En 2014, las ventas de tisú away-from-home (AFH) en América Latina representó el 32% del volumen total de tisú de la región, registrando un sano aumento de 3% con relación al año anterior.
Svetlana Uduslivaia,Head of Tissue & Hygiene Industry - Euromonitor International
Mientras no tuvo sus riesgos y obstáculos, el mercado AFH fue ganando fuerzas en muchos mercados en América Latina, apoyada por el crecimiento económico, el dinamismo empresarial y el poder creciente de consumidores de ingresos medianos y superiores que cada vez más gastan en restaurantes, entretenimiento y viajes. De hecho, para el número grande de mercados en la región, el sector horeca (hotel, restaurante y hostelería) continua a ser el canal de distribución principal del tisú AFH, apoyado por las crecientes industrias alimenticias y de de hostelería. En términos de per cápita, el tisú AFH en toda América Latina aún es inferior de los países desarrollados. Incluso en los mercados más avanzados como Chile, Brasil y México, el consumo per cápita de tisú AFH estuvo en 2,5 kg, 2,4 kg y 2 kg, respectivamente, en 2014, en comparación a los 7,5 kg de América del Norte. Otros mercados de la región latinoamericana están aún más atrasados, indicando oportunidades de crecimiento significativas más adelante.
PAÍSES DIVERSOS, RESULTADOS DIVERSOS. Brasil y México continúan a ser los mayores mercados del tisú en América Latina, que responde el 58% de participación de los volúmenes totales de la región. En el segmento de AFH, la cuota regional agregada está en 63%. En 2014, Brasil registró un aumento de 5% en el volumen de ventas de AFH, mientras que México creció 2%. La Copa Mundial FIFA incrementó la demanda del turismo en Brasil, también contribuyó para abastecer la demanda del tisú AFH. Además de eso, a pesar de que el crecimiento de renta promedio desaceleró en 2014, los consumidores Brasileños siguen gastando, incluso en restaurantes y frecuentando los sitios como centros comerciales. Por otra parte, en México, el desempe económico fue muy bajo en 2014 clientes comerciales animados para ser más eficiente en términos de costo, que causó un crecimiento más lento de volúmenes de tisú AFH al ser comparados con 2013.
CHILE DISFRUTÓ DE UNA DÉCADA MÁS DE UN PROGRESO SOBRE TODO ININTERRUMPIDO. La estabilidad económica y la confianza de los consumidores posibilitaron que las empresas de todas las franjas para externalizar sus necesidades de tisú. El tisú de venta al por menor está bien establecido en Chile, con un consumo per cápita 8,1 kg en 2014. Eso está ligeramente abajo del promedio regional de Europa Occidental, aunque todavía detrás del promedio Norteamericano que bordea en 14 kg per cápita. No obstante, en 2014 el tisú de venta al por menor en Chile registró un crecimiento de 1,7% en términos de volumen, muy abajo de los 3,3% de América Latina. El mercado de AFH, por otra parte, registró 8% de crecimiento en volumen.
EL CRECIMIENTO MAYOR QUE EL PROMEDIO REGIONAL TAMBIÉN FUE REGISTRADO EN PERÚ Y BOLIVIA EN 2014, provenientes de las áreas urbanas. En Perú, el foodservice y los centros comerciales continúan expandiéndose en Lima y en las áreas urbanas provinciales. Además, el aumento de poder adquisitivo y de estilos de vida más frenéticos de los consumidores peruanos que significó más tiempo lejos de casa, contribuyendo así para la demanda de productos AFH. Por consiguiente, el tisú AFH creció en 6% en términos de volumen en 2014. En Bolivia, el número creciente en promedio – y de consumidores de rentas altas se destinaron al foodservice. Los bolivianos también gastaron más en entretenimiento, como, cines. Sin embargo, similar al Perú, las ventas de AFH permanecen concentradas principalmente en las áreas urbanas del país. Mientras, la mayor parte de mercados en América Latina registraron un crecimiento positivo, Venezuela y Argentina no fueron muy bien. La recesión económica, las políticas gubernamentales, y escasez de productos afectaron la demanda y ventas, ambos países registraron una caída en términos de volúmenes de tisú AFH en 2014.
FOCO EN EL PRECIO, VARIEDAD DE PRODUCTOS Y ATENCIÓN A LOS CLIENTES. Las oportunidades del mercado AFH ofrecen sus propios riesgos. Según los estudios realizados por OCDE, las pequeñas y medianas empresas (PME) desempeñan un papel significativo en América Latina. De las empresas privadas en la región, en 2012, las SME representaban 99% de las empresas y 67% de los empleados. Las empresas más pequeñas son a menudo las que sufren más con las restricciones presupuestarias, y los eventuales contratos fijos de provisión de tisú pueden ser considerados críticos para una pequeña empresa que trata de controlar sus gastos. Muchas SME en América Latina compran por ventas al por menor. La economía chilena sufrió una desaceleración en el 3º y 4º trimestre de 2014 y la confianza del consumidor disminuyó las tasas más bajas de aquellas vistas en la crisis financiera global de 2009. Ese hecho dio apertura a marcas más baratas de China de entrar en el mercado chileno, que llevó a una caída de 2% en el precio promedio de tisú AFH disminuyendo aún más el valor. En Brasil, los clientes de away-from-home tienden a elegir en el precio, haciendo la diferencia principal entre los proveedores, adoptando el criterio de servicio de atención al cliente que ellos proporcionan. Además de eso, las pequeñas empresas tienden a comprar productos de papel tisú de los grandes minoristas, incluyendo los grandes supermercados. En Bolivia, las empresas, las entidades públicas y los prestadores de servicios sanitarios también compran de los minoristas. Las tendencias para una cierta sensibilidad de precios y compras de minoristas, por parte de muchos clientes AFH de la región, ha influenciado en las estrategias de los productores de tisú nacionales e internacionales en responder a esas exigencias e incentivar la demanda en el mercado AFH.
LAS ESTRATEGIAS ACTUALES DE LAS EMPRESAS IMPLICADAS EN EL SEGMENTO DE TISÚ AFH MÁS DESARROLLADO EN CHILE incluyen soluciones personalizadas y oferta de cartelas de productos diversos para atender las necesidades de una amplia variedad de clientes. Por ejemplo, CMPC tisú ofrece a la elite Maxwipe, toallas de papel destinadas para usos industriales más específicos como la absorción de lubricantes, petróleo y solventes. Los Papeles Industriales también apuntan más para los más económicos y premium de la gama AFH. También promueve la innovación en el diseño con su línea Tork, una colección de dispensadores para jabón, papel higiénico y toallas de papel. Las plantas procesadoras de alimentos son el foco principal de Kimberly-Clark Chile, que responden a las exigencias específicas de ese sector, con una variedad de toallas de papel, dispensadores y jabones.
EN BOLIVIA, LOS PROTAGONISTAS PRINCIPALES DEL MERCADO SON KIMBERLY BOLIVIA SA, COPELME SA, Y CLIN SRL. KIMBERLY BOLIVIA SA está bien posicionada en los restaurantes y hoteles gracias a su sólida red de distribución. Clin Srl y la empresa local Copelme SA se concentran en los canales de salud. La única marca domestica, Nacional de Copelme SA, ofrece solamente servilletas y papel higiénico. La marca tiende a ser más económica y como tal es la más preferida por las empresas independientes. Además de eso, Copelme comenzó a vender sus productos AFH a través de los canales de venta minorista para extender sus radio de acción para las pequeñas empresas que compran al por menor.
BUENAS PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO. El crecimiento global del segmento AFH en América Latina debe seguir. Para el periodo de 2014-2019, se espera para la región un crecimiento de volúmenes de tisú AFH de 3% CAGR (compound annual growth rate - tasa de crecimiento anual compuesta). Se espera que Bolivia, Chile, Perú y Colombia en demostrar un mejor desempeño. Argentina y Venezuela probablemente puedan tener una pequeña recuperación y también son previstas para registrar una tendencia positiva en el consumo de tisú AFH. Las oportunidades ofrecidas por el segmento AFH están bien madurecidas en toda América Latina, y los principales productores deben disfrutar el reconocimiento de sus marcas en algo más que éxito en el mercado minorista. Los factores económicos seguirán causando la incertidumbre en la región, pero podemos estar seguros que también los Latinos necesitarán tanto del tisú este año como la misma cantidad del año pasado.
LAS EMPRESAS DEBERÍAN CONCENTRARSE EN EL DESARROLLO DE NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN así como en la diversificación de su cartela en ofrecer una amplia variedad con las opciones de precios, llevando en cuenta la inevitable expansión de los productores a nivel económico. Además de eso, la innovación en términos de productos de papel, dispensadores y servicios personalizados adaptados para los clientes AFH cada vez más diversificada seguirá siendo importante. Esas estrategias caminan juntos con la tendencia global en proporcionar productos adaptados para los clientes institucionales que podrán ayudarles a generar ahorros a corto y a largo plazo.