Perini Journal
En 2007, FICOSOTA inauguró su presencia también en el mercado de tisú con el lanzamiento de MILDE, una línea de papel higiénico dedicada al mercado búlgaro. En primer rango en Bulgaria, MILDE propuso un producto con características de alta calidad y estéticas, “perturbando” el escenario del papel tisú en un mercado acostumbrado con productos más estandarizados. En ausencia de marcas internacionales y de una oferta más articulada, el segmento de papel higiénico en Bulgaria tuvo un retraso al ser comparado con otros compartimientos.
Eso fue visto, como una oportunidad para situarse en el más elevado patamar del segmento y para trabajar en la ausencia de una competición real. FICOSOTA lanzó la línea MILDE, papel higiénico de primera calidad, 100% celulosa, suave y fuerte, con destaque fácil de las hojas y fragancia. En un corto período, la marca MILDE conquistó el mercado, transformándose en la marca de referencia absoluta en su categoría y abriendo camino hacia la innovación. Hoy en día, FICOSOTA es líder en el mercado búlgaro con dos marcas: EMEKA y MILDE - la última producida en gran variedad de paquetes, versiones de fragancia y colores y es exportada para 10 países del mundo (http://www.mildeworld.com).
DE COMODITY PARA UN PRODUCTO DE ALTO VALOR AGREGADO. El lanzamiento de MILDE provocó una pequeña revolución en el mercado de rollo de papel higiénico, transformando un simple producto, proyectado para la mera limpieza, en un producto que tiene un valor agregado importante, cuyos puntos fuertes son su suavidad, color blanca natural de nieve, una variedad de versiones de fragancias y un diseño creativo. Para describir la diferencia entre MILDE y los productos normales de la competencia, los resultados iniciales mencionaron: “una experiencia suave para el cuerpo y el alma”, destacando así su excelente desempeño y el aspecto multisensorial agradable del producto. En perfecta coherencia con éste posicionamiento, en 2010, MILDE adiciona fragancias refinadas al papel, haciendo su uso más agradable. En 2012, la visión fue adicionada a los sentidos de toque y de olor estimulado por el tisú, a través de las decoraciones originales que enriquecieron a MILDE bajo el perfil estético. Una idea innovadora nunca antes intentada por cualquier otra marca en el mercado búlgaro y por lo tanto, una palanca eficaz para aumentar su ventaja competitiva. Para el proyecto, sin embargo, se necesitaba un socio competente, que pudiese transformar esbozos en un producto con elevada estética, así como, las características táctiles y olfativas.
SUPERANDO LA CRISIS CON LA AYUDA DEL ARTE. Con el comienzo de la crisis económica, MILDE corrió el peligro de perder cuota del mercado a favor de las marcas más económicas, de menor calidad. En épocas difíciles, el consumidor tiende a olvidarse de los beneficios ofrecidos por un producto de alto valor agregado y se contenta con los más básicos. Entonces, fue elaborado un plan de comunicación específico, que pudiese tener la capacidad de recordar a los consumidores de los puntos fuertes de la gama MILDE y ofrecerles un sentido racional para seguir usando la marca. Las hermosas decoraciones en el papel tisú MILDE y sus características de calidad superior inspiraron el concepto de la campaña de comunicación destinada a dar soporte a la marca y sus puntos positivos. Esa reflexión condujó a la compañía a establecer que el diseño o perfume, solos - sin la ayuda de la calidad - no serían suficientes para hacer la diferencia. Y así, naciò la afirmación “En el arte, la belleza es importante, pero para MILDE, no es lo suficiente” porque si el producto no garantiza un buen desempeño, al final no tendrá éxito.
FICOSOTA PRODUJO UN VÍDEO DEDICADO A LAS FORMAS DE EXPRESIÓN DE ARTE CREADAS USANDO EL PAPEL HIGIÉNICO. La idea nació de diversos estímulos creativos durante el transcurso de los anos, la compañía recogió de todos los empleados y amigos, que siempre comparten sus creaciones hechas usando los tubetes de rollos de papel higiénico, transformándolos en objetos decorativos o funcionales, tales como un soporte de bolígrafo. El video trata de explicar que el arte de producir papel higiénico no involucra, solamente la creación de un producto estéticamente agradable, sino también de un papel de óptima calidad, suavidad, fuerte y absorbente. Una forma de arte que pueda unir la belleza y la practicidad, sin sacrificar uno en beneficio de la otra.
El director asumió el papel de facilitador, controlando y favoreciendo la reelaboración de los materiales creativos para dar vida a una nueva visión estratégica global. El objetivo era crear algo bonito y original, justamente como los diseños de los patrones creados para MILDE - esas mismas decoraciones que están en la base de los montajes de papel que aparecen en el vídeo.
*www.mildeworld.com