Un appuntamento con cadenza annuale, due giornate intense, una staffetta in cui tutti hanno una visione chiara: portare valore aggiunto al business attraverso la loro esperienza.
Perini Journal
10 anni di pietre miliari e di importanti interventi si sono susseguiti nel corso degli ultimi 10 anni sul palco del World Business Forum, esperienze diverse che hanno ridefinito il corso del business, il ruolo del leader e le regole dell’engagement. L’essenza del management è stato il fil rouge di questa decima edizione, di cose rappresenta oggi e di quello che sarà nel futuro.
Tom Peters, pensatore icona del management e da sempre alla ricerca dell’eccellenza ha contribuito, negli anni, a dare forma al management moderno insieme a Peter Drucker. Definito l’inventore dell’ “industria dei management guru” nel suo intervento ha messo in luce l’importanza dell’azienda intesa come un unicum fatto di persone. “ Potete restare per un lungo periodo nel ruolo di capo, avere mille distrazioni ma c’è solo una domanda da chiedersi alla fine della giornata abbiamo fatto sì che le 6 o le 6600 persone che lavorano per noi siano diventate persone con un po’ più di successo rispetto a quelle che sono venute al lavoro stamani mattina? Perché se vogliamo rendere felici i nostri clienti possiamo farlo solo se le persone che lavorano con noi sono felici. Un’azienda è un insieme di esseri umani così come una compagnia teatrale o una squadra di calcio. La nozione per eccellenza per fare un buon business è stare a proprio agio con l’altro. L’impresa è un innovativo, gioioso creativo sforzo imprenditoriale che suscita massimo potenziale di concentrazione umana e con tutto il cuore la ricerca dell’eccellenza per il servizio agli altri. È come uno scioglilingua ma se sezionate queste parole una alla volta poi fate l’opposto di quella parola è ciò che vorreste? Vorreste un’organizzazione infelice? Vorreste l’opposto dell’eccellenza? L’azienda deve dare ricchezza alle gente e una vita gratificante o semplicemente non ne vale la pena. Vogliamo servire i nostri clienti nel modo migliore ma se vogliamo farlo dobbiamo far sì che le persone che lavorano per noi siano, sia in termini di crescita e di ricompense finanziare, esseri umani di successo.”
Quando soffia vento di cambiamento, costruisci mulini a vento non muri. Provocatorio e accattivante l’intervento di Kevin Roberts, CEO Global di Saatchi&Saatchi che ha puntato il dito sulla necessità di ripensare al marketing oggi. Attraverso 3 semplici domande è possibile valutare una campagna di marketing. Il marketing è morto nella sua accezione di comando e controllo perché non è più possibile un impegno in vendite “urlate”, non è più possibile spingere un prodotto. Oggi il ruolo del marketing è molto più grande. È creare un movimento. Oggi chi acquista un ipad o ipod non lo acquista per dei benefici funzionali ma perché vuole essere parte del movimento di APPLE: creativo, alla moda, che pensa diversamente. Essere parte di un movimento, crearlo, questo è il vero ruolo del marketing oggi. Tre, sono le domande fondamentali per valutare una campagna pubblicitaria, un video uno spot. La prima è molto semplice: voglio vederlo di nuovo?
La seconda: voglio condividerlo? Perché oggi se vediamo qualcosa di grande lo condividiamo.
La terza: voglio migliorarlo? Basta un semplice computer ed è possibile migliorarlo.
Perché compriamo oggi? Che cosa c’è nella mente del consumatore. Martin Lindstrom, massimo esponente del neuromarketing, consulente per alcuni top brand ha presentato il suo innovativo approccio al marketing, basato sulla biologia che sta alla base del desiderio dei consumatori. “Penso che ci siano 3 cose che stanno accadendo. La prima è che tutti noi diventeremo dei brand individuali, diventeremo anche più consapevoli di ciò. Per sottolineare questo trend di recente in Nuova Zelanda è stato scoperto che Facebook stava facendo un esperimento consentendo alle persone di migliorare la loro presenza tra gli amici attraverso i “Mi Piace” e altre funzioni. Quindi, in pratica, se volete essere più visibili sulla pagina del vostro amico potete pagare per questo, e quindi sarete più visibili nella lista. Questa è la prima indicazione che stiamo osservando cioè che improvvisamente a noi consumatori verrà richiesto di fare considerazioni non su altri brand, ma su noi stessi come brand. Facebook ha introdotto ora un’altra funzione attraverso la quale se sostenete un brand on line allora potreste ottenere una qualche forma di sconto da tale società, con la vostra approvazione prenderanno la vostra foto e il vostro messaggio e lo postano sui siti dei vostri amici o sulla loro pagina Facebook. La cosa interessante è che non arriverà a tutti ma solo a quelli che vi seguono, in modo che ci sia una gerarchia tra chi vi segue e chi no. In questo modo è molto chiaro che improvvisamente diventerete parte integrante del come creare voi stessi un brand. Questo richiederà che i consumatori abbiano un orientamento etico personale. I consumatori di oggi possono scaricare le colpe sull’azienda e dire “è colpa dell’azienda.” Ma ora diventano un brand e questo, naturalmente, cambierà tutto radicalmente. Questa è la prima cosa che accadrà.
La seconda cosa sarà un livello estremo di contestualità, ho inventato questo termine qualche anno fa. Lo chiamo “ branding contestuale e marketing constestuale.” L’ispirazione l’ho avuta pensando a qualcuno che cammina per strada e qualcuno gli sta inviando un messaggio e questo messaggio è esattamente contestuale al momento in cui si trova. La prima volta che ho visto ciò realizzarsi era in Giappone dove ho camminato per le strade di Shibuya a Tokyo e mi arrivò un messaggio in cui vi era scritto: “Martin, uno dei tuoi amici si trova nella zona, ti piacerebbe incontrare questa persona?”, ho cliccato si. Ha replicato: “Starbucks vorrebbe farti incontrare l’amico presso lo Starbucks più vicino, vi regaliamo una tazza di caffè”. Ho cliccato si, di nuovo. Ho trovato la strada per lo Starbucks più vicino e lui era lì.
Questo è il branding contestuale, inviare il messaggio giusto al pubblico giusto al momento giusto e questo sta accadendo anche on line. Una delle attività frequenti oggi è un concetto che viene dal Brasile chiamato Predictor. Consente al sistema on line di modificare il contenuto della vostra home page a seconda di quello che stavate vedendo prima, non necessariamente con il vostro permesso. Il che significa che se state navigando su un sito come Carrefour e avete appena ricevuto un kit a casa, siete una nuova famiglia, andate nella home page di Carrefour ci sono solo delle informazioni sulle automobili e non avete bisogno di una macchina, abbandonate la navigazione. Ma che succede se prima di navigare sul sito di Carrefour avete postato una foto dei vostri bimbi su Pinterest? Il sistema carica queste informazioni una frazione di secondo prima di navigare sul sito di Carrefour e loro personalizzeranno l’intera home page grazie alla vostra simpatia per i bambini così tutto sarà relativo ai bambini. Questo sembra fantascienza. Questa è la realtà. La realtà andrà oltre. Nel futuro tutto sarà contestuale, quindi ciò significa che quando camminate in giro in un supermercato a seconda di quale sia il vostro profilo su Facebook e Google, Gmail vi classificheranno in base al livello di popolarità e di attrattività quindi se siete popolari siete inserzionisti più attraenti rispetto a se non lo siete, quindi questi dati arriveranno al supermercato e facendo la spesa noterete su un piccolo display per il prezzo dei Pampers che è sorprendentemente basso per voi, perché avete una voce forte in capitolo. Questo è livello a cui assisteremo dove il contestuale andrà davvero lontano. Non avevo previsto ciò 15 anni fa ma di certo è molto chiaro per me che accadrà a partire da ora.
La terza cosa che ho notato è che tutto diventerà un gioco, una gamification. Penso che il gioco sarà ovunque. Lo notiamo già ora con i medici alle prese con il tirocinio per imparare a operare, anche quando si tratta di operazioni complesse, lo fanno grazie a giochi per computer. L’intero corpo militare negli Stati Uniti è addestrato in sostanza con giochi per il computer. Vediamo che stanno arrivando nelle scuole, ma in futuro tutto diventerà un gioco anche nel branding.”
Fortunati si diventa, è la filosofia alla base del pensiero di Álex Rovira, esperto di sviluppo personale e uno degli autori più letti ed influenti in Spagna. Rovira crede fermamente nel potere di trasformazione delle parole e nell’enorme potenziale insito in ognuno di noi.
Ma come pensano i leader trasformazionali? Si può essere un leader di controllo usando la pressione per raggiungere i propri obiettivi ottenendo dei buoni risultati nel breve periodo ma nel lungo periodo ne risentirà il talento di tutto il sistema. Il leader trasformazionale non ha paura, inerzia e pigrizia perché porta buona volontà, determinazione, coraggio, iniziativa ed entusiasmo. Quando non possiamo cambiare la situazione che ci troviamo di fronte la sfida è fondamentalmente cambiare noi stessi. “Anche se non cambia nulla, se io cambio, tutto cambia” è probabilmente uno dei fattori chiave per la trasformazione e la leadership.
Steve Jobs, Anita Roddick, Larry Page, Ingvar Kamprad, Jimmy Wales hanno uno stesso comun denominatore: hanno democratizzato l’uso di prodotti, tecnologie e servizi. Ma come pensano o hanno pensato questi imprenditori? Come pensa l’imprenditore? Normalmente un imprenditore, un leader segue una sequenza mentale: il “cosa”, il “come” e poi “per cosa”. Che cosa offro, è la prima domanda che l’imprenditore si pone. Un computer per esempio, come lo farò? Acquistando i componenti in Asia, assemblandolo e rivendendolo con un franchising o e-commerce. Per quale motivo? Per fornire soluzioni informatiche domestiche e professionali. A chi? A coloro che lo chiedono. Questa è la logica comune, classica che segue la logica del prodotto: “cosa, come a che scopo”. Jobs, Roddick, Page, Kamprand e Wales hanno pensato al contrario. Non hanno seguito la logica di prodotto. Non hanno iniziato la loro impresa imprenditoriale pensando a “cosa” ma “a che scopo”. Poi arriva il “ come” e questo segna il passo per una trasformazione radicale, perché l’innovazione può essere incrementale o radicale e questa logica porta all’innovazione radicale. Poi arriva il cosa. Per essere leader trasformazionali occorre iniziare a pensare “ a che scopo”, in questo modo il pensiero quando richiama il cuore porta a conclusioni diverse molto divere se partissimo dal “cosa”.
Che cosa ci motiva realmente? Daniel Pink, voce autorevole in materia di motivazione e creatività sul luogo di lavoro, nel suo intervento ha cercato di spiegare quali sono le dinamiche motivazionali che agiscono sulle persone. Se prendiamo ad esempio un lavoro di routine, abitudinario, semplice e facile da capire come ad esempio un lavoro fatto alla catena di montaggio o di assemblaggio lo stimolo motivazione se/allora – se fai questo allora ottieni questo - è perfetto. Ciò che la scienza ci dimostra è che per lavori più complessi, concettuali che richiedono innovazione, creatività, capacità di risolvere i problemi e non ovvi lo stimolo se/allora non va bene. Occorre pertanto elaborare una nuova serie di meccanismi motivazionali e per questo la scienza fornisce alcune opportunità. È fornendo autonomia e dando alle persone il controllo su quello che fanno, come lo fanno, quando lo fanno, con chi lo fanno, fornendo un senso di pradronanza, ovvero l’innato desiderio di migliorare in qualcosa che conti e di collegare le persone in uno scopo così che sappiano che quello che fanno ogni giorno contribuisce a un tutto più grande. Ci sono molte aziende in tutto il mondo, da una società di software australiana chiamata Atlassian ad una società di software argentina chiamata Globant a una società americana di calzature chiamata Zappos, alla società americana di software Inuit a tutta una serie di aziende che stanno praticando un approccio molto diverso per motivare le persone dando alle persone più controllo, aiutandoli a fare progressi e avendo un posto di lavoro con uno scopo. Stanno pagando abbastanza le persone, ma stanno usando i soldi per spostare l’attenzione sul valore delle persone perché gli essere umani vogliono contribuire, vogliono avere il controllo sulle proprie vite, vogliono dare qualcosa che conta. Oggi le aziende che accompagnano la tendenza della natura umana piuttosto che andare contro di essa sono quelle che stanno facendo meglio ed ottenendo risultati migliori.
Le aziende sono in continua evoluzione come la natura umana per questo l’essenza del management passa attraverso le persone che vivono e lavorano all’interno dell’ecosistema aziendale. Non solo business ma relazioni umane. *