperatura e l’ambiente perfettamente igienico del nostro impianto di trasformazione come pure di molte specifiche tecniche che normalmente non si vedono sui prodotti di consumo.”
“In questo modo”, conclude Kevin, “siamo pienamente consapevoli del fatto che passare dalla produzione di carta su larga scala ai prodotti tissue, più piccoli ma incentrati sulle esigenze del consumatore, presenta sfide importanti. Pensiamo, però, di aver elaborato abbastanza bene la nostra strategia, dunque siamo pronti per far crescere il settore tissue e Sun Household Paper con esso.” *