HengAn - En mandarín, “Heng” significa “para siempre” y “An” significa “seguro”. Por lo tanto, el nombre de esa grande productora de productos de higiene y tisú en China significa, más o menos, “Para Siempre Seguro”. La idea es ofrecer a los clientes una imagen muy alentadora y segura de HengAn y de sus productos.
Hugh O’ Brian
Cuando se le pregunto a Hui Lin Chit, CEO de HengAn, cuáles son los tres mayores desafíos que afronta en el cuidado de su empresa HengAn muy fuerte y en crecimiento, él ríe y dice: “tengo sólo un desafío. Pero ese factor único influencia a todo los demás. Debemos ser bastante flexibles para hacer cambios inteligentes que nos permitan seguir en el liderazgo. La flexibilidad es la clave de todo.” Considerando su sólida historia en tisú en las últimas décadas, así como la reputación de HengAn como una empresa excepcionalmente bien administrada, sería muy difícil no estar de acuerdo con esa filosofía. HengAn, ahora tiene una capacidad total de tisú alrededor de 1.020,000 toneladas al año, pero otras 360,000 toneladas planeadas para los próximos años. Eso representa un crecimiento asombroso desde de 1998 cuando HengAn entró en el negocio del tisú.
COMENZANDO CON HIGIENE FEMENINA EN 1985. El Grupo de HengAn tiene cerca de 30 años, comenzó en 1985 con la venta de productos de higiene femeninos al mercado chino. Hui dice que en aquella época el mercado de higiene femenino en china era muy pequeño y tenía pocos productos de alta calidad, sobre todo importados. Él quiso cambiar la oferta del mercado vendiendo una selección más amplia de productos higiénicos de calidad. En ese periodo, China estaba comenzaba a abrir sus puertas para el mundo y eso ofreció una oportunidad excelente. La sincronía fue perfecta. Después de construir exitosamente el negocio de productos de higiene por más de una década, HengAn entró en el mercado del tisú en 1998. De modo similar al caso de productos de higiene femeninos, Hui vio su oportunidad nuevamente: levantar el nivel de calidad y crecer con el aumento de las demandas de calidad.
LA BAJA CALIDAD PROPORCIONA UNA OPORTUNIDAD DEL TISÚ. Hui recuerda una experiencia que lo convenció para suministrar a China con productos de tisú de buena calidad sería un negocio acertado. “Compré un pañuelo de papel de una tienda local y cuando simplemente soné mi nariz, la hoja se rompió. Eso me hizo percibir que el mercado necesitaba de más calidad. Entonces, comenzamos a comprar productos de tisú de Hong Kong y venderlos. Todas bobinas principales de alta calidad eran importadas del exterior.” La demanda de aquellos productos lo convenció de que él debería producir tisú de alta calidad en China. En una exposición de papel en China al final de los años 1990, HengAn vio la última tecnología de máquina de papel Occidental, en este caso de Andritz. En comparación con la operación en China en aquella época, la tecnología era mucho más limpia, más ecológica y más eficiente en cuestión de recursos. Entonces, en 1998 Hui instaló su primera máquina de tisú con una capacidad de 30,000 toneladas. Con esa capacidad adicional de alta calidad, Hui dice que él tenía dos opciones: usar todas 30,000 toneladas completamente para el tisú facial de alta calidad ofrecido en cajas o usar solamente la mejor hoja para la capa intermedia del tisú facial, con las dos hojas externas siendo hechas en tisú reciclado de calidad inferior. El escogió la segunda opción. El nuevo molino greenfield fue construido en Changde, provincia de Hunan, un lugar elegido debido a su localización geográfica en medio de China, que facilitaba el alcance a los centros demográficos. Además de eso, estaba cerca al Río Changjiang, su localización era muy práctica, tanto los productos como las materias primas podrían ser transportados por el agua.
UN COMIENZO LENTO SE TRANSFORMÓ EN UN CRECIMIENTO EXPLOSIVO. El negocio de tisú en HengAn creció lentamente durante los cinco primeros años con una segunda máquina de papel de 30,000 toneladas añadida en 2002, cuatro años después de la primera. Sin embargo, alrededor de 2003, cuenta Hui, el mercado de tisú comenzó a expandirse rápidamente y la demanda de productos de alta calidad aumentó también notablemente. Con sus modernos equipos de conversión y fabricación de papel y la buena red de distribución, él estaba en una óptima posición para satisfacer esa demanda. Así comenzó, la era de las máquinas de 60,000 toneladas. Después de aumentar solamente una capacidad total de 60,000 toneladas en los cuatro primeros años, a través de dos máquinas de 30,000 toneladas, cada máquina HengAn instalada después de 2003 era una máquina ‘doble’ capacidad de 60,000 toneladas. Luego después, explica Hui, ellos estaban obteniendo buenos lucros y aumentando el ritmo de las inversiones. “De 1998 hasta 2003 obtuvimos ganancias retenidas de HK$1 mil millón (cerca de 130 millones de US$). Entonces, decidimos de invertir en más máquinas de papel, estábamos bien financieramente para hacerlo eso fácilmente. ¡Sin embargo, algunos proveedores de máquinas extranjeros eran un poco dudoso con relación a nuestra capacidad de pagar, entonces obviamente ellos no recibieron nuestros pedidos! En aquella época el retorno de capital invertido estaba en el rango de 60 a 90% y los márgenes de lucro estaban alrededor de 40%. Fue un periodo excelente.”
LA EXPANSIÓN DE LA DEMANDA DE CALIDAD PARA EL PUEBLO DEL PAÍS. HengAn estaba en una buena posición cuanto a la demanda nacional de tisú de China, salió con una escalada simultánea en la necesidad de productos de tisú de alta calidad. Así la empresa se desarrolló en el área del tisú con rapidez, concentrándose altamente en la calidad, y el más importante en la satisfacción del cliente en un mercado que no prestó atención a esto antes. “Aquel aspecto de satisfacer al cliente,” declara Hui, “es lo que le hizo a HengAn para tener éxito. Eso era ignorado antes y hicimos de eso nuestra esencia.” Cuando la demanda creció en el mercado de alta calidad en expansión, en 2005 HengAn comenzó una nueva fábrica de tisú en un lugar en la Provincia Fujian en An Hai Zhen. Desde entonces, fueron adicionados más de una docena de 60,000 máquinas de tonelada tanto en aquella fábrica como en otras nuevas que fueron abiertas en todo el país. El hecho de tener la calidad cierta en el momento cierto fue el factor clave para el crecimiento fenomenal de HengAn. La regionalización de la calidad también ayudó. Las demandas de calidad que sólo habían sido visto antes en las regiones costeras más avanzadas, ahora se expandieron para el pueblo de las provincias. Las tendencias de alta calidad de hace 10 años que ocurrieron principalmente en las regiones costeras fueron llevadas sistemáticamente para las ciudades provinciales y hasta el pueblo, de modo que las demandas de calidad se hicieron completamente diferentes y mucho más altas que era hace una década. Eso ha resultado en una situación financiera muy fuerte de HengAn es lo hizo más fácil para crecer con el mercado.
OFERTA EN EXCESO: UNA CUESTIÓN, PERO NO UNA GRANDE PREOCUPACIÓN. Mucho se ha publicado últimamente acerca de la sobrecapacidad del tisú en China. Sin Embargo, HengAn dice no es un problema principal para la empresa. “No nos preocupamos muchísimo por la sobrecapacidad,” comenta Hui. “Si hacemos las cosas del modo cierto y añadimos valor a los productos, no tendremos problema para vender.” Sin embargo, HengAn ha retrasado algunos proyectos de máquina de tisú, pero Hui dice que esos estaba más relacionado a cuestiones ambientales y del permiso legal de que su situación en el mercado. Los permisos y las aprobaciones se han hecho mucho más rigurosos y por lo tanto más lentos en los últimos años debido a la conciencia ambiental. Por supuesto, con el mercado teniendo en exceso la oferta, no hay la prisa para que las máquinas sean instaladas y puestas en marcha. Pero, HengAn insiste que los atrasos no se deben específicamente a ese motivo. “Sin duda que los nuevos competidores y los que ya existían nos están influenciando, pero como dije, haremos lo que creemos ser lo mejor para nuestra empresa y seguiremos creciendo a nuestro ritmo. Ese ritmo disminuyó porque nuestra tasa de crecimiento no es tan alta como la década pasada, alrededor de 20% al año en tisú.” “Pero es así, como el mercado chino funciona. Todos invierten al mismo tiempo cuando hay lucro. El mercado ahora está bajo presión del precio, pero aún somos una empresa lucrativa. Si eso no está cierto no estaríamos produciendo productos finales. En lugar de eso, estaríamos exportando jets jumbo.” “Para seguir siendo líderes del mercado, estamos invirtiendo en nuestro grupo de I&D para innovar y ofrecer productos diferentes adicionales al mercado. Es lo mismo que los líderes de mercado hacen en cualquier empresa de cualquier lugar del mundo si desean mantenerse como líderes.”
¿CUÁL ES SU PREVISIÓN DEL FUTURO? “Nosotros somos fuertes en el tisú y queremos ampliar eso. También compramos una empresa de productos alimenticios y vamos adicionar a nuestros canales de distribución. Nosotros no estamos enfocados en nada específicamente, pero reaccionaremos flexiblemente con base a la dirección del mercado. Yo estoy muy satisfecho de cómo las cosas se están desarrollando para la empresa y para el grupo de tisú, especialmente. Yo veo un excelente futuro si somos flexibles lo bastante. Si, tenemos espacio para las mejoras, y también confío mucho con respecto al futuro. Estamos trabajando duro y todo esta caminando bien.”