Una gran tendencia de
los últimos años fue el rápido cambio de productos de tisú convencionales para productos de calidad ultra y premium basados en el uso de la tecnología de TAD.
Esko Uutela, Principa, Tissue, EU Consulting/RISI
E l consumo de tisú en América del Norte creció en una tasa promedio de 1,8% anualmente de 1994 a 2014, mientras el volumen del mercado creció alrededor de 128,000 toneladas al año. El crecimiento del mercado ya estaba disminuyendo la marcha considerablemente desde 2003, pero en 2009 la Gran Recesión causó el primer gran declinó de consumo de 1.9% (Imagen 1). El crecimiento de consumo desaceleró de 2.6% al año de 1994-2004 para tan sólo 1,0% al año, de 2004-2014, que es afectado negativamente por el gran recesión de 2009.
Desde la recesión, el mercado creció por un promedio 1,3 al año en 2010-2014. Los primeros meses de 2015 indican que el crecimiento del mercado podría ser claramente más fuerte este año, llegando cerca al 2%, pero todo depende de la fuerza del mercado de seguir en la segunda mitad del año. Una gran tendencia de los últimos años fue el rápido cambio de productos de tisú convencionales para productos de calidad ultra y premium basados en el uso de la tecnología de TAD. Varias nuevas máquinas TAD han sido construidas, la mayoría destinada para el sector de marcas al por menor, que ha recibido un nuevo énfasis en los Estados Unidos después de la mayor tienda de reventa, Wal-Mart, decidió en hacer una gran mejora de calidad para la marca ‘Great Value’ y comenzó a exigir productos de ultra calidad de sus proveedores. Otras cadenas principales han tenido que seguir ese modelo y ahora la tendencia es para los productos de ultra calidad en toallas para el lar de marcas privadas y papel higiénico también.
El aumento en la participación de productos de TAD, que puede producir el mismo tamaño de rollo usando hasta 20-25% menos fibra que las tecnologías convencionales, ha afectado negativamente los volúmenes de producción medidos por el peso. Comparando el crecimiento en la producción de rollos principales de tisú (en toneladas) y en envío de productos de tisú convertidos (con base en la cantidad de casos), hay una clara discrepancia: los envíos de productos convertidos muestran más crecimiento que la producción rollos principales. Eso significa que por término medio, existe la misma cantidad de rollos en un embalaje, pero ahora el embalaje pesa menos porque contiene productos más compactados. Lamentablemente, no hay ninguna estadística disponible ahora para el peso promedio de un embalaje desarrollado. Esto sería más justo medir el crecimiento de la producción en términos de área en lugar de peso, pero eso no es también la práctica de la industria corriente. Estimamos que el crecimiento del mercado será de 0,3-0,5% más alto sin el efecto de reducción de peso.
LA TENDENCIA PARA PRODUCTOS TAD NO ES TAN FUERTE EN CANADÁ COMO EN LOS EE.UU. Pero los proveedores nacionales lanzan cada vez más nuevos productos de la categoría premium, por ejemplo, añadiendo una tercera hoja en el papel higiénico. Esto es un desarrollo que recuerda los estándares de calidad de Europa Central. Pero la sección de tisú de una tienda canadiense típica es ‘un mar de blanco,’ con muy pocas papel toallas o servilletas vendidos don estándares o colores sólidos. El papel higiénico de tres hojas está creciendo en importancia en Canadá, mientras los papeles toallas parecen direccionarse a la tecnología de TAD. Otra tendencia de mercado consiste en que la reducción del tamaño de la hoja continúa.
Nosotros podemos registrar grandes reducciones de tamaño de hoja de las dimensione tradicionales 4.5” x 4.5” para nuevas dimensiones que comenzaran a ser medidos de 4.27” x 4.0” (“Charmin” de P&G y “Ángel Soft” de G-P), siguiendo para 4.20” x 4.0” (“Cottonelle” de K-C), y el más reciente 4.0” x 4.0” (“Quilted Northern” y “Angel Soft” de G-P), y hasta mismo 3,92” x 4,0” (“Charmin” de P&G, papel higienico de 3 hojas “White Cloud” de Kruger para el Wal-Mart), 4.3’ x 3.66’ ((“Marcal Pride” de Soundview) y de tamaños similares en marcas privadas, como 4.1” x 3.7” (hoja única “Great Value” de Wal-Mart y hoja única “Willow Soft” de Aldi). Tradicionalmente, los tamaños de hojas de papel higiénico en los Estados Unidos son mayores que las de Europa Occidental, pero algunas de las reducciones más recientes poseen un corte inferior de los tamaños europeos, un cambio que sería inimaginable hace 10-15 años. Pero, ahora eso parece que este camino de la economía de material ha sido sobre todo agotado y las reducciones significativas en los tamaños de las hojas son improbables.
LAS IMPORTACIONES DE TISÚ EN LOS ESTADOS UNIDOS CONTINÚA CRECIENDO. El comercio exterior de los Estados Unidos en productos de tisú está creciendo en un ritmo muy rápido y las importaciones crecieron más rápido que las exportaciones. Los negocios entre los Estados Unidos, Canadá y México aumentaron significativamente tras el acuerdo de libre comercio NAFTA de 1994, pero en los últimos años importaciones de China y de Indonesia (productores integrados con base en celulosa de fibra larga de bajo costo) contribuyeron en grande parte para el crecimiento en las importaciones. La tasa de crecimiento promedio de importaciones de tisú fue de 2,5% al año de 2008-2014 (Figura 2). Entre 2013-2014, las importaciones representaron el 10% de la demanda de tisú de los Estados Unidos. Para empresas de tisú de Canadá, el mercado de los Estados Unidos ha sido una importante salida, con rollos principales y rollos convertidos siendo vendidos para el otro lado de la frontera.
Las exportaciones de Canadá, principalmente para los Estados Unidos, pero también para los otros diversos destinos, crecieron de modo estable hasta 2008, pero desde aquel comenzaron a disminuir en virtud de la competencia con los proveedores extranjeros y algunos cerrados de capacidad. Actualmente, las exportaciones representan menos de la mitad de la producción canadiense. Las importaciones de tisú de Canadá también crecieron conforme las empresas de tisú norteamericanas lanzaron sus marcas en Canadá y algunas importaciones ahora vienen de Asia..
LAS FUENTES DE IMPORTACIÓN DE LOS ESTADOS UNIDOS DE ROLLOS PRINCIPALES Y PRODUCTOS DE TISÚ CONVERTIDOS SON TOTALMENTE DIFERENTES. En los rollos principales (37% de las importaciones totales), las principales fuentes son Canadá, Indonesia y México, mientras que las importaciones de China son relativamente bajas (Figura 3). Cascades Tissue es tradicionalmente es el principal proveedor de rollos principales para los Estados Unidos, aunque últimamente la empresa ha hecho esfuerzos significativos para integrar su capacidad de tisú cada vez más con operaciones de conversión.
Asia Pulp and Paper (APP) es el principal proveedor de Indonesia, principalmente, para sus dos plantas de conversión afiliadas en los Estados Unidos, pero también hay otros proveedores de Indonesia que exportan para América del Norte. St. Croix Tissue, afiliada de la APP, cuenta con una fábrica de tisú de dos PM en construcción en Maine, cerca de la frontera con Canadá, y es probable que las importaciones de Indonesia disminuyan cuando la fábrica entra en operación. Kimberly-Clark México está suministrando rollos principales para su socia de los Estados Unidos y ese flujo del comercio también es continuo, mostrando solamente algunas variaciones con base en la situación del mercado nacional en México.
EN PRODUCTOS DE TISÚ CONVERTIDOS, CHINA ALCANZÓ EL NIVEL DE LOS CANADIENSES EN IMPORTACIONE EN LOS ESTADOS UNIDOS. Eso es algo sorprendente, porque la distancia de transporte y los costos de transporte son altos para productos de grande volumen como el tisú convertido. Y el principal producto importado de China no es el tisú facial, que puede ser embalado de modo más conveniente que las mercadorías en rollos, ¡como es del papel higiénico! Probablemente, se pregunten como eso es posible y ¿cuál es el lucro obtenido con las entregas de papel higiénico de China? La mayoría de las importaciones de productos convertidos chinos es vendida por comerciantes y negociantes del sector de tisú de AfH de los Estados Unidos.
LA EXPECTATIVA DEL MERCADO MINORISTA ESPERA UN GRANDE CRECIMIENTO EN EL ÁREA DURANTE LOS PRÓXIMOS AÑOS. Se espera que el consumo de tisú en América del Norte crezca de 1,4 - 1,5% al año en términos de volumen durante los cinco años siguientes. Sin embargo, el crecimiento del valor será claramente más ofrecido a través de una modernización de la calidad, por lo tanto el crecimiento en volumen puede hasta mismo duplicar. Nuestra previsión es muy cautelosa, pero los últimos años mostraron señales claras de madurez en América del Norte.
Una grande fuerza de estimulo es el crecimiento demográfico, que varía año tras año en un rango de 0,7% a 1,0% al año. Eso significa que aproximadamente dos tercios de crecimiento en el mercado de tisú de América del Norte se debe a ese crecimiento demográfico y el otro tercio es debido al aumento de los niveles de penetración de productos de mayor consumo per cápita.
SE AGUARDA QUE EN EL SECTOR DE PRODUCTOS DOMÉSTICOS LAS MARCAS DE MINORISTAS PUEDAN CRECER MÁS. Actualmente, la participación promedia de marcas minoristas es aprox. 27% en volumen en el mercado norte americano. Ese valor aún es relativamente bajo en comparación con Europa Occidental, donde la participación promedia de marcas de minoristas es mayor que 60%. Sin embargo, no aguardamos un aumento muy rápido, pero si lento en la participación de marcas de minoristas (0,5% al año). Los propietarios de marcas invirtieron un alto valor con grande esfuerzo en la promoción y en los lanzamientos de nuevas versiones de productos para protegerse contra la invasión de marcas privadas.
Liderada por P&G y K-C, una participación creciente de publicidad últimamente, cambio de la comunicación comercial para la comunicación social, como el Facebook y el Twitter, que permite que a las empresas de tisú de comunicarse con las personas de modo personal y eficiente (¡correo directo moderno vía electrónica en lugar del correo tradicional!). Las marcas de tisú probablemente protegerán sus volúmenes actuales de mercado, sobretodo el crecimiento de mercado en el sector de tisú de productos domésticos será en las marcas de minorista (Figura 4). La batalla entre las marcas privadas y las marcas de minorista será cada vez más frenética.
CANTIDAD INMENSA DE NUEVAS INVERSIONES PROVOCARÁ UNA COMPETENCIA MÁS DISPUTADA. La actividad de inversiones en la industria de tisú de América del Norte tendrá una aceleración. Ningún PM de tisú comenzó en 2014, aunque la conversión de PM de papel fino de Cascades Tissue para tisú en St. Helens, Oregon, pueda ser comparada con nuevas iniciativas grandes de PM con base a su capacidad. Seis nuevas máquinas fueron adquiridas para 2015, de las cuales PM de tamaño mediano de Double Tree Paper Mills/Royal Converting y de Orchids Paper Product Co. ya fueron compradas en operación en marzo de 2015. La nueva Valmet TAD PM de First Quality Tissue (la tercera PM de la fábrica), Valmet “NTT” PM de von Drehle, la primera PM convencional de Andritz da St. Croix Tissue (APP) y una Valmet PM confidencial deben entrar en operación en el último trimestre de 2015 (Tabla 1). Para 2016, actualmente tenemos cuatro nuevos proyectos de PM en nuestra lista, comenzando con PM Voith “ATMOS” de First Quality Tissue para la fábrica de Anderson en Carolina del Sur (la cuarta PM de la fabrica) en el primer trimestre. St. Croix Tissue/APP debe comenzar su segunda PM de Andritz en la fábrica de Maine hasta el final del segundo trimestre. First Quality Tissue anunció el comienzo de su séptima PM de tisú para el final de 2016, está vez en la fábrica de Lock Haven en Pensilvania. Una PM Valmet confidencial también debe entrar en operación en 2016.
DESPUÉS DE 2016, TENEMOS TRES PROYECTOS PARA 2017. La nueva fábrica de Orchids Paper Products Co. en Barnwell, Carolina del Sur, debe comenzar su operación en el primer trimestre de 2017. Esto fue un plan originalmente desarrollado por South Georgia Tissue, que ahora es de Orchids. El anuncio del proyecto más reciente vino de la productora de papel gráfico Resolute Forest Products, una nueva fábrica de tisú que será construida cerca de su fábrica en Calhoun, Tennessee. Los rumores del mercado sugieren que puede ser un PM con base en una nueva tecnología de formación de capa estructura/texturizada, pero no podemos confirmar eso ahora. Eso también debe comenzar en el primer trimestre de 2017.
La segunda PM de Procter & Gamble para la fábrica de Utah debe entrar en operación en 2017, aunque ningún cronograma exacto haya sido anunciado oficialmente por la empresa. Potenciales desarrollos incluyen los dos proyectos que tienen la probabilidad de ir más adelante. Kruger Products está planeando una nueva PM TAD, pero el local aún no fue 100% decidido, con posibilidades de ser en Memphis, Tennessee, donde su primera TAD está en operación, o en una de sus fábricas canadienses porque la empresa necesitará de más productos de ultra calidad de Canadá. Sofidel, ciertamente expandirá su presencia en América del Norte y, según que consta, escogió un nuevo local para dos PM y conversión integrada en la región del Medio Atlántico, en Pensilvania, cerca de la frontera con Nueva Jersey, aunque aún no existe un anuncio oficial. Además de eso, diversos productores de papel gráfico están considerando posibilidades de reformular sus máquinas de papel para tisú en lugar de papel de impresión y otros tipos de papel gráfico cuya demanda sigue cayendo, porque los cierres serán un fin inevitable para sus fábricas de producción. La segunda PM de conversión de papel fino de ST Tissue en Franklin, Virginia, es uno de esos proyectos de conversión. El crecimiento lento del mercado y la alta cantidad de nuevos proyectos cambiarán el rostro del mercado equilibrado de América del Norte para una sobreproducción y de una competencia muy dura en los dos o tres años siguientes. Cierre de antiguas unidades podrán ayudar, pero solamente ligeramente y los compradores de tisú se beneficiaran del abastecimiento creciente. *
Esko Uutela, Principal, Tissue, EU Consulting/RISI, puede contarse: Tel: +49-8151-2919, celular: +49-172-852 4447 o Email: euutela@risi.com.