Shandong Sun Household Paper fue constituida en mayo de 2013, y 140.000 toneladas de capacidad de conversión ya están instaladas y funcionando. En el próximo año, dos máquinas de tisú 5.6-m Andritz estarán produciendo tisú de alta calidad. MT 27 comenzará a funcionar en junio de 2014, seguida de la MT 28 en marzo de 2015. Pero, eso es solamente el comienzo.
Hugh O’Brian
Actualmente, Sun Paper fabrica cerca de cuatro millones de toneladas de pulpa, papel y cartón. Sin embargo, ya vio que las oportunidades de crecimiento es un poco limitada - principalmente, para los papeles de impresión - la empresa entró en un plan para crear una línea de productos de consumo. Kevin Liu, que tiene experiencia con APP y el grupo April y que hizo MBA en Michigan, EE.UU., fue contratado como administrador general de Sun Household Paper en el comienzo de 2013. Él explica el rumbo del proyecto que tomará.
Impulsados por la demanda, y pero no empujados por LA PRODUCCIÓN. "Tenemos una estrategia muy clara para estructurar nuestra línea de productos de consumo a partir de la demanda del mercado, al invés del impulso de la de producción. El plan es atender las regiones del este y del norte de China a través de los canales de distribución de minoristas, AFH y E-commerce. Tenemos mucha suerte de poder lanzar esta línea del zero, así todas las estradas están abiertas. Que se sustenta a través de la encuesta de mercado sobre las preferencias, tamaños y especificaciones que los consumidores desean, evitando, por lo tanto, una situación de "equipo preexistentes", con el cual no se consigue fabricar los productos que el mercado quiere con alta eficiencia.
" Kevin explica que la elección de las máquinas y de los equipos que se instalaron se sustentó mucho en el análisis del mercado y en las preferencias del consumidor, y no en los equipos más comunes. "Eso es una grande ventaja esencial para nosotros porque nos proporciona grandes ganancias en eficiencia. También estamos enfatizando una área de producción extremadamente organizada y limpia en nuestras fábricas para proporcionar al consumidor que nuestras marcas sean 100% higiénicas.
" 30 años. ótima reputación y grandes planes de crecimIento. Sun Paper celebró sus 30 años, y comenzó como una empresa estatal en la década de 80. Entonces, por medio de una compra de acciones de los administradores, el Sr. Li Hong Xin adquirió el control mayoritario y siendo el principal propietario de la empresa. Hoy, la producción total es de cuatro millones de toneladas, la fábrica está localizada en Yanzhou, en la Provincia de Shandong, a dos horas de la zona sur de Pequín con el nuevo tren bala, siendo considerada como la mayor fábrica de pulpa y papel de China. Como punto de interés para cualquier visitante de esta región, el túmulo de Confucio - el grande filósofo, político y educador chino del siglo VI A.C. - - está localizado allí bien cerca, en Qufu. La producción de la fábrica en Yanzhou es de 1,4 millón de toneladas de cartón para el embalaje de líquidos fabricados en joint venture con la International Paper, 800 mil toneladas de papel revestido sin madera de alta calidad y 600 mil toneladas de papel no revestido sin madeira.
Un crecimIento agresivo direccionado a través de productos de consumo. Hasta hace unos 10 años atrás, Sun estaba posicionada como uno de los "productores locales" de China. No obstante, en la última década, el grupo sistemáticamente mejoró la imagen de su marca para enfatizar su alta calidad, la tecnología progresiva usada y los productos de primera línea. Actualmente, según Kevin, la imagen de la marca para los productos de papel y papel cartón de Sun es considerada igual o superior que la de los mas importantes fabricantes extranjeros de papel en China. El rendimiento anual llega a RMB 30 millones, y el Sr. Li, presidente de la empresa, estableció una meta para elevar eso para RMB 100 millones en los próximos 5 a 10 años. "Eso es una meta muy agresiva", comenta Kevin, "debido a los desafíos que el sector de papel para impresión está enfrentando, identificamos que los productos de tisú y de higiene representan un importante propulsor de crecimiento para Sun Paper. El plan es crecer estratégicamente en las tres áreas principales; papel para usos domésticos, pañales e higiene femenina. También estamos pensando en los pañuelos humedecidos.
"Teniendo como énfasis en estos productos de consumo, la intención es de sacar provecho la continua urbanización que está ocurriendo en China, y también en la mejora de los padrones de vida y de crecimiento económico general del país. Las personas están usando más el tisú, en diversas categorías.
Las categorias clases premium aumentaron en 20%, mientras quie las pequeñas fábricas están cerrando sus puertas. El consumo general de tisú en China está creciendo cerca de 8% al año. Sin embargo, en la categoría premium y de pulpa 100% virgen, la tasa de crecimiento está en más de 20% al año. No obstante, las categorías de lujo están creciendo más rápido y hoy las regiones costeras de China, ellas representan el 50% de los productos de tisú. Además de eso, como se sabe las centenas pequeñas fábricas altamente contaminantes, que usan la pulpa de paja como base, fabrican tisú de bajísima calidad están siendo expulsadas del mercado debido a las exigencias ambientales y la competitividad de los precios. El gobierno anunció que cerca de un millón de toneladas dejaran el mercado en los años siguientes, cuando esos productores cierran sus puertas. "Tenemos tres motivos para entrar en el mercado de tisú", continua Kevin. "Primero, que nuestra línea ya existente de papeles comerciales está enfrentando condiciones desafiadoras. Segundo, que nosotros vemos el gran potencial del mercado de tisú que ofrece China, y queremos participar de ese crecimiento y consolidación. Tercero, es el cierre de esas pequeñas fábricas. De esa forma, tenemos la oportunidad doble con el tisú por causa del grande crecimiento unido al cierre de los pequeños competidores.
" Fabricación limpia, esbelta, eficiente, con productos de primera línea. "Nuestra estrategia es entrar en el mercado en una escala relativamente grande y agresiva. Compramos dos máquinas grandes de 5.62 m Andritz que pueden operar a 2.000 m/m y que será instalada a mediados de 2014 y comienzo de 2015. Ya instalamos 140 mil toneladas de capacidad de conversión que están en operación. Vemos fuertes sinergias, porque hoy Sun Paper cuenta con una reputación de primera línea en China. Por lo tanto, la excelente reputación ya existente de la marca será una óptima plataforma para introducir productos de consumo de marca." Otra ventaja que Sun tiene con el tisú es la provisión y la selección de pulpa. Actualmente, la empresa es el mayor comprador de pulpa de China, con aprox. 2 millones de toneladas al año. "De esa forma no usaremos pulpa entera de nuestras propias fábricas de pulpa. Vamos seleccionar los mejores proveedores del mercado mundial, que nos da flexibilidad y poder de compra. Eso nos proporciona una opción de pulpas - tales como el eucalipto, la acacia, la fibra larga, etc. - para obtener las propiedades necesarias para nuestros productos. Nuestro objetivo es fabricar el tisú de mejor calidad posible en China. Para lograr eso, tenemos una nueva estrategia de fabricación ajustada y limpia como nuestro modelo de producción. Usaremos solamente máquinas de tisú 5.6-m de alta velocidad, con o sin rebobinador. Con el tiempo, no usaremos el rebobinador, pero tendremos una etapa de conversión totalmente automático, con la mejor maquinaria del mercado. Entonces, con el equipo y logística de primera línea, tendremos la capacidad de fabricar productos de tisú de la más alta calidad con mucha eficiencia y estaremos bien arriba de los competidores ya existentes en el mercado. Esta es una estrategia nueva y diferente para el mercado de tisú de China.
" Atribuyendo marca al tisú con un abordaje emocional. La marca Sun escogió a Sun Elements, que se puede traducir vulgarmente para el chino como "Brillo de Sol Feliz". El objetivo es posicionar la marca Sun Elements como un líder resplandeciente, saludable y de calidad, con una funcionalidad formidable, limpieza e higiene. "Por la primera vez en el sector, estamos tratando de crear un vinculo entre el corazón del consumidor con nuestra marca. Es una cosa emocional y personal, pues creemos que será una estrategia de marca exitosa. Nuestras centrales de ventas y de marketing están en Shanghái, y estamos trabajando con algunas de las principales agencias de estructuración de marca de la ciudad. Miramos eso, como una cuestión crítica para el éxito y, sinceramente, existen ejemplos en China de empresas que ingresaron en el ramo de tisú por el aspecto de producción sin tener una marca clara, sin estrategia de canales de marketing y ventas, y que fueron forzadas a retroceder un poco." Sun también está adoptando un abordaje muy peculiar al explicar directamente la excelencia técnica, en términos de maquinaria de producción y limpieza del medio ambiente de la marca Sun Elements. "En la verdad, vamos explicar en nuestro embalaje la tecnología avanzada que estamos usando para hacer las marcas Sun Elements. Hablaremos sobre asuntos tales como la secadora Yankee de alta temperatura, sobre el ambiente formidablemente higiénico de nuestra fábrica de conversión y sobre varias especificaciones técnicas que normalmente que se ven en los productos de consumo." "Entonces", concluye Kevin, "tenemos total conciencia de que pasar de la producción de papel a larga escala para productos de tisú menores, pero direccionados al consumidor, presenta desafíos importantes. Creemos que nuestra estrategia está muy bien delineada y que estamos listos para hacer el sector del tisú y Sun Household Paper puedan crecer."