Luca Silva y Andrea Dovichi - Studiowasabi.com
Empecemos por el principio: Los primeros carteles publicitarios fueron impresos en las últimas década sdel siglo XIX. En Europa y en los EE.UU., la prosperidad económica alcanzada gracias a la revolución industrial ha dado lugar a un aumento de la población, un crecimiento urbano exponencial y, en consecuencia, un cambio radical en la sociedad que vivía alli. La ciudad estaba viva y animada. Templos dedicados a la exposición y a la venta de productos en serie fueron creados y lugares para el entretenimiento y relajamiento se hicieron necesarios: Teatros, cabarets, discotecas y sala de cine.
DE LA NECESIDAD DE COMUNICARSE CON LOS HABITANTES DE LA CIUDAD MODERNA - destinatarios y usuarios de todos esos bienes y servicios – vieron los primeros pósteres de propaganda, gracias a las técnicas de impresión moderna y al uso integrado de las imágenes y de las palabras, terminaron siendo los instrumentos ideales para lograr una audiencia tan grande cuanto sea posible.
Debido a esa naturaleza heterogénea que decreto su éxito inicial, el letrero de anuncio “tradicional” ha sido superado hoy por la interactividad de los outdoors publicitarios, que están siendo cada vez más populares.
PERO, ¿CUÁL ES EL SECRETO DE SU ÉXITO? Mientras el letrero de anuncio normal, ya no despierta sentimientos en el observador, la nueva tecnología absorbe a los transeúntes, sorprendiéndolos o sensibilizándolos, de tal forma que logra resonante éxitos y de esa forma permite que está sea más fácil recordada.
La primera etapa consiste en envolver al observador para reconocerlo/a: Inicialmente, los outdoors interactivos tenían la capacidad de diseminar la intención del anuncio conectándose a través de bluetooth al móvil del usuario. Al mejorar la tecnología con base en estos outdoors, la gigante electrónica japonesa NEC ha creado un software que, a través de un webcam, permite distinguir las características principales de las personas que pasan caminando.
Después de unos segundos, un producto elegido con base a la información adquirida es visualizado. Todo eso trae a la mente la idea de la ficción científica que hay por detrás de la película “Minority Report - La Nueva Ley” y muchos analistas occidentales – dada la intención de NEC de exportar esa tecnología para Europa y los EE.UU.- temen que si alguien tiene en sus manos este software puede poner un límite a nuestra libertad.
En respuesta a eso, la empresa NEC ha afirmado que los letreros no son capaces de memorizar los rostros de los transeúntes, pero sólo los resultados analizados, por eso, no existe una amenaza a la libertad individual de nadie. (Imagen 1 - www.cinemablography.org)
OTRO MÉTODO PARA OBTENER UNA AUDIENCIA MAYOR CONSISTE EN CAUTIVARLA Y ENTRETENERLA. Para estimular a las personas a seguir la carrera médica, la compañía canadiense LG2 instaló outdoors interactivos en algunas paradas de autobús, que representa a un hombre con las dos manos diseñadas en su pecho. Cuando una persona se acerca, un ECG es proyectado en una pantalla y si esa persona pone sus manos sobre la figura, todo vuelve a la normalidad y enseguida aparece un mensaje, estimulando a la persona a emprender la carrera médica (Imagen 2 - vea el vídeo en el http://bit.ly/pjlheart).
Una campaña creada para involucrar a su objetivo dándole entretenimiento, eso es lo que hace ING, patrocinadora de la liga nacional de básquet alemán. Para captar la audiencia de los más jóvenes, que están interesados en los eventos que ocurren en todo el país, ha creado un aplicativo para smartphones que permite hacer los “lances libres”.
Para jugar, los usuarios deben conectarse a través de su perfil de Facebook - una red social muy popular entre las generaciones más jóvenes (Imagen 3 - Vea el vídeo en el http://bit.ly/pjlfreethrows).
En este ejemplo se abre un escenario importante: de las redes sociales.
OUTDOORS PUBLICITARIOS QUE ENVUELVEN TAMBIÉN ESTA FORMA DE COMUNICACIÓN PUEDE CONVERTIRSE EN VIRAL y la demanda alcanza una audiencia aún mayor gracias al reparto de los usuarios.
Para confirmar la importancia del elemento viral del mensaje, podemos observar la campaña de Evoc (EE.UU.). La marca, especialista en maletines y accesorios deportivos, creo una mochila prácticamente indestructible. Y para demostrarla, instaló una en el interior de un outdoor. Los transeúntes fueron invitados a probar de primera mano la resistencia del producto, tratando de encontrar una manera de dañarlo. Las fotos sacadas inmortalizaron las expresiones de las personas, mientras golpeaban la mochila y fueron publicadas en la página del Facebook de la marca en tiempo real (Imagen 4 - Vea el video en el http://bit.ly/pjlevoc). Un último ejemplo para destacar la importancia de las redes sociales en la nueva comunicación es las “estaciones de sonrisa” instalados en las estaciones de tren en Israel, por Prigat, un productor de jugo de frutas.
Los diferentes outdoors mostraron los mensajes dejados en la página del Facebook de la marca.
Pulsando el botón que se parecía al “disfrutar”, los transeúntes votaron en el mejor mensaje. Fueron enviadas más de diez mil y miles de personas las transmitieron de forma viral en sus propios perfiles, al dar clic en el botón (Imagen 5 - Vea el video en el http://bit.ly/pjlsmile).
OTRA REACCIÓN QUE LOS DISEÑADORES ENFOCAN ES LA SORPRESA: Cuando un transeúnte se encuentra ante algo inesperado, él tiende a recordar mejor ese mensaje y la marca asociada a ella.En una de las mayores y más frecuentadas plazas en el mundo, Times Square, en Nueva York, cada compañía que presenta su anuncio hace de todo para llamar la atención, pero la tarea no es fácil dada la competencia y la escasa atención de los transeúntes. Para tratar de lograr ese objetivo, la red de minorista estadounidense Forever21 instaló una mega-pantalla que muestra a una chica relacionándose con la multitud, sacando fotografías. Pero, eso no es todo: gracias al uso del video cámaras de alta calidad y de un moderno software que puede recuperar la información sobre el comportamiento de las personas presentes en la foto, la chica puede relacionarse también con los transeúntes individualmente.
Eso fue un grande método para atraer la atención en una área densamente poblada por personas y pantallas gigantes (Imagen 6 - Vea el video http://bit.ly/pjlforever21).
EN MILÁN, ITALIA, EL BANCO PROFILO INSTALÓ UN PANEL INTERACTIVO EN EL SALÓN DE LOS PORTÓNES DE ACCESO DEL AEROPUERTO DE LINATE. Un software controla la interacción entre los contenidos proyectados y las personas que pasan cerca de la pared: Cada movimiento determina un cambio en los elementos que componen el mensaje, llevando a las personas a descubrir lo que en el comienzo estaba oculto.
Esos elementos son símbolos y conceptos que el banco pretende mostrar de su identidad corporativa y que cambian durante el tiempo que el outdoor es expuesto (Imagen 7 - Vea el video en el http://bit.ly/pjlbancaprofilo).
Algunas campañas han decidido acompañar los outdoors de última generación con la presencia de un operador que, mediante la observación del contorno y los transeúntes, puede cambiar el mensaje del outdoor en tiempo real. Para promover sus #creativedays (días creativos) - una serie de 14 eventos organizados entre Europa - Oriente Medio y África. Adobe invitó al artista Erik Johansson de Photoshop para retocar en la hora las fotos sacadas de las personas que están esperando el autobús en el punto de parada, especialmente modificada (Imagen 8 - Vea el video en el http://bit.ly/pjlcreativedays) - mientras que, para celebrar la relación “no normal” entre sus fans y sus coches, el Mini, en Gran Bretaña, llamó a una docena de redactores para que elaborasen un mensaje publicitario dedicado al pasaje de Mini por el local, usando colores u otras características originales (Imagen 9 - Vea el video http://bit.ly/pjlmini)
EL AMBIENT MARKETING ES UNA FORMA DE PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL ue explota el ambiente a fin de “encontrar” el público, presentando el mensaje directamente donde se encuentra su objetivo específico, sorprendiendo por ser encontrado en un local inesperado para la recepción de un mensaje publicitario. El factor sorpresa permite que el mensaje tenga más éxito y por ese motivo, algunas compañías decidieron unir los letreros interactivos con el ambiente alrededor, desarrollando acciones innovadoras de ambient marketing.
Para su campaña #lookup (mire para arriba), en Piccadilly Circus - una de las plazas más frecuentadas en Londres - British Airways instaló un panel en el cual cada vez que uno de sus aviones despega del aeropuerto de Heathrow y vuela sobre la plaza, un niño apunta con el dedo para el avión, siguiéndolo “en tiempo real”, mientras un monitor muestra las informaciones relativas de aquel vuelo (Imagen 10 - Vea el video http://bit.ly/pjlbritish)
UN PANEL SENCILLO PERO IGUALMENTE EFICAZ ES EL INSTALADO EN EL METRO DE ESTOCOLMO PARA PROMOVER PRODUCTOS PARA EL CABELLO. Usando sensores especiales que diferencian el movimiento de los pasajeros del ruido de los trenes, el cabello de la modelo es despeinado por el viento producido por el pasaje de un tren. Ese efecto era tan real que mismo los gerentes dueños de la compañía de los outdoors se quedaron sorprendidos y, para demostrar la eficiencia de su producto, decidieron prolongar la instalación. Las dos últimas campañas que nos gustaría hablar es con relación a la conciencia referente a los problemas sociales o de salud. Para atraer nuevos estudiantes para sus cursos,
La UTEC de Lima (Universidad de Ingeniería y Tecnología) proyectó el primer outdoor publicitario que genera el agua potable absorbiendo la humedad del aire.
Instalar esos outdoors en un país donde el agua es un elemento no disponible para todos mejoraría e gran medida la calidad de vida y de la población (Imagen 11 - Vea el video en el http://bit.ly/pjlutec)
PARA QUE EL PÚBLICO SEA MÁS CONSCIENTE ACERCA DEL AUTISMO EN LOS NIÑOS, el proyecto estadounidense “Autism speaks” (el autismo habla) puso algunos outdoors con un sistema que sigue los movimientos del ojo, pues presenta a una niña de tamaño natural que aparta su mirada de aquellos que tratan de establecer un contacto visual con ella, sin importarle cuan intenso la persona trata.
Dado el gran éxito de la campaña y la “simplicidad” de la tecnología usada es fácil pensar que, en el futuro, el sistema será instalado en muchos outdoors interactivos. (Imagen 12 - Vea el video en el http://bit.ly/pjlautism)
EN CONCLUSIÓN, PODEMOS AFIRMAR QUE LA SOCIEDAD ESTÁ EVOLUCIONANDO CONSTANTEMENTE, DE LA MISMA FORMA COMO EVOLUCIONA LAS NECESIDADES DE LAS PERSONAS PARTE DE ESTA SOCIEDAD. Los puntos fuertes que una vez decretaron el éxito de las señales publicitarias se están convirtiendo en sus puntos débiles.
En el siglo pasado, era suficiente transmitir de forma eficaz un mensaje para un publico amplio y heterogéneo. Mientras, hoy la comunicación es canalizada tanto como sea posible y esta es la razón por la cual los primeros outdoors interactivos buscaron una manera de “entender” a los transeúntes a fin de proponer un mensaje “personalizado”.
El hecho de que un outdoor esté actualmente en la calle o en una plaza, no es suficiente, porque existen muchos de ellos. Por eso es necesario divulgar el mensaje más lejos, de tal forma que llegue también a las personas que nunca pasan por esa calle, y ¿qué manera mejor de hacerlo que a través de las redes sociales?
El simple uso de las imágenes y de las palabras es algo rutinero en cualquier medio de comunicación y es inexplicable que sea recordado, solamente, por eso.
El observador debe ser impactado por lo que se muestra, sentir emociones y ser sorprendido.
Muchas compañías están realizando eso y es una apuesta segura que la presencia de outdoors interactivos crecerá exponencialmente en los próximos años, gracias también al desarrollo de la tecnología. *