Com os contínuos infortúnios políticos e econômicos, a Rússia se tornou um mercado cada vez mais desafiador para os fabricantes de bens de consumo. Altamente dependentes do poder da classe média do país no passado, fabricantes e comerciantes agora veem uma realidade diferente. Como Henry Meyer e Anna Andrianova habilmente afirmam em “O Milagre de Putin se Dissolve enquanto a Classe Média Russa Enfrenta a Crise” (Bloomberg, 23 de abril de 2015).
Svetlana Uduslivaia, Chefe da Indústria de Tissue & Higiene da Euromonitor International
Conforme a renda diminui e a classe média luta para pagar as contas, trocar para produtos mais baratos é a prioridade de russos que têm cada vez menos dinheiro. Como outros produtos domésticos, as categorias de tissue de consumo estão sentindo o golpe. Em 2015, a projeção das vendas de varejo de tissue na Rússia viu uma modesta elevação de 3% no valor constante (US$ fixos na taxa de câmbio de 2014) para um total de pouco mais de US$ 1 bilhão até o fim do ano. Tal número é muito ruim em comparação aos anos anteriores, com crescimento registrado na casa dos dois dígitos. Embora impulsionar a renda seja um desafio para o período de curto a médio prazo, as tendências de volume continuam promissoras. Em termos per capita, o consumo de tissue da Rússia continua muito atrás dos mercados desenvolvidos, deixando amplo espaço para maior penetração nos lares. Além disso, a recessão na Rússia cria outras oportunidades para que produtos domésticos mais acessíveis captem a atenção do consumidor e gerem fidelidade do cliente para garantir o crescimento de longo prazo.
FABRICANTES LOCAIS E MARCAS PARTICULARES ATENDEM À DEMANDA POR PRODUTOS ACESSÍVEIS. O papel higiênico continua sendo a categoria de produtos dominante no tissue de varejo na Rússia, respondendo por parcelas de 68% em termos de valor e 86% em termos de volume em 2014. O preço mais baixo do papel higiênico incentiva muitos lares a utilizá-lo para uma ampla variedade de tarefas. Esta tendência, mais exacerbada pelas atuais dificuldades econômicas, prejudica a demanda por outras categorias, como lenços faciais. Muitos russos renunciam ao luxo de lenços mais caros e recorrem ao papel higiênico como solução rápida para coriza e outras necessidades. Nos últimos anos, entretanto, a indústria do tissue de consumo na Rússia testemunhou a expansão de capacidades de produção local por parte de agentes domésticos, e novas linhas de tissue com tecnologia de ponta estão sendo instaladas para impulsionar os volumes de produção, ao mesmo tempo reduzindo o custo de produção e melhorando a qualidade do papel tissue. Uma maior produção local a preços reduzidos, em face do poder de compra enfraquecido do consumidor, ajuda os fabricantes nacionais a suportar as pressões de mercado e a atender a crescente demanda do consumidor por produtos de qualidade e acessíveis.
OS FABRICANTES DE PRODUTOS DE MARCA NACIONAL AUMENTARAM DE MANEIRA CONSISTENTE SUA PARCELA DO MERCADO DE TISSUE RUSSO. Além disso, investimentos em andamento e a melhor qualidade e variedade de produtos resultantes provavelmente fortalecerão ainda mais sua posição e apresentarão um desafio crescente a marcas importadas em longo prazo, conforme os agentes nacionais forem estruturando um reconhecimento de marca mais forte durante a recessão. Até 2014, cinco dos 10 principais agentes do tissue de consumo varejista russo eram nacionais - Syassky, Syktyvkar, Naberezhniye Chelny, Hy-giene Kinetics e Bumfa. Entre 2009 e 2014, Syassky e Syktyvkar aumentaram sua parcela de valor de vendas de tissue de consumo no varejo do total de 15,2% para 19,5% (ver tabela na página anterior).
FABRICAR PRODUTOS MAIS ACESSÍVEIS NÃO SIGNIFICA, OBVIAMENTE, FOCAR NO TISSUE BÁSICO PADRÃO, e produtos com valor agregado são parte integrante dos esforços de pesquisa e desenvolvimento dos fabricantes locais. A Hygiene Kinetics, por exemplo, agora oferece uma ampla linha de produtos sob a marca Ola! Waterflow, incluindo lenços de bolso com aloe vera e eucalipto. Além de produtos de marca doméstica, o varejo na Rússia continua a observar outras evoluções de marcas privadas que continuam a conquistar parcelas dos gastos dos consumidores. Em 2014, produtos de tissue de marca privada na Rússia ainda exibiam um nível consideravelmente mais baixo de penetração em comparação à América do Norte e oeste europeu, o que indica que há espaço para impulsionar maior aceitação do consumidor e vendas maiores. Produtos de tissue de marca privada com preços competitivos estão bem posicionados para gerar fidelidade do consumidor e aumentar sua parcela em 2015 e futuramente.
OBSTÁCULOS À FRENTE. A tendência em direção a compras de barganha provavelmente será sentida em curto a médio prazo, com crescimento anual esperado com o valor constante no tissue de varejo ficando abaixo do valor de volume. Entretanto, conforme a economia e a confiança do consumidor se recuperam, muitos russos provavelmente recuperarão seus hábitos de compra pré-recessão, e espera-se que os gastos aumentem em todas as categorias de produto tissue entre 2016 e 2017. Da perspectiva da marca e do fabricante, o aumento na compra de barganha em momentos de recessão cria uma oportunidade para que marcas nacionais e marcas particulares chamem a atenção de consumidores sensíveis ao preço, principalmente fora das grandes áreas metropolitanas mais ricas. Entretanto, garantir compras de consumo repetidas e crescimento de longo prazo exigirá um investimento contínuo na qualidade de produtos domésticos.
AO MESMO TEMPO, ENTRETANTO, EXISTEM POSSÍVEIS RESSALVAS PARA ALIMENTAR A AFEIÇÃO DO CONSUMIDOR POR PRODUTOS DE BAIXO CUSTO. Como sugerem lições pós-recessão de outros mercados, pode ser difícil “tirar” os consumidores dos produtos econômicos uma vez que foram descobertos, principalmente com a melhora na qualidade das linhas econômicas. Inovação e suporte de marketing para aumentar o apelo de tissue com valor agregado para os consumidores, uma vez que a economia e a confiança do consumidor estão aumentando, serão importantes no incentivo da troca desejada. *