10 años del Foro Mundial de los Negocios

Perini Journal

Marcos e importantes intervenciones fueron sumándose en el palco del Foro Mundial de los Negocios a largo de estos diez últimos años, diferentes experiencias que redefinieron el curso de los negocios, el papel del líder y las reglas de negociación.
La esencia de la administración fue el hilo conductor de esa décima edición, que ella representa hoy y lo que constituirá en el futuro. Tom Peters, el ícono de la administración que constantemente investiga la excelencia, contribuyo a lo largo de los años dando espacio a la administración moderna, juntamente con Peter Drucker. Considerado el inventor de la "industria de los gurús de la administración", durante su conferencia él destacó la importancia de la empresa designada a ser un ejemplo único compuesto de personas. "Si eres jefe hace mucho tiempo y tienes muchísimas distracciones, pero existe una sola pregunta que vale la pena hacer al final del día: ¿si hemos realizado a 6 ó 6.600 personas que trabajan para nosotros de que ellos se sientan más triunfadores de que cuando llegaron hoy por la mañana a trabajar? Porque, solamente podemos dejar a nuestros clientes felices, de la misma forma, las personas que trabajan para nosotros también deben estar felices. La empresa es un conjunto de seres humanos tanto cuanto una compañía teatral o un equipo de fútbol. Así, la noción de excelencia y negocios se encaja confortablemente. La empresa, en lo mejor de las hipótesis es un esfuerzo emocional, innovador, alegre, creativo y emprendedor que obtiene el máximo de potencial humano en la búsqueda incondicional de excelencia al servicio de los otros. Esa frase se adapta a cualquier tipo de lengua, pero si deseas analizar palabra por palabra y ver su antónimo de cada palabra, realmente, ¿eso lo que quieres? ¿Quieres tener una organización triste? ¿Quieres lo opuesto de la excelencia? La empresa debe proporcionar a las personas una vida enriquecedora, recompensada o simplemente no vale la pena. Queremos servir bien a nuestros clientes, pero para hacer eso, debemos garantizar que las personas que trabajan para nosotros sean en términos de crecimiento y de recompensa financiera, seres humanos de éxito."

Cuando el viento de cambios sopla, construya un molino de viento, pero no muros. Fue muy cautivante la conferencia de Kevin Roberts, Director Ejecutivo Mundial de Saatchi & Saatchi, que enfoco la necesidad de repensar el marketing actual. A través de tres preguntas sencillas, se puede evaluar una campaña de marketing. "El marketing está muerto en su noción de mando y de control, se "vende a los gritos", de empujar un producto. El rol de los departamentos de marketing ahora es mucho mayor. Que debe crear un movimiento. Usted no compra un iPad o un iPod por sus beneficios funcionales, más si porque quieres hacer parte del movimiento Apple: mostrar a las personas que eres creativo, moderno, que piensas diferente. Hacer parte de un movimiento, créalo: ese es el papel actual de marketing. Son tres las preguntas básicas que se debe hacer cuando se evalúa una campaña, un vídeo o un comercial publicitario. ¿La primera es muy sencilla: yo quiero ver eso de nuevo? La segunda: ¿yo quiero compartir eso? Porque actualmente, cuando vemos algo sensacional, lo compartimos. La tercera: ¿yo quiero mejorar eso? Tan solamente necesitas de una computadora."

¿Por qué compramos hoy en día? ¿Qué se encuentra en la mente del consumidor? Martin Lindstrom, el mayor exponente del neuromarketing, consultor de algunas marcas líderes, presentó su abordaje innovador de marketing basada en la biología que sustenta los deseos de los consumidores. "¿Creo que existe tres cosas que están sucediendo?. Todos nosotros no transformaremos en marcas individuales y estaremos más conscientes de eso. Y, para probar eso, fue descubierto en Nueva Zelandia, últimamente que el Facebook estaba haciendo un experimento, para que las personas pudiesen mejorar su presencia entre los amigos en las categorías "disfrutar" y otras funciones. Básicamente, si la persona quiere ser más visible en la página de los amigos, tenías que pagar por eso y serías más visible en la línea del tiempo de ellos. Esa es la primera indicación visible, pues de un momento a otro, nosotros, mientras somos consumidores, seremos solicitados a hacer consideraciones no sobre otras marcas, pero si sobre nosotros mismos de la marca.
El Facebook introdujó otra función: si patrocinas una marca online, puedes obtener algún descuento en esa empresa, y los que aceptan ese patrocinio, hasta mismo su foto y su frase, es insertado en todos los sitios de sus amigos o en el perfil de ellos en el Facebook. Lo más interesante es que no será en todos los perfiles, pero solamente en aquellos que saben que te admiran. Así, ellos comenzarían a crear una jerarquía entre quien te admira y quien no te admira. Entonces, puedes juntarte para ser integrante de la construcción de una marca. Y eso exigirá consumidores que tengan directrices éticas.
Actualmente, los consumidores se lavan las manos y dicen "qué es culpa de la empresa". Pero ahora ellos se convirtieron en marcas y eso, obviamente, va cambiar todo drásticamente. Esa es la primera cosa que va suceder.

La segunda será un grado extremo de "contextualidad". Yo casi por casualidad que invente ese término hace algunos años y llame de "branding contextual y marketing contextual". Tuve esa inspiración pensando en alguien caminando por la calle cuando recibe un mensaje, pues aquel mensaje es exactamente contextual con el momento que estás viviendo. La primera vez que yo vi eso de verdad fue en Japón, caminando por una calle en Tokio. El mensaje decía: "Martin, uno de tus amigos está en la región. ¿Quieres conocer a esa persona?" Yo di un clic en "Si".
Y luego apareció: "Starbucks me gustaría de presentarte a tu amigo en el Starbucks más cercano. Podemos ofrecerte una taza de café gratis". Yo di un clic en "Si", fui hasta Starbucks más cercano, y allí estaba la persona. Eso es un branding contextual - enviar un mensaje a un cierto público en el momento preciso - y eso también se produce online. La última novedad es un concepto que surgió en Brasil llamado Predictor. El permite que el sistema online cambie el contenido de su página inicial dependiendo de las páginas que visitaste anteriormente, no es necesario que tengas permiso.
Por ejemplo, acabaste de tener un hijo y comenzar una familia. Si entras por ejemplo, en el sitio de Carrefour notas que la página inicial de ellos solo tienen coches, y no necesitas ahora de un coche, entonces, sales de allí. ¿Pero si apenas un segundo antes de entrar en el sitio de Carrefour hayas entrado en Pinterest para fijar algunas fotos del bebé que nació? El sistema capta esa información en una fracción de segundo antes de que entres en el sitio de Carrefour y personaliza la página inicial entera encima de tu pasión por niños. Parece ficción científica.
Pero eso real. Y la realidad va aún más allá. En el futuro, todo será contextual. Eso significa que, cuando estas paseando dentro de un supermercado, dependiendo de tu perfil en el Facebook, en el Google, en el Gmail y todos los otros, estarás siendo clasificado con base a la popularidad y niveles de aspiración. Entonces, si eres muy popular, acabas siendo más atrayente para la publicidad de aquel que no es. Esos datos serán repasados para el supermercado. Si estás haciendo compras y ves en un pequeño monitor que el precio del pañal Pampers está muy debajo del precio, porque saben que tu opinión es muy importante. Entonces, es eso es el nivel que estamos viendo que la contextualidad va obtener. Hace 15 años atrás Yo no preví eso, pero está muy claro que va suceder ahora.
La tercera cosa que yo espero ver es que todo se va transformar en un juego. Creo que los jugadores estarán presentes en todo lugar. Porque vemos eso con los médicos, que entrenan sus cirugías complejas en juegos de computadoras. Todo el ejército de los Estados Unidos es básicamente entrenado a través de juegos de computadora. Estamos viendo eso penetrar en las escuelas. Pero, en el futuro, todo se transformará en un juego. Incluso en el área de branding.

Nosotros creamos nuestra propia suerte: esta es la base de la filosofía de álex rovira. Especialista en desarrollo personal y uno de los autores más leídos e influentes de España, Rovira cree firmemente en el poder de transformación de las palabras y en el enorme potencial inherente en cada uno de nosotros. ¿Pero cómo piensan los líderes de la transformación? Un líder puede ser controlador y hacer uso de presión para lograr sus metas. Ellos consiguen buenos resultados en corto plazo, pero a largo plazo estarán retirando talentos del sistema. Sin embargo, cuando hay un liderazgo transformador, con cambios consensuales, el miedo, la inercia y la ociosidad desaparecen, creando buena voluntad, coraje, iniciativa, propósito y entusiasmo.
Porque nosotros sabemos que nos une y sabemos que estamos haciendo algo que es mayor que el nuestro.
Cuando no podemos cambiar la situación que estamos enfrentando, el desafío es fundamentalmente es cambiar en nosotros mismos. "Aunque nada cambie, si yo cambio, todo cambia" probablemente, es uno de los factores claves para la transformación y el liderazgo.
Steve Jobs, Anita Roddick, Larry Page, Ingvar Kamprad y Jimmy Wales poseen un denominador común: ellos democratizaron el uso de productos, tecnologías y servicios. Pero ¿cómo esos emprendedores pensaban y cómo ellos piensan? ¿Cómo el emprendedor piensa? Generalmente, un empresario, un emprendedor, un líder sigue está línea de raciocinio: primero "¿Qué?", después "¿Cómo?" y enseguida "¿Para qué?" ¿Qué voy ofrecer? Computadoras. ¿Cómo haré eso? Voy comprar las piezas en Asia, montar todo y vender a través de franquicias y también por comercio online. ¿Para qué? Para ofrecer soluciones de informática para computadoras domésticas y empresariales a cualesquiera que solicita. Esa es la línea de raciocinio común, clásica que sigue la lógica del producto: "Qué", "Cómo" y "Para qué". Jobs, Roddick, Page, Kamprand y Wales piensan de otra forma. Ellos no comenzaron con "Qué". Ellos comenzaron con "Para Qué". Después viene "Cómo" y ahí viene la reinversión radical. Porque la innovación puede ser algo diferente o algo radical, y esa línea de raciocinio lleva a la innovación radical. Entonces, viene "Qué". Para ser líderes transformadores, debemos comenzar pensando por "Para Qué", y es así que el proceso de raciocinio, cuando apela al corazón, lleva las conclusiones diferentes, muy diferentes de la que obtendríamos si comenzamos por el "Qué".

¿Qué realmente nos motiva? Daniel Pink, una voz de autoridad en el campo de la motivación y de la creatividad en el trabajo, trato de explicar en su conferencia cuáles son las dinámicas de motivación que actúan sobre las personas. "Si cogemos el ejemplo de un tipo de trabajo simple, directo, rutinero y algorítmico, como apretar el mismo tornillo en una línea de montaje, o sumar pilas de números, los motivadores clásicos que usamos en las organizaciones son "si" y "entonces" - "si" deseas hacer eso, "entonces" consigues hacer eso. Y eso funciona bien. Pero, la ciencia muestra que, para un trabajo más complejo y conceptual que exija innovación, creatividad y resolución de problemas nada más obvios, los motivadores "si" y "entonces" no funciona muy bien. Necesitamos crear un nuevo conjunto de mecanismos de motivación y una vez más, la ciencia genera algunas posibilidades. Lo que importa es ofrecer autonomía, dar a las personas el control sobre lo que ellos hacen, como hacen, cuando hacen, con quienes hacen, ofreciendo un criterio de dominio que representa el deseo innato de mejorar en algún aspecto, y conectando a las personas a un propósito de forma que ellas sepan de lo que están haciendo diariamente, eso contribuye para algo mayor. Y existen varias empresas en el mundo, desde una empresa de software australiana llamada Atlassian, hasta una empresa de software argentina llamada Globant, o una fabricante de zapatos americana llamada Zappos, o la empresa de software americana Inuit, a toda una serie de empresas que están practicando un abordaje muy diferente de motivación personal, dando a las personas más control, ayudándoles a salir adelante y a tener un local de trabajo repleto de propósitos. Ellas pagan salarios suficientes, pero están tentando sacar el dinero de la jugada, en lugar de hacer el dinero la cosa más importante del mundo, porque, en el fondo, los seres humanos quieren contribuir, quieren controlar sus propias vidas, quieren hacer algo que importa.
Cada vez estamos viendo más empresas que siguen la naturaleza humana en lugar de ir contra ella, son aquellas que están saliéndose mejor."

Las empresas están en constante evolución, exactamente como la naturaleza humana. Por ese motivo, la esencia de la administración pasa por las personas que viven y trabajan dentro del ecosistema de la organización. No solamente negocios, más relaciones humanas.