Ian Bell, Jefe de Investigación de Tisú e Higiene - Euromonitor International
Sin embargo, esto es más o menos donde terminan las buenas noticias. Si bien la crisis financiera mundial de 2008/2009 desaceleró la economía en general, el tsunami de 2011 afectó duramente el mercado. Esa combinación resultó en un ambiente extremadamente difícil para los fabricantes de bienes de consumo rápido (FMCG, cuya sigla en inglés es “fast moving consumer goods”), incluyendo los presentes en el mercado minorista de tisú.
Mientras los mayores players de la industria continuaron con la innovación, sus acciones no tuvieron la capacidad de detener la caída de la categoría. A pesar de los esfuerzos combinados de Daio Papel Corp, Oji Nepia y Nippon Paper Crecia, 2013 vio la venta minorista del tisú caer en 2% (valor en curso) en Japón, con caídas en todas las categorías. De echo, es difícil encontrar un punto positivo en el mercado minorista del tisú.
LAS IMPORTACIONES DE CHINA PONEN PRESIÓN SOBRE LAS MARCAS. Un catalizador para éste declinó entre las categorías ha sido una caída en los precios medios unitarios. Un aumento en el volumen de productos tisú más baratos, importados – particularmente de China - ha llevado a los consumidores japoneses a cambiar los productos de marca. Durante el período analizado, la marca propia consistentemente ganó espacio en el mercado minorista y ahora responde el17% del mercado. Si bien esos números no son nada comparados con la regla en Europa Occidental - la marca propia posee el 77% del mercado minorista de tisú de Alemania - el aumento de la presencia de líneas de marca propia en el minorista a un precio más bajo que la mayoría de las marcas nacionales se ha traducido en presión por la baja de los precios en el mercado y así como en importantes players.
EL MERCADO MINORISTA DE JAPÓN ES UN LUGAR CONSOLIDADO – Kimberly-Clark, Daio Paper y Oji Nepia, juntas, representan el 57% de las ventas – y los principales players del país han enfrentado circunstancias extremadamente difíciles últimamente. Mientras, las importaciones de chinaa y la dura negociación con los minoristas forzaron los precios a bajar, el aumento de los precios de las commodities y de la materia prima han impulsado los costos de fabricación para arriba. Además de eso, la depreciación del yen, ha aumentado efectivamente los precios de la pulpa y las astillas de madera importada, reduciendo aún mas el lucro para los fabricantes. De acuerdo a los informes en el país, Oji Nepia enfrentó una baja en la lucratividad de ¥400 millones en 2013, debido a la depreciación del yen. Imposibilitados de aumentar los precios, los principales players del país no tuvieron otra opción que aceptar la situación y reducir sus márgenes.
Ese ambiente difícil no va cambiar en un corto plazo, se espera que los precios unitarios medios en el mercado minorista del tisú disminuyan aún más en el período de pronóstico. Se espera un aumento en el VAT en 2014 y 2015 que aumenten en más consumidores comprando productos más simples o comprando en grandes cantidades para evitar el corte de otros gastos. Como que los consumidores siguen disminuyendo sus gastos con el tisú, mayor presión para disminuir será reflejada en los precios.
LAS MARCAS TIENEN ALGUNOS CAMINOS PARA EXPLORAR. A pesar de las circunstancias difíciles, las marcas han seguido innovando. Dentro de ese ambiente comercial deplorable, el desarrollo de los productos más sofisticados y de mejor desempeño parecer ser el único camino para los fabricantes de marcas que tratan de diferenciarse en medio a la creciente presión de los productos de marca propia. En medio de ese pesimismo, las toallas de papel y tisú faciales mostraron un tenue rayo de esperanza. Aunque los pañuelos de bolsillo y tisú faciales en cajas vieron sus valores de venta cair en 2013, las disminuciones fueron una mejora respecto a los observados el año anterior y llegaron como resultado de la innovación.
EN EL TISÚ FACIAL, LA INNOVACIÓN FUE INSPIRADA POR EL DESARROLLO QUE FUERON VISTOS EN EL HOME CARE.Detergentes perfumados y suavizantes han demostrado ser muy populares entre los consumidores japoneses, por lo que los fabricantes adoptaron la estrategia para productos tisú. Daio Papel y Nippon Paper Crecia se concentraron en las características aromáticas en sus lanzamientos de productos, usando olores similares a los ya populares en la limpieza de ropas y directamente destinados para el público femenino. Con la popularidad de los productos perfumador que no mostraron cualquier señal de diminución en los cuidados domésticos, la adición de fragancias en los tisúes faciales, particularmente, podría tener un gran potencial para ayudar a los principales players a reconquistar su participación durante el período de previsto. Para tener una mayor chance de éxito, los fabricantes, sin embargo, tienen que ser conocedores de sus estrategias de marketing. Muestras de fragancias en las tiendas, mientras que requiere la cooperación de los minoristas, es una forma probada de atraer el interés de los consumidores.
TOALLA DE COCINA Y PAPEL HIGIÉNICO PUEDEN OFRECER UNA GRAN OPORTUNIDAD. Al igual que los tisú faciales, las toallas de cocina también registraron una disminución de valore inferior al del año anterior. Mientras, que la categoría parece estar adormecida, porque no registran un significante crecimiento de volumen durante dos décadas, eso se debe en gran parte, por la negligencia de los fabricantes. Si una empresa está dispuesta a invertir, puede encontrar que la categoría tiene un potencial latente.
Por otra parte, el papel higiénico está sofriendo el espectro de los precios - el papel higiénico de lujo vio una baja de sus valores año tras año durante el período en análisis - eso no quiere decir que no hay espacio para la innovación. El tsunami de 2011 y sus secuelas han dado lugar a la conciencia elevada acerca de la higiene, así como el deseo de productos que no requieren agua para poder limpiar com eficacia. Como resultado, la demanda de tisú húmedo está aumentando. Mientras, que las toallitas húmedas en esa categoría fueron las más beneficiadas – las toallitas húmedas personales tuvieron un crecimiento de 1% de su valor en 2013 – y pueden ser una oportunidad para las marcas de papel higiénico y del tisú facial conocidas ampliar sus carteras con alternativas húmedas.
Para ambos, fabricantes de tisú y higiene, no debería requerir muy esfuerzo para transferir la innovación de las toallitas húmedas para el tisú y papel higiénico.
JAPÓN ABRE CAMINO PARA LA RECICLAJE. A pesar del melancólico ambiente del mercado minorista de tisú en Japón, vale la pena mencionar que el mercado está abriendo camino a nivel mundial en términos de adopción de productos reciclados, creando un ambiente con el cual, gran parte del mundo podría aprender. Japón tiene una larga historia de uso de productos de papel reciclado, con mayor absorción que la mayoría de otros países. En 2013, los papeles reciclados representaron el 44% de los precios de venta para el minorista de papel higiénico, eso significa mayor que el promedio mundial. No obstante, eso se debe en gran medida a una mentalidad cultural de no desperdiciar recursos, los fabricantes de tisú para el minorista han desempeñado activamente su papel y productos reciclados, que es una propuesta muy atractiva para los consumidores. Debido a los bajos costos de producción, el papel higiénico reciclado es vendido en el minorista más barato que su versión no reciclada - un abordaje que sin duda necesita ser adoptada en el Occidente - porque el precio permanece como factor clave hasta mismo para el consumidor japonés consciente. Por otra parte, la última innovación en el reciclaje también podría ayudar a los fabricantes a dominar el ambiente de los precios en los próximos años. Japan Pulp y Paper anunció en 2013 planes para construir una nueva planta de reciclaje que reducirá aún más los costos del proceso de reciclaje. Se espera que eso pueda aumentar la capacidad de los fabricantes de seguir siendo más competitivos, al menos en términos de productos reciclados.
TIEMPOS DESALENTADORES MAS ADELANTE. Sobre todo, sería absurdo decir que el mercado de tisú japonés parece cualquier cosa menos sombrío. Para todas las categorías se prevé una baja en el valor año tras año durante el período en análisis, y mientras los players de marca harán todo lo posible para sacar nuevos productos que agreguen valor a la categoría, esto requerirá mucha inversión, que por lo menos en el futuro inmediato, es casi seguro que traerá poca recompensa. Empresas como Procter & Gamble y Georgia-Pacific ya cortaron sus lazos con el tisú en Europa Occidental, y los principales players de Japón deben pensar muy bien del futuro difícil que les aguarda. *