Marcas: el juego aún no acabó, pero la batalla está siendo muy exasperada.

Jan-Benedict Steenkamp

Aunque, él esta siendo muy enfático de que el juego no acabó para las marcas, Steenkamp, dice que los fabricantes tienen que ser realistas y admitir que las amenazas que vienen sobre las marcas son las más difíciles de toda la historia. Por eso, son necesarios crear nuevas estrategias.

Apartir de una amplia investigación que realice globalmente sobre las marcas de fabricantes y productos de marca propia, está muy claro para mí, de que las marcas aún tienen fuerza, aunque el nivel de la fuerza varíe mucho dependiendo de la región del mundo y de la categoría que estamos hablando. Pero, no hay duda que las marcas están bajo un ataque.

Observando Europa, si consideramos todas las categorías de bienes de grande consumo (FMCG) en estos seis años 2006-2012, la porción de la marca propia ha aumentado de 29% para 33,5%. Eso es un grande cambio dentro de un periodo relativamente corto de tiempo. Eso indica una caída acentuada en la fidelidad de la marca y creo que puede ser debido a las condiciones económicas muy difíciles en la zona europea, que están comenzando a ser sistémicos que en lugar de ser temporales. Mucha gente me pregunta qué deben hacer las marcas para poder proteger su territorio. Yo no pretendo dar soluciones fáciles, pero sin duda existen acciones que los gerentes de las grandes marcas deben realizar para conservar la cuota del mercado y mantener la diferencia de precio con relación a la marca propia.

LA INNOVACIÓN ES UNA NECESIDAD ABSOLUTA..

La primera cosa que todas las marcas deben tener es una base continua de innovación. Los consumidores no están dispuestos a pagar sin motivo alguno, una diferencia de precio razonable por las marcas si la calidad no es mucho mejor que la alternativa de la marca propia, la cual puede ser fijada a un precio de 10% ó 20% menos o más. Por lo tanto, si tienes una marca y no estás constantemente innovando para mantener una calidad superior que los productos con marca propia, podrás encontrar grandes problemas con esa marca. Algunas personas pueden decir que todo eso es obvio. Y yo les hago la repregunta, si eso es tan obvio, ¿por qué ellos no lo hacen? Lamento tener que decir que las innovaciones significativas en los bienes de grande consumo son pocas y distantes entre sí.

Estudie las actividades de innovación en bienes de grande consumo durante largos años y es muy difícil encontrarlos.

HAGA USO DEL TAMAÑO Y EL ALCANCE.

Otra cosa cierta, que hacen las principales marcas mundiales o continentales es la de aprovechar de su tamaño y alcance. Algunas de las principales marcas del mundo, como por ejemplo: Gillette, tiene una identidad y una estrategia de marca común en varios países y continentes. Gillette Mach 3 (con ventas de US$ 2,1 mil millones), Gillette Fusion (con US$ 1,6 mil millones) y otros productos de Gillette que no están destinados para el afeitado, por ejemplo, los desodorantes, presentan un enorme impacto en términos de escala y alcance.

Que es lo que hace Gillette en el cuidado personal de ambos sexos para su crecimiento continuo, de mejorar la calidad e introducir radicalmente las nuevas innovaciones, como Gillette Fusion.

Así mismo, ellos han invertido en una serie de fuertes campañas publicitarias globales. Las marcas de los distribuidores nunca han tenido la capacidad de igualar en calidad de los productos de afeitar de Gillette, por eso mismo que Gillette ofrece productos mucho más caros, pues aún son los mejores y las personas pagan por tener eso. Por lo tanto, Gillette ha impulsado su alcance global, que le genero un ingreso para gastar grandes importes de dinero en innovación y publicidad. Esto es un gran ejemplo, acerca de la importancia de hacer una inversión en estos dos ámbitos.

EUROPA ES EL GRANDE CAMPO DE BATALLA.

Europa ha sido el mayor campo de batalla entre las marcas y los productos de marca propia. Entre las razones que explican, porque la marca ha tenido un momento difícil en Europa, encontramos las difíciles condiciones económicas de la zona del euro, con un abordaje de marketing nacional aún muy fragmentada y los distribuidores muy competitivos. Si observamos la situación, a nivel de cada país, las marcas de los distribuidores son tan fuertes, cuanto aquellos que son economimuy fuertes que los mismos fabricantes de marca. Casi todos los mercados nacionales de Europa son dominados por un operador local. Tesco realiza la mayor parte de sus ventas en el Reino Unido, Carrefour en Francia, Aldi, Lidl y Metro en Alemania. Otros protagonistas son Migros en Suiza e ICA en Suecia. En el este europeo, aún no existen empresas dominantes, y es por eso que ofrecen las marcas de fabricantes tanta fuerza en la región. Los productores llegaron primero con sus marcas que los distribuidores, pues eso los hizo fuerte, aunque ya estamos viendo algunos cambios.

OTRO BUEN EJEMPLO ES PAMPERS.

Otro ejemplo de una marca bien gestionada y bien apalancada es de los pañales Pampers de Procter & Gamble. De manera increíble, Pampers es la mayor marca de todas en cuanto a los términos de ventas en dólares en P&G, generando una facturación anual de más de US$ 10 mil millones. Uno de los puntos fuertes que ha ayudado a Pampers en convertirse en una marca de US$ 10 mil millones es que tiene un único nombre en todo el mundo.

Más, ejemplos como estos son muy raros y las marcas nunca estuvieron bajo un ataque como aquellos que están pasando actualmente. En el libro que escribimos, el tema incide esencialmente sobre el mapeo del nuevo mundo de marcas propias y que deben hacer las marcas para sobrevivir y prosperar en éste mundo.

Actualmente, por más extraño que pueda parecer, yo no soy pesimista con relación a las marcas de los fabricantes. Mismo en Europa, confío en una serie de fuertes marcas pan-europeas bien gestionadas por manos altamente capaces que hacen un óptimo trabajo. Ariel es un buen ejemplo, así como Pampers, Dove, tal vez hasta mejor sea L’Oréal. En la categoría de cerveza, existen algunas marcas realmente muy fuertes, como Heineken y Stella Artois en la categoría de alimentos, Magnum, entre los helados y el Nescafé entre los cafés. Estas son todas las marcas pan-europeas fuertes que visualizo con un potencial muy positivo para el futuro.

Mientras, estos son buenos ejemplos, vamos analizar mejor lo que pasó en Alemania en los últimos años. En el período de 2005-2012, que son varios años, cuando Alemania estaba pasando por tiempos económicamente muy difíciles, la participación de las marcas propias en el mercado creció de 32,8% para 37,9%, un alto crecimiento, especialmente en esos años difíciles - que confirma otras encuestas que realice, los cuáles muestran que las marcas propias crecen con más fuerza en tiempos difíciles, - mientras que la marca líder del mercado y marcas premium (definidas como marcas que venden por un precio mayor que el líder del mercado) mantuvieron y vieron su participación en el mercado crecer de 26,2% para 28,5%. Entonces, ¿cuál de ellos perdió? Las llamadas marcas medianas, cuya porción del mercado cayó de 41,0% para 33,6%, una caída dramática dentro de un sector que muchas veces es rotulado como altamente estable, con cuotas de mercado estacionarias.

Algo que no veo como positivo en Europa son las marcas nacionales populares dentro de un país, que no tiene alcance, y muchas veces, no tiene la experiencia suficiente de poder competir con los minoristas sofisticados. Claro, que existen algunos ejemplos de fuertes marcas locales y nacionales, marcadas que están en la psiquis del consumidor de esa nación, pero son casos muy raros.

DENOMINADORES COMUNES ENTRE LAS MARCAS DE ÉXITO.

Siempre me preguntan “¿Qué tienen en común las historias exitosas de las marcas pan-europeas?”. Yo lo resumiría diciendo que se destacan por la innovación continua, pues eso les ayuda a mantener la diferencia de calidad más que las marcas propias, apoyada por una fuerte publicidad, gestionada por mentes brillantes y con amplia experiencia que pueda encontrar, con una margen de acción para investir y apalancar sus experiencias pan-europeas.

Aprender con las experiencias de las otras empresas es una de las claves que ayudo a un gestor en Eslovaquia para poder entender lo que un gestor en España había hecho para resolver sus problemas que eran muy similares. Por lo tanto, no se trata de reinventar la rueda todo el tiempo.

LA PUBLICIDAD ES AÚN ALTAMENTE PODEROSA. No podemos contornar el hecho de que la publicidad aún es altamente influente en la creación de imagen de la marca. Los gestores deben trabajar con ésta herramienta única para mejorar la fuerza de sus marcas continentales o hasta globales. La publicidad, generalmente, es poco más poderosa en los EE.UU. que en Europa, y para eso existen algunas explicaciones muy lógicas. En los EE.UU., hay economías de escala y alcance, que cubren los costos de las campañas publicitarias los cuales abarcan todo el territorio de los EE.UU. Mientras, que en Europa, francamente, la mayor parte de los anuncios que se ve son terribles porque son hechos, solamente para una audiencia nacional. Es creado localmente, por personas locales con talentos y competencias locales, los cuales son muy limitados.

PERO ESO ES UN PARADOJO porque, por un lado, se quiere adaptar la publicidad a la población local, y por el otro, los países y los mercados menores no pueden pagar por una publicidad de alto nivel. Junto con eso, se tiene una situación donde la marca propia tiene una participación más amplia en el mercado que las marcas en Europa. De esa forma, el dinero para la publicidad es limitado. La publicidad, por ejemplo, muchas veces son pagas con un determinado porcentaje de las ventas, de esa forma las ventas son más bajas que en los EE.UU., entonces, existe una enorme dificultad en lanzar una campaña de clase mundial.

Mi opinión es que los principales participantes del mercado deben de elaborar campañas pan-europeas pagos con el dinero pan-europeo, no obstante, haciendo eso de modo que aún se pueda hacer alguna adaptación para diferentes países, si eso fuese absolutamente necesario. Pues, aquí la innovación desempeña un papel fundamental. Los estudios muestran que la publicidad de innovación de un producto es seis veces más eficaz que la publicidad de mantenimiento para los productos ya existentes.

NUNCA DEJE DE APRENDER.

Es un absurdo que el aprendizaje es tan desvalorizado por algunas empresas.

Muchas veces todas creen que todas las cosas son diferentes en países diferentes.

En lugar de sencillamente aceptar eso y tratar de trabajar con eso, que tiene mucho más importancia para una organización de ver que podemos aprender unos con los otros, al final, son tantos los elementos en común.

No estoy diciendo que todo es lo mismo, pero existe un alto número de similitudes que muchas veces son olvidadas por las organizaciones que son menos propensas en cambiar los aprendizajes.

Las empresas más exitosas que tienen las marcas paneuropeas están trabajando siempre arduamente en mejorar el aprendizaje de las organizaciones pan-europeas.

Si, de cualquier lugar, alguien piensa que ya sabe todo y no necesita más en aprender, entonces, puede irse a casa: Porque el juego acabó para él.