Lego

Andrea Dovichi y Luca Silva - Studio Wasabi

La aventura comienza en 1916, cuando un carpintero danés, Ole Kirk Christiansen, abrió un taller en Billund para construir casas y muebles para los agricultores de la región. Su taller fue destruido en 1924 en un incendio (accidente causado por sus dos hijos jóvenes). Impávido, Ole Kirk tomó el desastre como una oportunidad de construir un taller más grande, pero la Gran Depresión de 1929 afectaría pronto su sustento. En la búsqueda de maneras de disminuir los costos, Ole Kirk comenzó a producir versiones en miniatura de sus productos con recursos de diseños y luego comenzó a fabricar juguetes de madera, disfrutando de una cuantía modesta de éxito. Las familias eran pobres y a menudo eran incapaces de poder pagar por esos juguetes, entonces, Ole Kirk tuvo que seguir produciendo muebles prácticos además de los juguetes para permanecer en los negocios.

A MEDIADOS DE LOS AÑOS DE 1930, la manía del juguete de yoyo le dio un breve período de actividad, hasta que esto de repente sufriese un colapso. Otra vez, Ole Kirk giro la desventaja a su favor, transformado las piezas en desuso del yoyo en ruedas para camiones de juguetes. Su hijo Godfred comenzó a trabajar para él, tomando una función activa en la empresa. Fue en 1934, que el nombre de la empresa “Lego”, una contracción hecha con base en la frase leg godt en danés, significa “jugar bien”, fue inventado. Al final del año de 1940, cuando el plástico comenzó a ser usado ampliamente, Ole Kirk se mantuvo al corriente del tiempo y comenzó a producir juguetes de plástico: un camión que podría ser descompuesto y montado de nuevo. En 1947, el padre y el hijo obtuvieron muestras de trabar bloques de plástico producidos por la empresa Kiddicraft. Los bloques de LEGO® no fueron los primeros de ese tipo: existían otros en plástico, inspirados por su parte en bloques de madera, que se diferencian por la posición de los clavos en la parte superior usados para encajar un bloque en otro y con un fondo rectangular hueco.

EN 1949 EL GRUPO LEGO COMENZÓ A PRODUCIR LO QUE ELLOS LLAMABAN “AUTOMATIC BINDING BRICKS” (Bloques de Encaje Automático), fabricados en acetato de celulosa, y en 1953 los bloques fueron dados un nuevo nombre: LEGO® Mursten, o “Bloques LEGO®”. Pero el éxito que sabemos hoy no llegó inmediatamente. El uso del plástico para la fabricación de juguetes no fue considerado por los revendedores y los consumidores de la época. Además de eso, los bloques aún tenían algunos problemas de versatilidad para ser resueltos y no permitían muchas posibilidades de encaje. En 1954, Godtfred asume el cargo de director administrativo júnior del Grupo LEGO® y de inmediato trato de resolver esos problemas, problemas, llegando a tener éxito en 1958, el año que el diseño de los bloques de nuestros días de hoy fueron desarrollados. La principal evolución fue la introducción de bloques con tubos huecos en la parte inferior, eso permitió un mejor encaje y más versatilidad.

En aquel mismo año, Ole Kirk Christiansen murió y Godtfred heredó la dirección de la empresa, que se expandió significativamente. Mostrando la misma visión empresarial innovadora de su padre, él creó la división “Futura” (responsable por generar ideas para nuevos juegos). No podemos decir aún de una verdadera estrategia de marketing, pero el comportamiento de los dos empresarios - padre e hijo - ilustra el interés y la inclinación en hacerse líderes del mercado.

OTRO INCENDIO EN EL DEPÓSITO GOLPEÓ AL GRUPO LEGO EN 1960, CONSUMIENDO LA MAYOR PARTE DE INVENTARIO DE LA EMPRESA DE JUGUETES DE MADERA, y esa producción fue abandonada. Muchas innovaciones de productos se levantaron: las ruedas fueron “inventadas”, permitiendo producir modelos de vehículos y el plástico ABS (acrilonitrila butadieno estireno) sustituyo al acetato de celulosa para hacer piezas no tóxicas, menos sujetas a la deformación y a la descoloración (es interesante observar que los bloques de construcción producidos en aquella época aún conservan su color natural y forma y que pueden ser usados con los bloques producidos de hoy). Eso puede parecer solamente un valor agregado, pero es una característica de vital importancia de un punto de vista de marketing porque proporciona al producto una identidad fuerte, haciendo con que sea fácilmente reconocido en el mercado. En 1968, LEGO® dio el primer paso en una dirección diferente de juegos y juguetes, pero siempre manteniéndose verdadero a sus bloques de construcción. Billund, la ciudad natal de la familia Christiansen y sede de la empresa inauguró Legoland, un parque temático de LEGO®.

En el año siguiente, para ampliar su objetivo de referencia, la línea LEGO® Doble fue lanzada, caracterizada por bloques mayores, más seguros para los niños pequeños. Los dos sistemas son compatibles: Los bloques Lego pueden ser encajados perfectamente en los bloques dobles, haciendo la transición al sistema Lego más fácil para los niños mayores.

EN LOS AÑOS 70, LA EMPRESA PASÓ POR UNA EXPANSIÓN EN TÉRMINOS DE AUMENTO DE EMPLEADOS Y ALTO VOLUMEN EN VENTAS. El hijo de Godfred, Kjeld Kirk Kristiansen (su apellido tiene un “K” en lugar de “Ch” debido a un error, que nunca fue corregido, por el oficial de registro de nacimientos), entro para el equipo administrativo, construyendo su camino desde el diseño de nuevos juegos. Kjeld, especialista en administración graduado en las universidades de Suiza y de Dinamarca, inmediatamente decide crear un nuevo departamento de investigación y desarrollo que sería responsable por mantener las materias primas y los métodos de fabricación actuales. Kjeld sin duda heredó esa propensión por la innovación de su abuelo Ole, que fue uno de los primeros a introducir el plástico como materia prima en sus juguetes. Durante esos años, el foco fue concentrado en las preferencias y “demandas” de los niños y conjuntos específicos fueron producidos para diferentes campos del mercado: para las chicas (1971), juegos dedicados al transporte (1972), juegos para constructores expertos (1975) y para adolescentes, y en el año de 1977 vieron el nacimiento de la línea que en 1981 sería dado con el nombre de LEGO® Technic.

UN NUEVO MARCO EN LA HISTORIA DEL MUNDO DE LEGO® SURGE EN 1978 con la introducción de “mini figuras”: los muñequitos amarillos. En la realidad, la introducción de las mini figuras antropomórficas ya había sido experimentada en años anteriores, pero con resultados insatisfactorios. La expansión siguió en los años 80: nuevas divisiones fueron inauguradas, el primero de ellos fue el Departamento de Productos Educativos (el objetivo de Kjeld no era solamente producir juguetes divertidos, pero sobretodo crear juguetes con foco de aspecto educativo - un factor muy importante para los padres, pues ellos son responsables por la decisión final de la compra). Debido al grande éxito de la empresa, en 1987 LEGO® Club Magazine es publicada. Esta es una revista para los entusiastas del LEGO® que fue creada simultáneamente con el club oficial de los amantes de bloques. Además de eso, diversas organizaciones independientes nacen, como la asociación ItLUG en Italia en 1999, una comunidad independiente de los entusiastas del LEGO®; y la AFOL (Adult Fans Of LEGO®), que en 2010 se transformó oficialmente en una Asociación Cultural de Promoción Social.

Esos clubes independientes no son patrocinados por LEGO®, pero el Grupo los reconoce, que llegó a instituir en 2006 la posición de Embajador LUG, que los representaba dentro de la propia empresa.

LA EVOLUCIÓN DE LOS PRODUCTOS OCURRIÓ EN 1999, con el lanzamiento del primer sistema programable en la computadora, que consistía en un panel de control, un cable y una tarjeta para ser instalado en el PC. Eso, juntos con dos mecanismos anteriormente vendidos (en 1966 y 1977), que define la base para uno de los productos más exitosos de la empresa: el conjunto LEGO® Mindstorm. En esos años, los colores más populares de los bloques eran: rojo, amarillo, azul, negro, blanco y gris claro Otros colores fueron añadidos, con excepción del verde, porque LEGO® temía que ese color pudiese ser usado para construir vehículos militares, asociando el producto con la guerra. El verde fue añadido posteriormente seguido de un cambio en la política de comportamiento en la empresa.

PARA EL COLOR DE PIEL DE LAS MINI FIGURAS, el amarillo fue el más usado exclusivamente durante años y la expresión era siempre el mismo, pero con el comienzo de la línea LEGO® Piratas, nuevas expresiones faciales fueron introducidas. En 2000, como si la confirmación adicional de éxito de los bloques fuese necesaria, tanto la revista Fortune y British Toy Retailers Association (Asociación de Revendedores de Juguetes Británicos) eligieron al producto de LEGO® como el juguete del siglo. Pero, a pesar de las aperturas de nuevos mercados y de reconocimientos obtenidos. LEGO® cerró el año de 2003 con un déficit de 188 millones de euros, o Presidente renunció y Kjeld una vez más asumió la presidencia de la empresa.

En el año siguiente la pérdida fue aún mayor. Kjeld dejó la presidencia e invirtió cerca de 130 millones de euros de sus fondos privados en la empresa. El “Estudio de caso de Lego” (que puede ser encontrado en el website con el mismo nombre) que documenta el caso que después de dos años de déficit, la empresa se levanto de nuevo. Un elemento esencial para superar la crisis fue de establecer una sociedad con Disney (y posteriormente con otras marcas famosas) para comenzar a producir otros juegos temáticos. Aún en 2003, la empresa produjo la primera película oficial presentando los bloques de construcción de LEGO®. De vuelta a los años 70, los fans de LEGO® realizaron los primeros Brickfilms (películas cortas creadas combinando la técnica de stop motion con los famosos bloques) y formaron una comunidad de fans que se conectan a través del website BricksinMotion.com. Muchas otras películas de LEGO® fueron lanzados en DVD o en serie de TV hasta 2014, cuando la película “Una Aventura LEGO®” fue exhibido en los cines de todo el mundo (https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Lego_films). Esas producciones, tanto grandes como pequeñas, atestiguan el hecho de que, tras el período de crisis, la empresa logro levantarse y abriéndose también en formar sociedades con estudios de cine.

Con el objetivo de atraer un público diferente – en este caso, predominantemente adulto - el proyecto LEGO® Cuusoo fue iniciado (más tarde renombrado LEGO® Ideas). Los usuarios pueden proponer prototipos de juegos que después serán evaluados por otros entusiastas de bloques. Si 10,000 votos favorables son obtenidos, el proyecto pasa para el departamento de I&D de la empresa, que decidirá la viabilidad para poner en producción. Obviamente, el nombre del proyectista - recibirá 1% de los lucros de ventas del juego – que será divulgado. Trece prototipos ya fueron puestos en producción, entre ellos el Coche de los Cazadores de Fantasmas y el Delorean en Regreso al Futuro (incluso en la versión que vuela), juegos inspirados en las series de TV más populares (La Teoría de Big Bang, Doctor Who) y otros más (https://en.wikipedia.org/wiki/Lego_Ideas).

EN ESTE PUNTO, MIRANDO ATRÁS LOS CASI 100 AÑOS DE HISTORIA DE LA EMPRESA, podemos definitivamente afirmar que el éxito no solamente se debió a la excelente calidad del producto, sino también a la atención de las solicitaciones de los consumidores (tanto para los niños, como para adultos) y los cambios naturales en tiempo oportuno, para atender a esas necesidades ha sido posible también en formar sociedades sobre las cuales hablamos anteriormente. La estrategia adoptada por LEGO® en las redes sociales también debe ser considerada: desde 2012, mejoró considerablemente y aumentó el público general. Evidentemente, el entusiasmo que los bloques causan es fundamental de quien compra y la estrategia del grupo danés se sustenta en ese aspecto.

Según Lars Silberbauer Andersen, responsable por las redes sociales de LEGO®, para tener éxito vía online se debe crear una relación duradera con sus usuarios, fortalecida a través de la interacción. Su estrategia fue cortar drásticamente los fondos para el departamento de comunicaciones para permitir que el equipo se concentrase más en la dinámica de comunicación de como se invierte dinero. Fue así creada la campaña “ La vida de George” donde fue solicitado al público para que sea fabricada la famosa mascota, siendo fotografiada en los ambientes más inesperados y luego fuesen publicadas las fotos en el Facebook. Dentro de pocas horas, una cantidad infinita de fotos ya había sido compartida y cada uno de estos recibió centenas de la misma.

ESTE AÑO, UNA NUEVA CAMPAÑA FUE LANZADA, EN LA CUAL ADULTOS Y NIÑOS deberán construir un kronkiwongi y publicar la foto en la página de Facebook. “Un adulto sin duda no tiene ninguna idea de lo que es” dice Andersen, es un término inventado antes de lanzar la campaña, pues no tenía ningún resultado de busca en el Google, Twitter, Facebook o Instagram, “Pero los niños demostraron que tienen ideas muy claras y originales: en tan sólo una semana, los resultados fueron increíbles”. (http://www.lego.com/en-us/campaigns/kronkiwongi).

En junio de 2015, una nueva campaña fue lanzada en Italia para implicar al público y construir una torre de bloques juntos #torredarecord. http://events.lego.com/torredarecord ¡Esos ejemplos comprueban que LEGO® es una de esas marcas que ha encontrado el éxito en las redes sociales sin hacer trucos o atajos, pero en lugar de eso, sencillamente estudia las demandas de los usuarios y atendiendo las necesidades de su público electo con rapidez, coraje y personalidad!

Y ¿CUÁNTO A LA ATENCIÓN DEL CLIENTE? Bueno, LEGO® siempre fue una empresa de vanguardia con la sensibilidad. ¿Usted está de acuerdo con eso? Esta es la historia de un niño de 7 años que perdió un accesorio de una serie de características y que la empresa le repuso para él. Un control fantástico de la situación por la gestión y con una historia muy bonita. Link Ita: http://www.bonsai.tv/articolo/lego-la-lettera-del-bambino-di-7-anni-e-la-risposta-del-servizio-clienti-notizie-virali/46557/ Link ing: http://www.forbes.com/sites/avidan/2013/01/14/writing-an-awesome-letter-to-a-7-year-old-and-gaining-a-lifetime-customer-for-lego/ Nosotros evaluamos el comportamiento de gestión de la empresa en el curso de los años, las diferentes mejoras hechas en los productos, las aperturas de líneas de mercado de diferentes juguetes y la estrategia adoptada en las redes sociales.

Pero, ¿cómo es el comportamiento de LEGO® en postventas? Volviendo a lo que dijimos al comienzo del artículo, cuando pensamos en LEGO®, de inmediato pensamos en las cajas llenas de pequeñas piezas con los cuales podemos construir escenarios maravillosos. Pero, ¿si una de aquellas piezas esta faltando? Como prueba adicional de ese hecho, damos una atención especial al público contribuyendo para hacer de LEGO® un líder en el área de juguetes, podemos decir que todo lo que necesitas es visitar el website. ¡Solicitar la pieza que está faltando y aguardar la llegada del paquete sin ningún gasto adicional! ¿Y si queremos crear algo nuevo con base en una foto o una imagen?

Aquí está la dirección del website de Legoizer, que transforma sus proyectos en realidad: http://sailorhg.github.io/legoizer/ Como conclusión de este artículo, nos gustaría hablar de como LEGO® se renovó relacionándose con el público. Un perfecto ejemplo es la campaña Brickmented Reality: En la navidad de 2012 se dio comienzo del proyecto Happy Holiday, la combinación perfecta entre la realidad y los bloques https://www.youtube.com/watch?v=K2KsShCi3KZ Cada uno ama a LEGO® ... Se llegó al punto de crear caramelos de goma apilables: https://www.youtube.com/watch?v=n3_dV-e4d9c Esa empresa fantástica mostró que no solamente, está atenta a los detalles, tiene la capacidad de reaccionar, innovar, oír al público, reconocer sus errores y tratar de resolverlos, sino también la capacidad de “abrirse” con los clientes y aprovechar las oportunidades mismo en los momentos más difíciles. Realmente, eso lo que deberían de hacer todas las empresas para que sean más competitivas.

Fuentes: lego.com, , wikipedia, adnKronos, ItLUG.org Thelegocasestudy.com, Wired.it/