El aumento en las importaciones desafía a los productores domésticos. El consumo actual de tisú en Australia está alrededor de 320 mil toneladas/ año, y creció en un rango promedio de 3% al año.
Esko Uutela, Principal, Tissue, EU Consulting/RISI
El volumen de mercado casi dobló en los últimos 20 años. Australia, tradicionalmente solía producir buena parte de su demanda de tisú y el comercio internacional incluía, principalmente la importación para Nueva Zelandia y para otras islas menores del Pacífico. Sin embargo, esta situación cambio desde el fin de los años 90, porque nuevas fábricas asiáticas competitivas fueron construidas y como resultado, las importaciones provenientes de fuera de la región crecerán acentuadamente. Las importaciones de tisú en Australia hicieron una pequeña pausa con respecto a las cuestiones ambientales y quejas de dumping en 2007-2008, pero después comenzaron a crecer de nuevo y que esas quejas fueron rechazadas y llegaron a un nuevo valor pico de 155 mil toneladas en 2012 (al ser comparado con los obtenidos de 14 mil toneladas en 1993 y 73 mil toneladas en 2003). Las exportaciones fueron un poco bajas, aunque hayan variado ligeramente de año a año y caído para solamente 13 mil toneladas en 2012 como resultado del cierre de PM en 2011. Las importaciones cayeron para 122 mil toneladas en 2013, pero, se estima que sobrepasaran de 130 mil toneladas en 2014. Los números definitivos de importación y exportación no estaban disponibles hasta la finalización de éste artículo. Las exportaciones permanecieron en 14 mil toneladas en 2013, aunque creció un poco en 2014, porque las exportaciones para Nueva Zelandia y otros países de la región de Asia-Pacífico aumentaron.
LA MAYOR PARTE DEL AUMENTO DE LAS IMPORTACIONES EN AUSTRALIA FUERON LOS ROLLOS PRINCIPALES (72% EN 2013), PRINCIPALMENTE DE CHINA E INDONESIA. Algunos convertidores independientes y empresas menores aprovecharon la oportunidad en adquirir rollos principales a bajo precio de esos países asiáticos, debido a eso, consiguieron competir con los dos grandes players - Kimberly-Clark y SCA/Asaleo Care - con productos de buena calidad basados de pulpa de celulosa virgen a precios atractivos. La queja contra el dumping de rollos principales fue dejado de lado por las autoridades australianas hace varios años, pero las preocupaciones ambientales sobre la sostenibilidad del tisú proveniente de Indonesia está sustentada en pulpa hecha de madera tropical en lugar de madera estrictamente de plantación, pues eso dificulta las importaciones, mientras que las ONG siguen con sus campañas. Todas las tres principales cadenas minoristas - Woolworths, Coles (propiedad de Westfarmers) y los supermercados IGA (propiedad de Metcash) - retiraron los productos basados en pulpa de Indonesia de sus estanterías y continúan dudosamente en aceptar productos sin certificación ambiental ofrecidas por las organizaciones más respetadas, como a FSC. Este boicot truncó considerablemente las posibilidades de Solaris Paper, subsidiaria de APP, de vender productos convertidos en el sector de consumo de tisú salidos de su fábrica de convertidores recién abierta cerca a Sydney. Sin embargo, la APP anunció que no usará más madera de los bosques nativos y la empresa movió esfuerzos para recuperar parte de su antigua clientela. Todo parece indicar que le salió bien a partir de eso. (Figura 1)
AÚN EXISTE UN POTENCIAL PARA EL CRECIMIENTO, CON BASE EN EL CONSUMO PER CÁPITA. El consumo per cápita de tisú en Australia fue de 14,3 kg en 2013. Ese índice es considerablemente inferior a nivel de América del Norte (cerca de 24 kg) o en el oeste de Europa (casi 16 kg), indicando que existe aún un gran potencial de crecimiento. La población de Australia está creciendo con un índice promedio de 1% al año, que es un promedio elevado de los países desarrollados que contribuye para el crecimiento del mercado de tisú. La estructura de consumo es parecido a los países de Occidente, que representa una mezcla de modelos del oeste de Europa y de América del Norte. El papel higiénico de hoja doble basado en TAD llevó un golpe de la competencia con los productos de hoja triple y hasta misma cuádruple basados en la tecnología convencional, siguiendo las normas de Europa central. El sector del papel absorbente creció con fuerza, con tasas de aumento de volumen de 5-6% al año en papel toalla en los últimos años, pero el nivel de consumo está aún muy detrás de los EE.UU. El sector de papel absorbente lucro con el nuevo papel toalla “Viva” basada en TAD lanzada por Kimberly-Clark para competir con el papel toalla de TAD “Handee Ultra” de la antigua CHH Tisú, que fue comprada por SCA y tras la reglamentación de acciones, ahora opera con el nombre de Asaleo Care (SCA 32,5%).
AUSTRALIA TRADICIONALMENTE ES UN MERCADO DE PRODUCTOS DE TISÚ DE MARCA, aunque el sector es de marca privada haya comenzado a crecer, principalmente, en la categoría de papel toalla y, últimamente, también en la categoría de pañuelo de papel húmedo. Los últimos informes del minorista sugieren un espacio general de marcas privadas cerca de 21% con base en el volumen, pero el espacio basado en el valor no ultrapase los 13% (Tabla 1). Los dos mayores minoristas, Woolworths y Coles (hoy propiedad de Westfarmers), y el mayorista con sede en Alemania Aldi (que no participó de las encuestas con outlets) realizaron grandes esfuerzos para vender una variedad creciente de productos de marca al por menor. Pero, prácticamente no sé notó un crecimiento en el espacio total de la marca privada en los últimos años, principalmente porque el segmento de papel higiénico está totalmente dominado por las marcas de los productores.
ALDI VENDE SOLAMENTE PRODUCTOS DE MARCAS PROPIAS; e esa forma, su espacio estimado es de 11-12% (productos higiénicos, generalmente, poseen un espacio mayor que el promedio en las ventas de Aldi) debe ser sumada a los espacios mostrados en la Tabla 1. El espacio de Aldi en el mercado minorista australiano demostró un fuerte crecimiento en los últimos años (a partir de 2,9% en 2005 hasta 10,3% en 2013, pasando últimamente la tercera mayor cadena, IGA). Entonces, podemos concluir que el espacio privado promedio aumentó, a pesar de no haber ocurrido aumento en las encuestas con outlet que no incluyeron el Aldi. Aldi pretende crecer en Australia. En octubre de 2014, anunció un plan de inversiones de más de 700 millones de dólares australianos para la construcción de otros dos centros de distribución y otras 130 tiendas en el oeste y en el sur de Australia. La financiación vendrá del flujo de caja australiano, no de la inyección de capital de la empresa controladora en Alemania, mostrando que el grupo tuvo éxito en Australia. La nueva inversión incluye la inversión total de Aldi en Australia cerca de 4 mil millones de dólares australianos desde 2001, cuando llegó a Australia. Generalmente, las marcas están bajo presión y los minoristas están excluyendo sus variables para abrir espacio en las estanterías para marcas privadas, cuyos precios están abajo entre 20 y 60% que las otras marcas. En el caso del pañuelo de papel húmedo, la diferencia entre el tamaño de volumen y el índice valor está en el ápice, que también refleja parcialmente los bajos precios del pañuelo de papel húmedo importada de Asia. Otro minorista global, Lidl también llegó a Australia y también espera una expansión. Esos avances probablemente darán como resultado un aumento más de espacio de las marcas propias en Australia. (Figura 2) Los requisitos de calidad del tisú ocupan un alto nivel en Australia. Por categoría de calidad, los tisús de categoría premium - con productos de dos PM TAD y de tres y cuatro hojas fabricados por otros productores - dominan el sector del papel higiénico en Australia, con un espacio combinado estimado de casi 82% de las ventas totales de papel higiénico al consumidor, con base en el valor, y cerca de 80% con base en el volumen. En el caso de papel toalla, el espacio de los productos premium es un poco menor, 71% con base al valor y 59% con base en el volumen. El espacio de productos de calidad genérica es relativamente alta para el papel toalla, mostrando un espacio mayor de la marca privada en ese segmento de producto (la mayoría de las marcas privadas están incluidas en la categoría de calidad genérica). Los productos de tisú de múltiples hojas de ABC ofrecieron una fuerte competencia a los productos premium con base en TAD, y los competidores tuvieron que actuar introduciendo sus propias versiones de productos de múltiples hojas, pero con marcas diferentes de las marcas TAD líderes.
LA ABC TISSUE CONTINÚA CONQUISTANDO MÁS ESPACIO EN EL MERCADO. La ABC Tissue desafío a los dos actuantes líderes tradicionales y viene trabajando sin alarde, pero de forma eficiente y rápidamente a fin de expandir sus negocios. ABC representó uno de los compradores de rollos principales de tisú de Asia, como también adquirió una prensa doméstica en Queensland e invirtió en una PM de tisú moderna instalada en su área de convertidores en Wetherill Park, Sydney. ABC Tissue consiguió desarrollar una buena marca de papel higiénico de hoja triple (y también cuádruple), el “Quilton”, que obtuvo éxito como un producto de pulpa de celulosa virgen de alta calidad con puntos de precios más bajo en la estantería que los productos líderes de tisú TAD ofrecidos por K-C y por Asaleo Care (SCA en minoría). ABC Tissue ahora es, notablemente, es líder del mercado en la categoría papel higiénico, con un espacio en el mercado de casi 38%. Tanto que K-C cuanto Asaleo Care últimamente perdieron espacios en el mercado frente al ABC Tissue. Últimos informes del mercado sobre las ventas de tisú en el mercado minorista por empresas de outlet de barrido/auditoría indican que, en los tres grupos principales de productos, papel higiénico, pañuelo de papel húmedo y papel toalla, Kimberly-Clark Australia sigue siendo líder, abarcando un espacio del mercado basada en el valor de 31,5%, seguido por ABC Tissue (28,6%) y por Asaleo Care (26,2%,) (Figura 3). ABC Tissue pasó a Asaleo Care en el espacio general del mercado, gracias debido a su dominio en la categoría papel higiénico, pero ella es débil en la categoría de toallas de cocina (pero, continua fabricando marcas privadas). K-C perdió importancia en la categoría de papel higiénico, pero fortaleció su posición en la categoría de toallas. Asaleo Care ahora es el segundo mayor proveedor en todas las tres categorías, pero perdió 5% de su espacio general del mercado basada en valor entre 2011 y 2014 en Australia (Figura 3).
ENCORE TISSUE ESTÁ FORTALECIENDO SU POSICIÓN. La última historia de las modificaciones en la fábrica australiana incluye, solamente medidas de reestructuración. En 2011, K-C Australia cerró dos PM de tisú más antiguas en su fábrica de Millicent, Australia, y en 2013, ABC Tissue reconstruyó su PM2, así como también paro a PM1 menor, tras la reconstrucción culminada de PM2. Actualmente, solamente un proyecto de expansión de fábrica está siendo concluido en Australia. Encore Tissue no ha realizado aún ningún comunicado al público, pero la empresa está cambiando su PM de segunda mano por una nueva PM del Grupo PMP. Todos los componentes más importantes serán nuevos. Solamente, el cilindro Yankee permanecerá y las fundaciones existentes serán usadas en una nueva PM. Esta previsto de activarse en el comienzo del primer trimestre de 2015. El aumento de capacidad permanecerá en el límite de 10 mil toneladas al año, o en la práctica, hasta más, porque la PM antigua no era capaz de llegar ni cerca de su capacidad nominal de 20 mil toneladas/año. Encore Tissue se mantuvo principalmente, en el ramo del AfH, pero la nueva PM podría crear oportunidades para fortalecer su presencia también en el mercado minorista de la marca privada.
KIMBERLY-CLARK AUSTRALIA ANUNCIO, EN OCTUBRE DE 2014, QUE INVERTIRÁ 20 MILLONES DE DÓLARES AUSTRALIANOS EN SU FÁBRICA EN MILLICENT en el sur de Australia como señal de su compromiso continuo con la región y de sus 400 funcionarios. La inversión hecha lo largo de los 12 meses, abarcará actualizaciones de capacidad y equipo para aumentar la producción en la fábrica, pero los empleos no serán generados o perdidos. No hay más detalles disponibles, pero no esperamos un grande aumento en la capacidad de papel con base de tisú. Hace varios años, ABC Tissue anuncio grandes planos de crecimiento, iniciados con la compra de un grande terreno de tierra en Brisbane a unos 30 km de la fábrica existente en Queensland, en Carole Park, además de un terreno adicional a lado de la fábrica existente en Wetherill Park, Sydney. Los ambiciosos planos de expansión incluyen dos nuevas máquinas de tisú, pero la crisis financiera, las difíciles posibilidades de financiación y, probablemente, los rollos principales importados a precios competitivos de posponer la expansión por tiempo indeterminado. Parece que las nuevas máquinas planeadas quedarán localizadas en las instalaciones de Wetherill Park, en la región metropolitana de Sydney, si fuesen construidas. El dólar australiano es de menos valor eso hizo que la importación de rollos principales, tenga entre US$ 150-200/tonelada, más cara que anteriormente, entonces la retomada del plan de inversión sea posible, sino se produce grandes alteraciones en la tasa de cambio. *
Informaciones de contacto de Esko Uutela, Principal, Tisú, Consultoría UE/RISI:
Tel: +49-8151-2919, Móvil: +49-172-852 4447 o E-mail: euutela@risi.com.