Madame Jiang

Maura Leonardi

Siamo in Cina, precisamente a Pechino, la “Capitale del Nord”, centro politico ricco di storia per il popolo cinese. Questa è la sede della China National Household Paper Industry Association, centro nevralgico dell’industria della carta e del tissue. Qui abbiamo incontrato Jiang Manxia, Segretario Generale della CNHPIA. In passato, la signora Manxia è stata Direttore dell’Istituto di Tutela Ambientale presso il Ministero dell’Industria Leggera, poi assistente del Direttore Generale della China Paper Industry Development Co., Ltd. Ricopre il ruolo di Segretario dal 1993 ed è una figura di riferimento fondamentale per l’industria cinese del tissue e non solo. Per molti anni, la Cina ha vissuto un trend di crescita a due cifre; inoltre, rappresenta un paese ad alto potenziale per il settore del tissue, sia in termini di dimensioni (9.571.300 km²) che di popolazione (1.354.040.000). Oggi, il mercato si appresta a vivere un processo di trasformazione che coinvolgerà anche le regioni interne della Cina, finora rimaste dietro le quinte.

Perini Journal: Pechino è considerata una delle città più costose al mondo, a dimostrazione della crescita economica del paese. I consumi sono uno dei parametri che misurano lo stato di salute e benessere di un paese. Qual è stato l’andamento della crescita negli ultimi anni? Qual è il grado di penetrazione dei prodotti tissue?

Grado di penetrazione dei prodotti tissue. In Cina, il consumo annuo pro capite dei prodotti tissue era di 3,9 kg nel 2011 e si stima che nel 2012 abbia raggiunto i 4,4 kg, (pari alla media mondiale del 2011). Tra i vari prodotti tissue, il grado di penetrazione massima appartiene alla carta igienica, una necessità per tutti, tranne, forse, per le persone che vivono nelle zone rurali più remote. Nel 2012, rispetto agli altri prodotti tissue, la quota della carta igienica è stata del 62% circa. Le veline multiuso, invece, vengono usate principalmente nelle aree urbane, ma anche il loro grado di penetrazione è aumentato, parallelamente all’aumento del numero di famiglie in possesso di un veicolo e le veline multiuso si sono gradualmente diffuse nelle aree sviluppate come pure nelle città con una prevalenza per quelle a basso costo confezionate in pacchetti di plastica morbida. Le famiglie con un maggiore potere d’acquisto hanno incrementato il consumo di veline multiuso, che nel 2012 hanno raggiunto una quota del 22% rispetto agli altri prodotti tissue. Anche l’uso di fazzoletti è relativamente diffuso in città e la confezione ad astuccio è abbastanza popolare anche tra le giovani generazioni. Il motivo principale del grande consumo di fazzoletti è che sono comodi da portare con sé e molti bagni pubblici in Cina non forniscono carta igienica. Nel 2012, rispetto agli altri prodotti tissue, la quota dei fazzoletti è stata del 7,1%. La penetrazione dei rotoli da cucina è molto bassa, dunque il divario è ampio rispetto ai livelli di consumo europei o americani, in quanto sono solo poche famiglie agiate nelle città di prima e seconda fascia a farne uso, specie quelle che hanno avuto esperienze di vita all’estero. La maggior parte delle famiglie usa ancora panni lavabili. Nel 2012, rispetto agli altri prodotti tissue, la quota dei rotoli da cucina è stata dello 0,6% circa. Per quanto riguarda i tovaglioli, in Cina il concetto è molto diverso se confrontato con i mercati americani ed europei, dominati da prodotti colorati e decisamente resistenti, mentre in Cina i tovaglioli sono molto simili alle veline multiuso e vengono prevalentemente usati nei ristoranti e nelle mense, con una quota che nel 2012 è stata del 3,1% rispetto agli altri prodotti tissue. Per quel che riguarda gli asciugamani, essendo utilizzati soprattutto nei bagni di uffici, aeroporti e altri enti pubblici, questi prodotti si sono progressivamente diffusi negli ultimi anni, con un tasso di crescita relativamente elevato e una quota del 2,8% nel 2012 rispetto agli altri prodotti tissue. Pechino è la città con il più alto consumo pro capite, pari a 9-10 kg. Considerando una popolazione residente di 20 milioni di persone, il suo consumo annuale è di 200.000 tonnellate, ossia il 4% del consumo nazionale.

Perini Journal: Visione generale della Cina Una panoramica aggiornata suddivisa per regione e prospettive future. Per quanto riguarda la produzione di tissue, può fornirci una mappatura della situazione attuale?

Condizioni generali. Dal 1990 a oggi, il mercato cinese del tissue ha mantenuto un ritmo veloce di sviluppo, con un tasso di crescita aggregato del 10% circa negli ultimi due decenni. In questi anni, non solo il tasso di sviluppo ha accelerato la sua corsa, ma anche i prodotti di fascia alta hanno avuto un incremento e la diffusione e utilizzo di questi articoli di qualità superiore è in costante aumento. Nel 2011, il consumo di tissue in Cina è cresciuto del 12,7% su base annua e nel 2012 l’aumento è stato del 13% circa. Anche il tasso di crescita continuerà ad attestarsi sul 10%-12% nei prossimi anni. Nel 2011 il consumo è stato di 5,25 milioni di tonnellate, pari al 17,2% del consumo globale, mentre le vendite hanno rappresentato il 15,8% circa delle vendite globali. Si stima che nel 2012 il consumo sia arrivato a 5,95 milioni di tonnellate, pari a 4,4 kg di consumo procapite, raggiungendo la media mondiale del 2011. La Cina è un vasto territorio diviso in 31 province, municipalità sotto il diretto controllo del governo centrale e regioni autonome, con livelli di consumo e di sviluppo economico diversi tra loro, proprio come avviene in Europa, composta da molti paesi. In generale, il livello di consumo è alto nella zona orientale sviluppata, in particolare le aree del Delta dello Yangtze e del Delta del Fiume delle Perle, e nelle città di prima fascia, come Pechino, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, ecc., mentre quello dell’area occidentale è relativamente basso. Da un punto di vista di trend di sviluppo, la zona con un livello di consumo relativamente basso in passato presenta un tasso di crescita superiore contestualmente allo sviluppo economico.

Panoramica sulla produzione attuale di tissue. L’industria cinese del tissue conta oltre 1.600 aziende di produzione, tra cui 500 produttori globali, i quali non fabbricano solo bobine madri ma trasformano anche prodotti tissue. Il mercato è composto principalmente da produttori locali. Nel 2011, le prime 15 aziende rappresentavano il 43,5% del mercato, di cui il 30% concentrato tra le prime quattro - Hengan, Gold Hongye, Vinda e C & S. Nella classifica mondiale, le top four occupano rispettivamente le seguenti posizioni: undicesima, quinta (compresa la capacità in Indonesia), diciassettesima e ventesima; in quella asiatica, si attestano al terzo, primo (compresa la capacità in Indonesia), sesto e nono posto. Negli ultimi anni, l’industria cinese del tissue è stata testimone di una rapida crescita e di un periodo di riqualificazione industriale, con un incremento di produzione dell’8%-12%. Nel 2011, la produzione è stata di 5,821 milioni di tonnellate, l’8% delle quali è stato esportato in più di 100 paesi e regioni di tutto il mondo. Le esportazioni sono dominate dai prodotti finiti per oltre l’80%. La situazione attuale: • il livello complessivo di dotazione macchinari del settore è aumentato (macchine continue, impianti di trasformazione e confezionamento);

• il prezzo internazionale della pasta è relativamente basso, influenzato dalle economie europea e americana; inoltre, le forniture in arrivo dal Sudamerica sono aumentate e i prezzi internazionali sono rimasti bassi; i costi di produzione sono molto contenuti e il profitto lordo delle aziende leader del settore è generalmente aumentato, con una crescita annua del fatturato a due cifre; secondo il rapporto annuale 2012, il tasso di crescita registrato di Hengan è stato del 14%, per Vinda Paper del 25%;

• anche gli investimenti continuano ad aumentare; le aziende leader si espandono rapidamente e altre si stanno affacciando sul mercato; la capacità di produzione incrementata di recente con nuove, moderne attrezzature si è ulteriormente ampliata, superando l’aumento della domanda di mercato e determinando una situazione periodica di capacità eccessiva e riorganizzazione del settore; l’implementazione di una politica nazionale di risparmio energetico e riduzione delle emissioni, parallelamente alla chiusura di impianti produttivi arretrati e alla concorrenza di mercato, contribuirà a modificare e ammodernare l’intero settore. Negli ultimi anni, sono stati avviati molti progetti per nuove macchine continue, incrementando rapidamente la moderna capacità di produzione: nel 2009 la capacità era di 333.000 tonnellate, nel 2010 di 415.000, nel 2011 di 574.000 e nel 2012 ha raggiunto 1.269 milioni di tonnellate; la capacità attesa nel 2013, è di circa 1.350 milioni di tonnellate con una previsione di ulteriore aumento a 2.500 milioni di tonnellate nel 2014 e negli anni successivi. Sicuramente è importante sottolineare anche l’incremento i nuove macchine continue singole da 60.000 t/a. Nel 2009 c’erano due linee, tre nel 2010, quattro nel 2011 e dodici nel 2012. Per il futuro si prevede che la capacità del mercato cinese aumenterà spontaneamente di 600-700.000 tonnellate l’anno e allo stesso tempo saranno sostituiti impianti obsoleti per una capacità di 200-300.000 tonnellate annue. Tuttavia, molti stabilimenti di piccole e medie dimensioni stanno sostituendo vecchie macchine continue con impianti di provenienza cinese, dotati di relativa larghezza e maggiore velocità. Se consideriamo la concentrazione di nuova capacità fornita da impianti moderni, è abbastanza ovvio che si vada incontro a una situazione di offerta superiore alla domanda. Ciò nonostante, tale situazione è ancora poco visibile sul mercato perché, ad esempio, le nuove macchine del 2012 sono entrate in funzione nella seconda metà o alla fine dell’anno, dunque non si raggiungerà la piena capacità prima del 2013 o 2014. Secondo le statistiche originali della China National Household Paper Industry Association (CNHPIA), la capacità dei nuovi impianti prevista per il 2012 è stata di circa 1.500 milioni di tonnellate, ma la capacità totale effettiva è risultata essere di circa 1.269 milioni di tonnellate. A mio parere, l’aumento della capacità produrrà soprattutto due effetti: l’effetto positivo prevalente è che ciò potrà stimolare l’ottimizzazione della struttura industriale, migliorare il livello globale di attrezzature tecniche del settore e aumentare la presenza di prodotti di qualità; dall’altra parte, però, l’aumento troppo rapido della capacità comporterà un eccesso dell’offerta rispetto alla domanda quando il recente potenziamento della capacità sarà stato completato e questo scatenerà una guerra dei prezzi nonché una riduzione del tasso di utilizzo della capacità produttiva. Credo che tale fattore negativo avrà un impatto minore sui marchi leader esistenti nel nostro paese, ma sarà fonte di difficoltà per le nuove imprese del mercato così come per quelle di piccola e media dimensione.

Perini Journal: Secondo lei, quali sono i principali elementi di traino dei consumi?

Al primo posto vi sono sicuramente lo sviluppo economico e l’aumento del reddito pro capite disponibile. Immediatamente dopo, direi il cambiamento dello stile di vita e la maggiore attenzione all’igiene personale. Poi c’è il processo di urbanizzazione: in Cina, la popolazione urbana sta crescendo e anche le aree rurali stanno vivendo una fase di cambiamento. In quarta posizione metterei l’aumento demografico. Infine, un altro fattore importante per lo sviluppo dei consumi è il potenziamento di una moderna rete di distribuzione (aumento di negozi al dettaglio e progresso nelle città meno sviluppate e in campagna). Perini Journal: Qual è l’atteggiamento dei produttori di cellulosa e dei converter rispetto all’ambiente in Cina? Il governo cinese è molto attento all’ambiente e all’eco-sostenibilità del settore industriale. Ci sono diverse fasi del processo di produzione che vengono tenute in considerazione quando si parla di rispetto dell’ambiente. Le considerazioni sui problemi ambientali riguardano principalmente aspetti come la materia prima della fibra, i processi di produzione, il trattamento delle acque reflue, la logistica, ecc. La fibra è il primo aspetto a essere considerato per la salvaguardia dell’ambiente in quanto eccellente materia prima per la produzione di tissue, il legno è una risorsa rinnovabile e un suo impiego razionale non compromette l’ambiente. La pasta di legno può sfruttare appieno le materie prime ricavate dalla biomassa. Il processo di recupero alcalino ricicla alcali e calore. Molte industrie di trasformazione del tissue acquistano fibra. Al momento dell’acquisto di pasta, viene richiesto che la materia prima provenga da foreste gestite in modo corretto, certificate PSC o PEFC. La Cina è non ha a sufficienza risorse forestali. In un contesto storico di economia verde a bassa emissione di carbonio, si rivendica costantemente una modalità di sviluppo basata su “integrazione di foresta, pasta e carta” e al rimboschimento viene attribuita la medesima importanza dello sfruttamento e dell’uso delle risorse. Al momento di scegliere i loro fornitori, Hengan e Vinda devono richiedere le certificazioni necessarie per la produzione di pasta, come per esempio PSC o PEFC. La materia prima della fibra proviene soprattutto dal legno, le fibre non legnose e quelle secondarie sono utilizzate in maniera adeguata. Un altro fattore importante è il processo di produzione e di trasformazione. La produzione realizzata con macchine continue da parte di grandi aziende dotate di tecnologia avanzata è caratterizzata da basso consumo energetico, ridotto consumo di acqua pulita, riciclaggio di fibra e acque bianche nonché smaltimento conforme delle acque reflue dopo il trattamento biologico secondario. Le grandi aziende stanno spingendo per l’eliminazione degli impianti obsoleti esistenti attraverso operazioni di espansione e integrazione. È fondamentale:

• sfruttare le potenzialità del risparmio energetico e della riduzione delle emissioni attraverso migliorie tecnologiche e innovazione nonché il pieno utilizzo di risorse ed energia;

• perseguire gli obiettivi di risparmio energetico, consumo ridotto di materie prime, acqua e vapore (essiccatore in acciaio e rivestimento isolante termico), produzione combinata di calore ed energia, utilizzo del calore residuo delle coperture aeree;

• migliorare la resa grazie all’impiego di macchinari di trasformazione ad alta efficienza e ridurre il materiale di confezionamento attraverso la semplificazione degli imballaggi e la promozione di confezioni maxi; • eliminare materie prime ed eccipienti dannosi per l’uomo nel processo di produzione;

• garantire la sicurezza dei prodotti mediante una gestione razionale della produzione e dei processi.

Le grandi aziende installano cartiere e impianti di trasformazione del tissue in vari luoghi per ridurre le distanze nei trasporti e gli impianti di trasformazione sono stati costruiti su tutto il territorio cinese al fine di ridurre i costi di trasporto e agevolare la logistica. È importante altresì limitare l’uso di carburanti a base di carbone e sostituirli con gas naturale e olio combustibile per rispettare l’ambiente e ridurre le emissioni di CO2. Per quanto riguarda il risparmio energetico, il governo cinese sta attualmente invitando le imprese a non intensificare troppo il processo di sbiancaggio né di aggiungere agenti sbiancanti fluorescenti ai prodotti standard, stabilendo un valore soglia superiore solo per la luminosità (grado di bianco) della carta per uso domestico. Per esempio, il vecchio standard nazionale delle veline multiuso richiedeva che la luminosità fosse dell’80-90% mentre la norma nazionale attuale prescrive che la luminosità non sia superiore al 90%. Impiego di tissue riciclato come materia prima. La Cina è ancora diversa rispetto al mercato globale. Nel nostro paese, la fibra usata come materia prima per il tissue contiene una percentuale di pasta di legno vicina al livello medio mondiale, ossia il 60% circa. La proporzione di pasta riciclata è in media del 33% nel mondo e maggiore nei paesi sviluppati mentre in Cina è appena del 6,8%. Altre materie prime utilizzate in Cina sono ricavate principalmente da pasta di riso e paglia di frumento, bambù, bagassa, ecc. Questa percentuale è approssimativamente del 34%, quasi la stessa della pasta riciclata nei paesi esteri. Riguardo alla riduzione del consumo di legno come materia prima a favore dell’impiego di tissue riciclato come materia prima, la Cina ha una situazione diversa. Ci sono molti piccoli impianti, per cui, con riferimento alla sicurezza dei prodotti e all’igiene, le leggi e i regolamenti cinesi nonché gli standard di prodotto proibiscono l’uso di materia prima riciclata per asciugatutto mentre il tissue riciclato è consentito solo per la produzione di carta igienica e asciugamani. La nuova norma nazionale che sta per essere emanata proibisce l’uso di agenti sbiancanti fluorescenti per gli asciugatutto. Attualmente, tenendo conto della tutela ambientale, alcune aziende nazionali stanno lanciando sul mercato una carta igienica dal colore naturale realizzata con pasta di paglia di frumento, ossia una carta igienica non sbiancata, come pure una carta igienica prodotta a partire da contenitori di latte riciclati, anche se siamo ancora in una fase promozionale, con una produzione contenuta e non ancora popolare tra i consumatori.

Perini Journal: I rotoli senza anima sono utilizzati più di frequente in Cina: perché? Quali sono gli sviluppi futuri?

È necessario spiegare le categorie e le abitudini di consumo delle diverse regioni, che in Cina differiscono molto rispetto ai paesi esteri. Per quanto riguarda la carta igienica, in Cina la confezione è diversa da quella di altri paesi; in generale, qui, nei pacchi da 10 rotoli, ogni rotolo è in confezione singola mentre in Europa e Nordamerica i rotoli dei pacchi di grande formato non sono confezionati singolarmente. Inoltre, secondo le statistiche delle ricerche di mercato, la quota di rotoli senza anima nel nostro paese è aumentata negli ultimi anni e nel 2011 ha superato quello dei rotoli con anima. In Cina, la tendenza per i prodotti senza anima è in crescita. A parte i rotoli di carta igienica, abbiamo anche carta igienica a foglietti estraibili e carta igienica schiacciata. La confezione di carta igienica a foglietti estraibili è simile a quella delle veline multiuso. Anche le abitudini di consumo variano da una regione all’altra della Cina. Per esempio, ai consumatori del bacino del fiume Yangtze piace molto usare la carta igienica schiacciata mentre i consumatori della zona nord, specie nelle città di seconda, terza fascia o di livello inferiore, preferiscono i rotoli senza anima. I consumatori cinesi hanno esigenze ridotte di morbidezza della carta igienica e guardano piuttosto al rapporto qualità/prezzo dei prodotti, dunque la carta igienica, generalmente, non è goffrata. Facendo una panoramica delle ragioni che incrementano la diffusione dei rotoli senza anima possiamo affermare che secondo i dati Nielsen Cina 2011: • le vendite di carta igienica sono aumentate dell’11,2% e il prezzo medio è aumentato del 6,5%; l’incremento delle vendite è stato trainato principalmente dai rotoli senza anima. • Le quote di vendita dei vari tipi di carta igienica sono: rotoli con anima 42,8%, rotoli senza anima 45,1%, foglietti estraibili 21%, carta igienica schiacciata 9,4%, altri 0,6%. La ragione della preferenza per i rotoli senza anima è la loro convenienza economica, considerato che i produttori possono risparmiare 5-6 centesimi a rotolo. I rotoli senza anima sono generalmente prodotti di media e bassa qualità, non usati dalle famiglie benestanti che vivono in città, le quali preferiscono ancora usare i rotoli con anima, che in bagno possono essere collocati nell’apposito portarotolo.

Sviluppi futuri. L’aumento delle vendite di carta igienica dipende principalmente dall’urbanizzazione e dai consumi delle famiglie che prima non usavano carta igienica. Da questa prospettiva, la proporzione dei rotoli senza anima aumenterà ulteriormente; tuttavia, l’aumento del reddito personale disponibile frenerà questa tendenza, dunque sarà impossibile sostituire completamente i rotoli con anima. Le abitudini di consumo sono diverse in città; per esempio, a Pechino le famiglie consumano più rotoli con anima che senza anima. I futuri trend di crescita saranno guidati da una maggiore penetrazione dei prodotti senza anima nelle famiglie che oggi non usano carta igienica.

Perini Journal: Come sono distribuiti i prodotti tissue in Cina? Quali sono i principali canali di distribuzione?

Ci sono vari metodi di distribuzione. Il tissue viene ancora distribuito soprattutto attraverso i rivenditori all’ingrosso. Inoltre, i grandi produttori costituiscono le proprie società di vendita (uffici) in varie località e hanno i loro clienti principali, incluso il canale key account (KA), il canale commerciale (prodotti non per uso domestico) e le vendite online.

I principali canali di distribuzione comprendono il moderno canale retailing (KA: ipermercati, catene di supermercati, negozi di convenienza), i canali tradizionali (mercati all’ingrosso, come bazar, ecc., drogherie di città, negozi di paese), il canale commerciale (enti pubblici, ristoranti, hotel), e-business (negozi online), oltre a un piccolo numero di negozi di articoli premaman e infanzia, empori, ecc.

Attualmente sono pochi i prodotti tissue con marchio del distributore nel nostro paese, prevalgono, infatti, i prodotti di marca. Il mercato è cambiato negli ultimi anni e alcuni prodotti a marchio privato sono emersi in diversi luoghi, come al supermercato Jingkelong di Pechino, che già vende carta igienica con il proprio marchio. Tuttavia, sugli scaffali di Carrefour, Wal-Mart, ecc. la carta igienica con marchio del supermercato è ancora assente. Oggi, la gran parte dei prodotti cinesi con marchio del supermercato sono ancora limitati alla carta igienica di media e bassa qualità, ma non detengono una quota di mercato rilevante come avviene in Europa e Nordamerica.

Perini Journal: Attuale visione generale del settore: cellulosa totale prodotta e consumata. Divisione per area geografica e tipologia di produzione.

La produzione di tissue a base di pasta di legno è concentrata soprattutto nella Cina orientale (Jiangsu, Shanghai, Fujian, Shandong, Zhejiang e Anhui), meridionale (Guangdong, Guangxi e Hainan) e centrale (Hubei, Hunan, Henan e Jiangxi). I piccoli produttori sono concentrati a Hebei e la gran parte di essi usano piccole continue di provenienza cinese e pasta commerciale come materia prima principale; la produzione annua è di circa 500.000 tonnellate. Guangxi è il luogo di ritrovo dei produttori di carta igienica realizzata con pasta di bagassa; la produzione annua si aggira sulle 600-800.000 tonnellate. A Sichuan troviamo invece i produttori di carta igienica a base di pasta di bambù, con una produzione annua di circa 500.000 tonnellate.

Volumi di consumo per zona. I volumi di consumo di tissue nelle varie regioni sono determinati principalmente da fattori quali il livello di sviluppo economico, la popolazione (anche non locale), il grado di urbanizzazione, le abitudini di consumo e lo sviluppo del settore retail (concentrazione di punti vendita), ecc. Secondo le indagini di AC Nielsen, le province di Guangdong e Jiangsu e le città di Shanghai e Pechino sono quelle a più alta intensità di consumo di carta per uso domestico.

Perini Journal: Quali sono le politiche governative di sostegno allo sviluppo delle imprese e alla distribuzione dei prodotti sul territorio?

Dovendo preoccuparsi della sussistenza della popolazione, il governo sostiene la produzione di beni di largo consumo e lo sviluppo delle piccole e medie imprese, soprattutto attraverso analisi e approvazione di progetti, finanziamento, riduzione del carico fiscale, ecc. Il settore tissue rientra nella categoria dei prodotti di largo consumo e il governo sostiene le imprese cinesi che lavorano in questo campo anche attraverso piani di sviluppo e sgravi fiscali. Un altro supporto governativo al settore viene fornito attraverso la distribuzione di prodotti tissue, per esempio cercando di rendere le regioni occidentali, dove il prodotto non è molto diffuso, più interessanti. Come ha fatto la provincia di Hubei, che ha promosso la creazione in loco di stabilimenti da parte delle 4 principali aziende produttrici. Il governo attua una politica di rilancio dell’industria leggera, sostiene lo sviluppo e la ricerca su continue avanzate, favorisce l’eliminazione di impianti obsoleti dal punto di vista degli standard qualitativi, della tutela ambientale, del risparmio energetico e della riduzione delle emissioni.

Perini Journal: Prospettive per il futuro.

Il mercato gode ancora di un potenziale di crescita: nel 2012, il livello di consumo pro capite annuo in Cina è stato lo stesso della media mondiale (4,4 kg) per il 2011, ma è ancora molto basso rispetto a Nordamerica (25 kg), Giappone ed Europa occidentale (15 kg), Hong Kong/Macao/Taiwan (10 kg). L’economia cinese è ancora in rapida crescita, il reddito disponibile delle famiglie e il potere d’acquisto continuano ad aumentare. Si dice che l’incremento dei volumi di mercato avverrà parallelamente alla crescita del PIL e manterrà un livello elevato. Il processo di urbanizzazione, lo sviluppo economico della Cina occidentale e la penetrazione di una moderna rete di distribuzione concorrono tutti a modificare le abitudini di consumo, incrementando l’uso di carta per uso domestico. I prodotti venduti nei supermercati, come gli articoli mamma e bambino, la carta per uso domestico, ecc., sono ora disponibili anche nei negozi online, quindi il consumo potenziale è destinato ad aumentare ancora. Il fenomeno che vede i prodotti con marchio del distributore occupare una grande quota di mercato nei paesi europei e nordamericani non è ancora emerso in Cina. I marchi dei supermercati non costituiscono una minaccia per i produttori di brand, così le aziende possono mantenere un livello di profitto accettabile. La percentuale nazionale di prodotti per uso non domestico è del 12% circa mentre quella dei maturi mercati d’oltreoceano è superiore al 30%. I prodotti piegati, come asciugamani, tovaglioli, ecc., godono ancora di un ampio margine di sviluppo. Con il cambiamento degli stili di vita e delle abitudini di consumo, aumenteranno di conseguenza i requisiti per prodotti di qualità, la domanda di veline multiuso e fazzoletti continuerà a salire e anche i rotoli da cucina sono destinati a diffondersi di più. Riqualificazione industriale e opportunità di sviluppo delle aziende leader: Attualmente, quasi il 50% dei prodotti tissue sono realizzati da piccole e medie imprese, attrezzate con macchine continue a bassa velocità, bassa produttività e alto consumo di energia. Considerata l’importanza della tutela ambientale e della riduzione delle emissioni, la politica nazionale spingerà ulteriormente per la chiusura delle cartiere più piccole. L’eliminazione di impianti obsoleti contribuisce all’equilibrio tra domanda e offerta e lascia spazio allo sviluppo di aziende leader che aderiscono al concetto di sviluppo sostenibile. Il settore sta attraversando una fase di integrazione e riorganizzazione e anche gli investimenti stanno sfiorando il loro picco massimo, accendendo così la sfida con le medie e piccole imprese allineate in seconda posizione. Il rischio di un eccesso di capacità e la concorrenza dei prezzi hanno mostrato dei segnali, ma il fenomeno non emergerà nel breve termine e comunque eserciterà un’influenza minore sulle aziende e i marchi leader. APP, April, Chenming, Nine Dragons, Sun Paper, ecc. godono di vantaggi in termini di concorrenza dei costi grazie alla produzione autonoma di pasta o materia prima riciclata e la loro rapida espansione produrrà effetti significativi sul modello di mercato cinese. Dal momento che la fedeltà dei consumatori ai marchi del tissue è relativamente bassa, la guerra dei prezzi può verificarsi in condizioni di eccesso di capacità e la grande distribuzione potrebbe anche approfittarne per incrementare la quota di mercato dei prodotti a marchio privato a basso prezzo.

La nostra conversazione con la signora Jiang Manxia ci ha permesso di gettare un nuovo sguardo sul settore del tissue come pure di capire le nuove dinamiche di un mercato decisamente interessante e in continua evoluzione. *