Hewitt Lv, graduado en ingenieria, pero en el comienzo de su carrera trabajo con marketing y por lo tanto, decidió hacer un MBA en Shanghai Jiao Tong University.
Hugh O’Brian
“Hasta hace dos años atrás, aún se hablaba en crecimiento de dos dígitos para el mercado emergente de China. Para los bienes FMCG (Fast Moving Consumer Goods - bienes de grande consumo o de alta rotatividad), que venía presentando un crecimiento anual cerca de 15%. Sin embargo, a partir de la mitad de 2013, hemos visto una tendencia de desaceleración, con crecimiento solamente, de un dígito. Claro, que se trata de un crecimiento económico más fuerte de que la mayoría de otras partes del mundo, pero es más lento de aquello que se vio en la última década (Fig.1).
EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL DE LAS VENTAS ON-LINE Y EL ALIBABA EN CHINA. Las compras on-line y al por menor son las grandes tendencias en China, con los consumidores chinos muy dispuestos a probar nuevos métodos y tecnologías. Relativamente, hablando, especialmente, para los grandes centros de la primera etapa, como: Pequín y Shanghái, los consumidores no demoraron en adoptar la tecnología. En estas ciudades, por ejemplo, todos los habitantes tienen un smartphone. Con relación a las ventas on-line en general, los bienes FMCG están menos representados que las otras categorías, como vestuario y telefonía, pero aún así están creciendo de 50% a 100% al año. Mismo el leche, por ejemplo, es vendido on-line y, mismo teniendo pocos operadores, registra una tasa muy elevada de crecimiento, más de 125% al año.
CALIDAD Y CREDIBILIDAD FAVORECEN LA MARCA. El mayor obstáculo para las compras on-line es la calidad del producto o, tal vez, la credibilidad del vendedor on-line. Los consumidores chinos pasan mucho tiempo en el trabajo, de modo que están buscando canales de ventas convenientes, ofertas on-line y óptimos precios. Debido a eso, la principal dificultad es de convencerlos de que ellos tendrán calidad como ellos aguardan. De hecho, el factor logístico no es sencillo, pero puede ser superado. Las marcas desempeñan un papel fundamental en esta cuestión, una vez que la calidad de marca tiende a ser elevada y consistente. Por lo tanto, algunas empresas famosas como Procter & Gamble y Unilever abrieron tiendas en Tmall.
De esa manera, los consumidores consideran que la calidad on-line es exactamente la misma de off-line y que los productores ofrecen un precio promocional mejor, además del hecho de comprar y recibir las mercancías directamente en sus casas. Es muy fácil, conveniente y confiable, pues eso explica el rápido crecimiento del sistema.
¡SINGLES DAY: VENTAS DE US $ 10 MIL MILLONES DE DÓLARES! Este fenómeno en China es llamado de “Singles Day” que se produce el 11 de noviembre, abreviado como 11.11, jugando con la conexión entre los cuatro 1 y las personas solteras. En 2009, el Alibaba comenzó a promover ese día como una oportunidad increíble de compras on-line con descuento, ofreciendo un ahorro cerca de 50% para todos los productos de marca comprados a través de la Internet en China, en aquel día, excepto los equipos de telefonía. Un poco parecido al Cyber Day de los Estados Unidos, pero mucho, mucho más grande (figs. 2, 3).
En 2014, hace algunos meses, las ventas registradas durante el Singles Day a través de la Internet en China, ¡que llegó a la increíble cifra de 10.000 mil millones de dólares! Eso es casi el doble del año anterior, y que puso una enorme presión sobre la capacidad logística y de entrega en todo el país. Después de aquella fecha del 11 de noviembre, millones y millones de paquetes tuvieron que ser entregados en el plazo de tres o cuatro días, ¡prácticamente imposible! Fueron Taobao y Alibaba que crearon ese concepto, aunque ahora muchos otros minoristas de on-line están envueltos y los volúmenes de ventas son muy enormes. Tengo la seguridad de que el e-commerce seguirá creciendo muy rápidamente en China, por lo menos en los años siguientes.
MODERNIDAD EN LUGAR DE LAS TRADICIONALES TIENDAS OFF-LINE. Mismo en las tiendas reales, la situación está cambiando rápidamente. El comercio moderno, definido como tiendas modernas con scanner y capacidad para aceptar tarjetas de crédito, está superando a las tiendas tradicionales. Hoy existen cerca de 200 mil puntos de venta “modernos” en China, de los 3,3 millones de establecimientos totales modernos y tradicionales, que representa solamente el 6%. Pero, estos 200 mil puntos de venta modernos representan casi 50% de todas las ventas y están creciendo rápidamente, con tiendas de conveniencia menores y mini-mercados (tipo 7/11) representando la mayor parte de ese crecimiento (figs. 4, 5).
Los tres mayores minoristas poseen actualmente, solamente el 15% de participación en el comercio moderno en términos de valor, eso significa que es un mercado muy fragmentado. 15% es un número muy bajo; en Europa Occidental los valores son generalmente 70-80% para los tres principales minoristas. En Australia, ese valor es igual al 100%, porque, solamente hay 2 grandes minoristas (fig. 6). Las ventas al por menor en las grandes ciudades modernas, que son llamadas así a las ciudades de niveles 1 y 2 son muy competitivas. En 2013, los puntos de ventas más nuevos aumentaron 26%, pero 13% crecieron, de modo que el crecimiento real líquido fue de 13% de nuevos establecimientos comerciales modernos.
Así, las grandes tiendas de bandera, como: Wal-Mart y Carrefour, están abriendo más tiendas en las ciudades de nivel 3 y 4 porque las grandes ciudades ya están demasiadamente llenas de modernas tiendas minoristas.
EVOLUCIÓN DEL MERCADO TISÚ. El tisú off-line es un negocio de 30 millones de RMB (USD 4,8 mil millones) en China, mientras que el on-line, tal vez sea de 5-10% del valor de off-line, una estimativa (fig. 7). En los últimos años, se produjo un grande acumulo en la fabricación de productos tisú, que transformó al mercado más lleno y la competencia de precios cada vez más dura. Enviamos a nuestros empleados a los hipermercados para observar la actividad de promociones, vimos que la categoría del tisú está casi siempre en promoción: una semana la marca A, en la otra semana la marca B. También fue realizado un trabajo de modelaje para analizar la elasticidad de los precios de todas las categorías, que en el tisú es muy alta, eso significa que los consumidores son muy sensibles al precio. Generalmente, el tisú es una categoría de fuertes promociones en China.
PERO, ¿LA PROMOCIÓN PAGA? Bien, muchas veces vemos que la promoción se hace, simplemente, porque la competencia lo está haciendo. Realizamos algunos estudios PNP, es decir, precio y promoción, para nuestros clientes y tenemos la sensación de que algunas veces los operadores exageran en la promoción del tisú. Eso significa que cortan el precio, más de lo que realmente podría influenciar al consumidor o garantizar ventas extras. Por ejemplo, un productor puede estar haciendo 15 ó 20 semanas/ año de promoción, cuando bastaría 10. Algunos minoristas que acompañan mejor los precios de sus competidores o que tengan una estrategia de precios más sólida parecen hacer una promoción mejor y de forma más rentable.
EL INGRESO EN EL MERCADO GUÍA EL CRECIMIENTO, PERO LA INNOVACIÓN Y EL “GREEN” SON EXCELENTES ESTÍMULOS. Si miramos para los dos principales productos de tisú en China, el papel higiénico y pañuelos de papel, observaremos que el factor de crecimiento más importante es el creciente ingreso del mercado en las zonas inferiores de las ciudades menores. Esta es la clave para el crecimiento: El aumento del volumen está impulsando el crecimiento total y el valor (fig. 8). El segundo factor de impulso para ganar la atención de participación en el mercado es la innovación del producto, porque el consumidor chino tiene la disposición de probar nuevos productos. Particularmente, los productos “verdes”, que son vistos como potenciales capaces de disminuir la contaminación o de contribuir con el medio ambiente, son mucho populares entre los consumidores. Nuestro estudio muestra que, no basta lanzar, simplemente, un nuevo producto, pero, si tienen en cuenta al lanzar un nuevo producto con una historia vinculada de alta tecnología, respeto al medio ambiente, verde o bueno para la salud, etc., ciertamente, ese producto tendrá ventas más exitosa.
Como los problemas de contaminación están en ascensión en China, el valor emocional de los consumidores puede atribuir a algo que ellos sienten en poder ayudar y mejorar esa situación.
PRIORIDAD PARA EL MEDIO AMBIENTE SOBRE EL CRECIMIENTO. El nuevo presidente de China, Xi Jinping, está haciendo de todo por las cuestiones ambientales y de contaminación, que no ayudarán a la economía crecer, pero de cierta forma está mejorando tanto la imagen como el medio ambiente. Tal vez él haya decidido que el medio ambiente es una prioridad mayor que la economía, mismo con una tasa de crecimiento de 7%, que es muy bueno. *