Un breve viaje a través del mundo de tisú en Europa, que muestra quien consume lo qué y por qué. Algunas de las tendencias son bastante reveladoras y tal vez, también ilustran algo sobre el carácter nacional. Una de las correlaciones más evidentes es de como la situación económica nacional desempeña un papel fundamental en todos los aspectos de la vida de los consumidores y el tisú no es una excepción.
Ian Bell, Head of Tissue and Hygiene Research - Euromonitor International
Las ventas de tisú en toda Europa Occidental ya están bien consolidadas y, probablemente, llegarán al punto de saturarse en muchos mercados. Aunque el consumo de tisú parezca bastante uniforme – al final somos vecinos cercanos y muchos de aquellos comparten de una moneda única - permanecen algunas variaciones significativas en el abordaje del tisú, así como los hábitos y las preferencias de consumo. Lo que sigue es un breve viaje a través del mundo de tisú en Europa, que muestra quien consume lo qué y por qué. Algunas de las tendencias son bastante reveladoras y tal vez, también ilustran algo sobre el carácter nacional. Una de las correlaciones más evidentes es de como la situación económica nacional desempeña un papel fundamental en todos los aspectos de la vida de los consumidores y el tisú no es una excepción.
¿QUIÉN GASTA MÁS? Con relación a la mayoría de las categorías de bienes de alto consumo, en una base per cápita, Escandinavia y Suiza dominan los gráficos de gastos. Eso porque, hay un país que está en contraste con los otros: es fácil de adivinar que se trata del país más caro de Europa Occidental, como el caso de Noruega, donde usted gasta € 51/ año por persona en productos de tisú en el mercado minorista, €10 más de que Suiza. Quien ya visitó a Noruega probablemente no se quedará sorprendido, sin duda, porque es un país caro, pero para entenderlo en qué medida, basta compararlo con el país que registra menor nivel de gastos, por ejemplo, Turquía, registró € 8 euros de gastos de per cápita en 2014.
Mismo, que Turquía continua en gastar menos en términos de consumo per cápita, salta a los ojos el rápido desarrollo del mercado de tisú, que lo podemos llamar de una occidentalización de sus hábitos de consumo en el sector. En 2000, solamente el 37% de todos los valores de ventas de tisú en el mercado minorista, fue generado por el papel higiénico en Turquía, cuando el promedio de Europa Occidental es de casi 60%. Siguiendo en ese ritmo de desarrollo turco, en 2014, ese número aumentó a 52% y todo lleva a creer que el consumo en Turquía reflejará a los restos de Europa mediterránea hasta el final de esta década.
¿Y LOS VOLÚMENES? En términos de volumen de ventas, el Reino Unido es quien lidera el ranking de consumo per cápita, con 11kg/ persona al año. ¿Deberíamos sorprendernos? ¡Probablemente no! Si existe un país europeo que más que los otros se destaca por un consumo tipo “americano”, es el Reino Unido y eso vale tanto para el tisú, como para los alimentos embalados y mismos para los productos de cuidados de animales de estimación. Los Estados Unidos lideran el ranking mundial de consumo per cápita, con cerca de 14 kg/persona al año, pero, mismo que el Reino Unido esté en retroceso, ambos mercados registraron, desde el comienzo de la recesión, una caída en los volúmenes de ventas de tisú en una base per cápita. Categorías como toallas de papel y servilletas de papel fueron los más afectados, porque los consumidores trataron de cortarlos en tiempos de crisis. Sin embargo, la recuperación económica de 2014, por lo menos en el sector de tisú, ha mostrado señales de estabilidad y recuperación de los volúmenes de ventas.
En una perspectiva a largo plazo, a partir de 2000 los mejores resultados entre los mercados consolidados fueron de Francia y del Reino Unido, que registraron 25% de los nuevos volúmenes en Europa Occidental. En ambos casos, tuvieron un crecimiento significativo de la población, debido a la inmigración y hasta mismo una especie de baby boom en curso.
En 2014, por ejemplo, el Reino Unido registró el mayor índice de natalidad desde 1973, que eso es un buen augurio para las ventas de tisú a largo plazo, mismo que el consumo per cápita esté en baja; la relación entre demografía y ventas de tisú, de hecho, es fundamental para los mercados maduros.
PRODUCTOS COMMODITIES. Con relación al papel higiénico, la categoría más importante en toda Europa Occidental en términos de volúmenes y valores, podemos hacer algunas observaciones interesantes, especialmente con relación a las prioridades nacionales.Los consumidores alemanes son los más propensos al abordaje del tipo “commodity” para el papel higiénico, en términos de hábitos de consumo, porque la mayoría de las ventas son realizadas considerándose el precio: en 2014, 55% de los valores de venta fueron registrados en este segmento, un número mayor si es comparado con los países vecinos, donde esas ventas generalmente, están alrededor de 40%. Aunque, los hábitos de consumo de tisú de Alemania puedan parecer nada común en Europa Occidental, la popularidad de su modelo hard discount y la exportación de ese abordaje minorista, pueda encorajar otros mercados con modelos de consumo similares, especialmente de aquellos que continúan experimentando problemas económicos.
La fidelidad a la marca, o la falta de ella, puede estar relacionada a la propagación de los productos commodities y es fácil de adivinar en el mercado europeo occidental que, Alemania registra los más altos niveles de penetración de marca propia en papel higiénico, con datos de 2014 cerca a 77% en términos de valor. Pero, existen algunas sorpresas. España, por ejemplo, no está muy lejos de Alemania, considerando que en 2014, el 75% de todos los productos tisú vendidos son de marca propia, hace diez años giraba alrededor de 50%.Los consumidores conquistados por marcas propias, o por lo menos que hayan sido impulsados en dirección a ellas, fueron los griegos, que vieron un aumento de participación de las marcas propias en el mercado en todas las categorías llegando hasta los 62% en 2014, 20% a más de lo que mostró en 2010.
Sin duda, que las dificultades económicas favorecieron esa tendencia, con cadenas como la española Mercadona que, ahora más que nunca, está empujando sus productos de marca propia, mostrando una clara amenaza para las marcas en un sentido que no será nada fácil de reverter, si todas caen.
SER MAYOR ES MEJOR. Cuando hablamos de compras en grandes cantidades, los franceses son los consumidores que más prefieren los grandes formatos – el embalaje con 12 rollos es el embalaje más popular - en contraste con el Reino Unido, donde el mayor paquete son los de 4 rollos de papel higiénico. Los paquetes múltiples de Europa Occidental parecen insignificantes al ser comparados con el mercado norteamericano, donde se consumen embalajes de 24 rollos y donde se entiende mejor, de ir en coche al supermercado, los embalajes tamaño familia conspiraron a favor de la preferencia de los formatos grandes. Podemos decir, que Europa Occidental también se está moviendo es esa dirección de los embalajes de grandes formatos, una característica de todas las economías más afectadas por la recesión.
La aparición de los rollos jumbo (uno de los populares es el uso en las cocinas), por ejemplo, ha registrado un crecimiento 70% en las ventas en Grecia durante 2014, de lejos es el mayor porcentaje registrado en Europa Occidental. Otra característica interesante en la fabricación de los embalajes fue observado en Turquía, que está asimilando rápidamente el modelo chino de consumo, con las ventas de paquetes de 24 y 16 rollos que triplico en la última década. En el Reino Unido, la tendencia de las dimensiones de los paquetes está representada por una cierta polarización, donde se afirman los paquetes de 18 rollos - categoría con el mayor crecimiento en toda Europa Occidental (excluyendo a Turquía) – y la de 2 rollos es el cuarto colocado entre los formatos en ascensión.
TENDENCIA PREMIUM. Cuando hablamos del consumo de papel higiénico premium, los franceses lideraron, con € 9 en 2014, ligeramente más adelante que los alemanes con 8,5 euros. Pero, si para toda Francia, generalmente, está asociada a una amplia gama de productos y marcas de lujo, ya que no es nada sorprendente, el segundo lugar de Alemania, tal vez sea lo más sorprendente. Podría se argumentar que el consumo de papel higiénico en Alemania, como en otros países, muestra aumento de los niveles de polarización, es decir, indicaría el cambio socioeconómico en toda la región, con mayor diferencia entre ricos y pobres. El papel higiénico húmedo es otra importante propuesta del segmento premium.
Los países alpinos de Europa Occidental son los que mejor recibieron el producto, con cerca de 12% de los valores de venta de papel higiénico registrado en esta área. Mismo, en Alemania las ventas están fuertes, pero hay una clara diferencia con los países fuera de esta faja central; Francia, por ejemplo, registra solamente, el 1% de las ventas en términos de valor, debido a la cultura y al significado del bidet. Naturalmente, los propietarios de marcas han trabajado duro para promover el aspecto higiénico de este papel premium, obteniendo algún progreso en el Reino Unido, por ejemplo, tradicionalmente muy resistente a los cambios. Podemos decir que, las ganancias más significativas registradas por el papel higiénico húmedo ocurrieron en España, que desafía la ortodoxia económica. En los mercados más afectados por la recesión, los consumidores tienen la poca seguridad de encontrar fuera de casa, lugares con papel higiénico, por eso optaron por llevar consigo el papel higiénico húmedo.
PAPEL TOALLA DE COCINA. Cuando hablamos de formatos. ¿Quién lidera en compras de papel toalla de cocina? Sorprendentemente, no es el Reino Unido, pero no está muy lejos. Irlanda es el país con más alto gastos de per cápita de Europa Occidental. Para los consumidores irlandeses el papel toalla de cocina es el producto funcional de los sueños, usado para limpiar y secar platos, en lugar de las servilletas y también usan para hacer anotaciones y listas de compras; con el consumo masivo de 6 kg por familia en 2014.
El título de consumidores marginales de toda Europa Occidental va para los suizos, con tan solo 2,5 kg por familia en 2013, menor que Turquía. Es un dato relativo muy bajo para un país, generalmente visto como uno de los países con los más altos niveles de vida en Europa; Pero, el papel toalla ni siempre está relacionado a la solidez económica, porque la mayoría de las casas suizas parecen resistir a los hábitos de cuidado y limpieza tradicional, en el uso preferencia de paños lavables en lugar del papel desechable.Sin embargo, es verdad que las ventas de papel toalla de cocina, en la mayoría de los casos, están estrechamente vinculadas a las perspectivas económicas; desde la recesión el consumo en términos de volumen para la familia se estabilizó en Irlanda, mientras, que en otras economías más afectadas, como Grecia, se ha visto los volúmenes caer en 17% desde 2009, a pesar de los grandes esfuerzos de los productores en difundir el uso de los rollos jumbos, generalmente, más comunes en el segmento institucional, que en el mercado minorista.
PAÑUELOS DE PAPEL: ¿EN CAJA O EN PAQUETES? La categoría de pañuelos demuestra una vez más que los consumidores son, en grande parte, son formas de hábitos. Una vez que son usados con un determinado formato, son necesarios enormes esfuerzos para cambiar el modelo de consumo, especialmente nos mercados consolidados. El aspecto interesante de los pañuelos de papel en los mercados desarrollados es la amplia variación en las preferencias de cada región, que van desde paquetes hasta las cajas de cara. Por ejemplo, 97% de los pañuelos vendidos en los EE.UU. en 2014 fueron los de cajas, mientras que en Alemania, la cuota se mantuvo debajo de 10%.
El motivo de esta diferencia viene del comienzo del siglo 20, cuando los productores lanzaron los pañuelos desechables de celulosa en lugar de los pañuelos de tejido. Mientras, que en el Reino Unido y en los Estados Unidos la recién creada Kimberly-Clark comenzó a promover los pañuelos de celulosa en cajas con el nombre Kleenex, la empresa alemana Vereinigte Papierwerke Nürnberg fabricó sus pañuelos Tiempo en el formato de bolsillo para vender en toda Europa continental; de esa manera se consolidó las diversas preferencias regionales.En términos de cuotas de ventas, esta variación regional continúa en 2014, con Irlanda y Reino Unido que registran el mayor porcentaje de pañuelos en cajas, de 90%. Opuesto al Norte de Europa, donde los pañuelos en paquetes cubren la gran mayoría de las ventas, también una vez más con una cuota de 90%.Los países alpinos - Alemania, Austria y Suiza – registraron los volúmenes más elevados por familia, indicando que el formato portátil realmente son los más consumidos. La lógica sugiere que las cajas de pañuelos distribuidas por toda la casa incentivan el uso del tisú para una amplia gama de usos, pero las estadísticas no confirman eso – la portabilidad parece tener un efecto mayor en el sentido de incentivar los volúmenes de ventas.
CONCLUSIÓN. Independiente del mercado o de la moneda única, los hábitos de consumo de tisú son altamente variados en Europa Occidental. Aunque, muchas de esas tendencias parecen esculpidas en la piedra, con sus propias raíces históricas, la región está en proceso de cambio, acelerada por la recesión. Nunca, jamás nos hizo pensar que los modelos de consumo europeos podrían aproximarse a los modelos norteamericanos, pero ahora parece que el modelo alemán de consumo, si no es por la distribución al por menor de alimentos, haya tenido mayor adherencia durante la recesión.
Si el futuro traerá tiempos económicamente mejores, será interesante de ver a los consumidores de todo el continente de modificar su abordaje “commoditie” para el tisú. En un mundo donde el tisú haya alcanzado probablemente, su límite máximo en términos de volumen per cápita, la perspectiva de reducciones de valor resultante de un cambio para productos más baratos es una amenaza tan real a largo plazo. La gran variedad encontrada en los modelos de consumo del tisú debería ser visto como una ventaja y no como un límite; hace mucho que se aprende con el éxito de un producto o de una categoría en un determinado país, que nos induce a pensar que la variedad y no la mera uniformidad, sea el verdadero punto de fuerza. *