Hugh O’Brian
SCA tal vez sea, la compañía de productos de higiene que crece más rápidamente en el mundo según Ulf Söderström, Presidente de SCA Asia Pacífico. Él comenzó en SCA en 2009, en el desarrollo de negocios, basado en la sede de la compañía de Estocolmo, Suecia, y en 2011 fue nombrado para su actual cargo. Últimamente, nos encontramos en Shanghái para discutir de como están caminando las cosas.
Cómo usted fue a parar en Shanghái?
YO ESTABA ENVUELTO EN LA LIQUIDACIÓN DE LOS NEGOCIOS DE EMBALAJE DE SCA ASIÁTICA EN EL AÑO DE 2010, Y POR MEDIO DE ESO, ME SENTÍ MUY ANIMADO ACERCA DE LAS POSIBILIDADES QUE ASIA OFRECÍA A LOS PRODUCTOS DE HIGIENE. Poco tiempo después, nuestro CEO me pregunto si estaba interesado en la oportunidad de gestionar el negocio entero de SCA en Asia Pacífico. Para mí eso fue una cosa obvia. Después de conversar con mi familia, que me dió total soporte, llegamos acá en abril de 2011. Honestamente, yo pienso que eso fue la mejor cosa que yo realice en mi vida, profesionalmente y personalmente. Asia es un buen lugar para vivir y trabajar, a pesar de presentar significantes desafíos. Es un ambiente duro, muy competitivo, pero también es divertido y que puedes encontrar personas muy interesantes.
¿Cuál es tu función aquí?
MUY SIMPLE, AUMENTAR LOS NEGOCIOS DE SCA EN ASIA PACÍFICO. Nosotros percibimos que si no logramos la posición de SCA rápidamente en Asia, la ruta orgánica demoraría mucho. Era claro, que el progreso por medio de la combinación de crecimiento orgánico y adquisiciones atendería mejor nuestras ambiciones en esta región. Comenzamos identificando los posibles candidatos para la adquisición en los negocios de productos de higiene para acelerar nuestro crecimiento. Desde, entonces, emprendimos dos adquisiciones, siendo la primera el antiguo negocio Everbeauty, y la segunda, la cuota de acciones mayoritaria de Vinda, una compañía en la cual teníamos una cooperación - y una menor participación - desde 2007. Vinda es un nombre de productos para casa que precisa de poca introducción, estando entre las 3 compañías top tisú en la China, y está en una renombrada marca de tisú. Everbeauty era una compañía familiar de taiwaneses que nosotros compramos en 2012. Fue la primera compañía que introdujo pañales desechables en China, cerca de 20 años atrás. Sus productos pañales Sealer e incontinencia Dr. P son marcas bien conocidas aquí en China.
¿Cómo Vinda ha progresado?
NUESTRA COOPERACIÓN CON VINDA HA SIDO EXCELENTE Y NOSOTROS AUMENTAMOS SUCESIVAMENTE NUESTRA PARTICIPACIÓN PARA 51%. El Sr. Li Chaowang, que comenzó la compañía en la mitad del año de 1980, tiene un profundo y valioso conocimiento sobre los negocios de tisú en China, que nos ayuda mucho. Así mismo, él ve que existe un mundo fuera de China, que podemos explorar juntos. Entonces, la cooperación y la naturaleza complementaria de relaciones con Vinda son muy positivas para los dos.
De esa forma nos beneficiamos de la amplia red de distribución y producción en China a través de Vinda, con su fuerte conocimiento local y de relaciones. Similarmente, SCA apoya el crecimiento común de la compañía con nuestra innovación global y capacidad tecnológica, así como nuestra experiencia y éxito en gestionar marcas globales y premium. En Asia todo se realiza a través de las relaciones y eso lleva tiempo para construir esas relaciones y la confianza está por detrás de eso. De esa forma, estamos aumentando nuestra participación va despacio, paso a paso y pienso que fue muy bueno para ambos.
Vinda se ha transformado en una óptima plataforma en China para la expansión de nuestras categorías de cuidados personales, así como nuestro negocio de tisú lejos de casa. Toda la gente sabe que el crecimiento futuro en el negocio de higiene será en Asia Pacífico. La presencia de SCA en Asia fue muy fortalecida con el antiguo negocio Everbeauty, y ahora con nuestra mayor participación en Vinda.
¿Cuáles son sus operaciones que realiza hoy?
EXCLUYENDO VINDA, SCA TIENE CUATRO PLANTAS EN ASIA PACÍFICO: una en Taiwan, otra en Shanghái y dos en Malasia, todas produciendo productos de cuidados personales. En total, somos cerca de 2.700 empleados. Vinda cuenta con 9 plantas en China y cerca de 8.000 empleados. Cuando nos consolidamos con Vinda nos convertimos en un player muy grande en China, y China es uno de los mayores países SCA en términos de ventas.
¿Cómo es el mercado y la competición?
CLARO QUE NO ESTAMOS SOLOS; TODO EL MUNDO VE EL POTENCIAL ACÁ Y EL MERCADO ESTÁ ABARROTADO. En la realidad, la competición es violenta. Todas las grandes multinacionales están aquí, existen algunos players regionales muy buenos y también hay centenas de players pequeños. Eso se aplica a todas las categorías. Solamente, en pañales de bebes, hay cerca de 150 a 200 marcas registradas, y probablemente existe ese mismo número de las no registradas. Es un mercado duro.
¿Cuál es su prioridad ahora: Crecimiento o Rentabilidad?
DEFINITIVAMENTE, A CORTO PLAZO ES EL CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA EN ASIA. Y en el curso de eso está siendo realizado para generar lucro sustentable a largo plazo. Nosotros estamos, por lo tanto, invirtiendo mucho en nuestra marca, que necesitamos construir en China. Vinda es la marca de tisú única líder en China, comparado con nuestros competidores que tienen numerosas marcas. Con SCA nosotros previamente tuvimos dos marcas globales de “mil millones de dólares” que son TENA y TORK.
Con Vinda nosotros tenemos la tercera marca de mil millones de dólares. TENA y Tork son aún pequeñas en China, pero nosotros lo haremos crecer con la red de distribución extensa de Vinda. Existen muchos players, muchas marcas diferentes y mucha competición. Pero el tisú Vinda es muy fuerte como marca líder. Entonces, con la capacidad de distribución que Vinda podemos lograr más consumidores chinos por medio de los 300.000 puntos de ventas, que son medios interesantes de aumentar a TENA y Tork también, así como las otras marcas.
TENA es la marca líder mundial de incontinencias y para SCA incontinencia es nuestra categoría más importante, de esa forma teniendo la perspectiva, Asia es una obligación para nosotros. TENA necesita crecer rápidamente y nosotros también tenemos la marca Dr. P que compramos. Entonces, estamos cubriendo el mercado con una estrategia doble de marca: Dr. P ha sido planificada para el segmento económico, mientras que TENA es la marca premium. Es el mismo cuanto a los pañales de bebes, para los cuales tenemos la marca Sealer para el segmento económico y el Libero como premium.
Entonces, para contestar su pregunta, ambos, son muy importantes tanto en el crecimiento, como en la rentabilidad. Pues, sabemos que tenemos que invertir en marcas hoy para que la marca tenga un crecimiento y rentabilidad a largo plazo para el futuro.
¿Cómo usted ve el desarrollo de e-commerce en China?
EL E-COMMERCE ES EL CANAL QUE CRECE MÁS RÁPIDAMENTE PARA NOSOTROS, actualmente cerca del 10% y está creciendo rápidamente. Los consumidores aquí adoran comprar vía online, es tan fácil y se consigue entregar dentro de algunas horas. Cada vez más los consumidores chinos están comprando on-line, porque de otra forma eso lleva a una grande inversión de tiempo con el tráfico y transporte. Taobao, el website de compras on-line de China, tiene el tamaño de Amazon y de eBay combinados y posee el 85% de las ventas on-line en China. Esa es la forma por la cual nosotros comenzamos con nuestra marca para bebes Libero aquí; la introducimos vía on-line. También hicimos lo mismo en Corea. Los consumidores gustan de la historia sueca, dando importancia a la naturaleza y alta calidad de nuestros productos. Entonces, el e-comércio funcionó muy bien para nosotros y de forma amplia, pienso que nosotros acabamos de ver el comienzo de la revolución vía on-line. Y la cuestión de sostenibilidad y medio ambiente.
¿Cómo China se está preocupando con la contaminación del aire, agua contaminada y escándalo sobre la comida?
LA SOSTENIBILIDAD ESTÁ EN EL DNA DE SCA. En una encuesta hecha a los empleados, ellos mostraron una cierta característica sobre la cual ellos tienen un cierto orgullo es con relación a SCA por sus actividades de sostenibilidad en la compañía.
Sobre las cuestiones ambientales, aquí en China, nosotros seguimos la forma SCA de trabajo y pensamos exactamente como en cualquier otro país alrededor del mundo. El medio ambiente pésimo en China recibió mucha atención en los últimos años, que nos da una ventaja, porque tenemos una historia fuerte y digna de confianza para contar. Nosotros no tenemos el precio premium por un buen perfil de sostenibilidad, pero, si podemos tener la preferencia del mercado. Eso es mejor para nosotros y para el medio ambiente.
Con relación a la contaminación y los negocios de tisú, vemos que el gobierno está siendo muy duro en muchos de los pequeños players de tisú que están realizando operaciones altamente contaminantes. Entonces, la mejor reglamentación ambiental, así como la ejecución de esta reglamentación, clausuro mucho de la capacidad marginal de tisú en China.
¿De qué otra forma usted se está desarrollando en China?
NOSOTROS TENEMOS UN PROYECTO PILOTO EXCITANTE DE ENFERMERÍA, POR EL CUAL ENTRAMOS EN EL SECTOR DE SERVICIOS PARA LA TERCERA EDAD. Juntamente con el soporte del gobierno aquí en Shanghái, montamos equipos de enfermeras que cada día visitan a la persona que necesita de ayuda en la vecindad. Las actividades pueden incluir cuestiones de salud y de higiene, así como de cambio de curativo, por ejemplo, hacer un poco de gimnástica y ejercicios para los ancianos. Las ventajas clave que nuestra enfermería ofrece, al contrario de un ayudante doméstico, es nuestra enfermeras son profesionales entrenadas y capacitadas para hacer un tratamiento de cuidados en pacientes únicos.
Así como también administramos una casa de reposo juntamente con el gobierno, y qué somos responsables por todos los cuidados.
¿Cuál fue la motivación para eso?
China tiene un grande desafío con un envejecimiento demográfico y cuidados con los ancianos. Por un lado, la población de ancianos está creciendo rápidamente, y por otro lado, la “política de tener hijo único”, eso significa que hay menos personas para cuidar de ellos. Entonces, estos son nuevos negocios que estamos ofreciendo en cualquier otra parte del mundo y creemos que podemos encontrar buenos modelos de negocios que también complementan y dan soporte a nuestro negocio de higiene existente.
Eso hace parte de una amplia necesidad en China, de crear un sistema de seguridad social en la cual las personas puedan realmente confiar. Eso también causa un impacto en la economía de todo China, porque las personas quedan muy expuestas en gastar sus ahorros cuando no ven que existe un sistema de seguridad social apropiado para cuidado de ellos cuando llegan a la vejez. Eso es un modelo piloto que estamos poniendo a prueba y se ajusta muy bien a nuestra línea de productos para la incontinencia, el perfil de cuidado y la ética de SCA y Suecia para las necesidades en China.
Eso todo se encaja. *