HengAn - Em mandarim, “Heng” significa “para sempre” e “An” significa “seguro”. Portanto, o nome dessa grande fabricante de produtos de higiene e tissue na China significa, mais ou menos, “Para Sempre Seguro”. A ideia é oferecer aos clientes uma imagem tranquilizadora e segura da HengAn e de seus produtos.
Hugh O’ Brian
Quando se pergunta a Hui Lin Chit, CEO da HengAn, quais são os três maiores desafios que enfrenta para manter sua empresa crescendo forte e com sucesso, ele ri e diz: “Eu tenho apenas um desafio. Mas esse fator único influencia todo o resto. Nós devemos ser flexíveis o suficiente para fazer mudanças inteligentes que nos permitam permanecer na liderança. Flexibilidade é o segredo de tudo.” Considerando seu sólido histórico em tissue nas últimas duas décadas e a reputação da HengAn como uma empresa excepcionalmente bem administrada, seria difícil discordar dessa filosofia. A HengAn atualmente tem uma capacidade total de tissue de aproximadamente 1.020.000 toneladas por ano, mais outras 360.000 toneladas planejadas para os próximos anos. Isso representa um crescimento impressionante desde 1998, quando a HengAn entrou para os negócios de tissue.
COMEÇANDO COM HIGIENE FEMININA EM 1985. O Grupo HengAn tem cerca de 30 anos, começando em 1985 com a venda de produtos de higiene feminina para o mercado chinês. O CEO diz que, na época, o mercado de higiene feminina na China era muito pequeno e tinha poucos produtos de alta qualidade, a maioria importados. Ele queria mudar a oferta de mercado vendendo uma seleção mais ampla de produtos higiênicos de qualidade. Nesse período, a China estava começando a abrir suas portas para o mundo e isso ofereceu uma oportunidade excelente. A sincronia foi perfeita. Após construir de modo bem-sucedido o negócio de produtos higiênicos por mais de uma década, a HengAn entrou para o mercado de tissue em 1998. De modo semelhante ao caso com produtos de higiene feminina, Hui viu sua oportunidade novamente: elevar o nível de qualidade e crescer com o aumento das demandas de qualidade.
A BAIXA QUALIDADE PROPORCIONA UMA OPORTUNIDADE DE TISSUE. Hui lembra-se de uma experiência que o convenceu de que fornecer à China produtos de tissue de boa qualidade seria um negócio de sucesso. “Na época, comprei um lenço de papel de uma loja local e, quando assoei meu nariz, a folha se rasgou. Isso me fez perceber que o mercado precisava de mais qualidade. Então começamos a comprar produtos de tissue de Hong Kong e vendê-los. Todas as bobinas principais de alta qualidade eram importadas do exterior.”A demanda por esses produtos o convenceu de que ele deveria produzir tissue de alta qualidade na China. Em uma exposição de papel na China no final da década de 90, HengAn viu a tecnologia mais recente em máquinas de papel do Ocidente, neste caso da Andritz.
Em comparação com a operação na China naquela época, a tecnologia era muito mais limpa, mais ecológica e mais eficiente em questão de recursos. Assim, em 1998, Hui instalou sua primeira máquina de tissue com uma capacidade de 30.000 toneladas. Com essa capacidade adicional de alta qualidade, Hui diz que tinha duas escolhas: usar as 30.000 toneladas totalmente para tissue facial de alta qualidade fornecido em caixas, ou utilizar somente a melhor folha para a camada intermediária do tissue facial, com as duas folhas externas sendo feitas de tissue reciclado de qualidade inferior. Ele escolheu a segunda opção. A nova usina inteiramente nova foi construída em Changde, na província de Hunan, com a escolha do local em razão da sua localização geográfica no meio da China, facilitando o alcance aos centros populacionais. Além disso, por estar próxima ao Rio Changjiang, sua localização é prática, pois os produtos e as matérias primas podem ser transportados pela água.
UM INÍCIO LENTO TRANSFORMOU-SE EM UM CRESCIMENTO EXPLOSIVO. O negócio de tissue na HengAn cresceu lentamente nos primeiros cinco anos, com uma segunda máquina de papel de 30.000 toneladas sendo adicionada em 2002, quatro anos após a primeira. Entretanto, por volta de 2003, conta Hui, o mercado de tissue começou a expandir rapidamente e a demanda por produtos de alta qualidade também aumentou consideravelmente. Com seus modernos equipamentos de conversão e fabricação de papel e sua boa rede de distribuição, ele estava em uma ótima posição para atender a essa demanda. Assim começou a era das máquinas de 60.000 toneladas.
Após adicionar somente uma capacidade total de 60.000 toneladas nos primeiros quatro anos por meio de duas máquinas de 30.000 toneladas, cada máquina HengAn instalada após 2003 era uma máquina “dupla” de capacidade de 60.000 toneladas. Logo depois, explica Hui, eles estavam obtendo bons lucros e aumentando o ritmo dos investimentos. “De 1998 a 2003, geramos lucros acumulados de HK$ 1 bilhão (cerca de USD 130 milhões). Assim, quando desejamos investir em mais máquinas de papel, estávamos bem financeiramente para fazer isso com facilidade. Entretanto, alguns fornecedores de máquinas estrangeiros duvidaram um pouco de nossa capacidade para pagá-los, então é claro que não receberam nossos pedidos! Na época, o retorno do capital investido estava na faixa de 60 a 90% e as margens de lucro estavam por volta de 40%. Foi um período excelente.”
A EXPANSÃO DA DEMANDA DE QUALIDADE PARA O INTERIOR DO PAÍS. A HengAn estava em uma boa posição quando a demanda nacional de tissue da China decolou com um aumento rápido simultâneo na necessidade de produtos de tissue de alta qualidade. Assim a empresa desenvolve-se na área de tissue com rapidez, grande foco na qualidade e, ainda mais importante, na satisfação do cliente em um mercado que anteriormente não recebia muita atenção. “O fator satisfação do cliente,” em 2005 a HengAn inaugurou uma nova usina de tissue na província de Fujian em An Hai Zhen. Desde então, adicionaram uma dúzia de máquinas de 60.000 toneladas a essa usina e a outras novas instalações abertas em todo o país. O fato de terem a qualidade certa no momento certo foi o principal fator para o crescimento fenomenal da HengAn.
A regionalização da qualidade também ajudou. A demanda de qualidade que anteriormente era vista somente nas regiões costeiras mais avançadas agora havia se expandido para as províncias do interior. As tendências de alta qualidade de 10 anos atrás que ocorreram principalmente nas regiões costeiras foram levadas sistematicamente para as cidades não costeiras e até mesmo para o interior, de modo que as demandas de qualidade se tornassem completamente diferentes e muito mais altas do que há uma década. A condição financeira extremamente sólida da HengAn facilitou o crescimento no mercado.
OFERTA EM EXCESSO: UMA QUESTÃO, MAS NÃO UMA GRANDE PREOCUPAÇÃO. Há muitas publicações recentes sobre a superprodução em tissue na China. Entretanto, a HengAn diz que esta não é uma grande preocupação para a empresa. “Não nos preocupamos muito com a superprodução,” comenta o Sr. Hui. “Se fizermos as coisas do modo certo e agregarmos valor aos produtos, não teremos problemas para vender.”No entanto, a HengAn atrasou alguns projetos de máquinas de tissue, mas o Sr. Hui diz que isso está mais relacionado a questões ambientais e de permissão legal do que à sua situação no mercado. As permissões e aprovações tornaram-se mais rigorosas e, portanto, mais lentas nos últimos anos em razão do aumento da conscientização ambiental.
É claro que, com o excesso de oferta no mercado, não há pressa para que as máquinas sejam instaladas e colocadas em funcionamento. Mas a HengAn insiste que o atraso não se deve especificamente a esse motivo. “É claro que os novos concorrentes e os concorrentes estabelecidos estão nos influenciando, mas, como eu disse, faremos o que acreditamos ser o melhor para a nossa empresa e continuaremos a expandir no nosso ritmo. Esse ritmo diminuiu, já que nossa taxa de crescimento não é tão alta quanto era na década passada, de cerca de 20% ao ano em tissue.” “É assim que o mercado chinês funciona. Todos investem ao mesmo tempo quando algo é lucrativo. O mercado está sob pressão de preço no momento, mas ainda somos uma empresa lucrativa. Se não fôssemos, não fabricaríamos produtos acabados. Em vez disso, nós estaríamos exportando jatos jumbo.” “Para continuar a ser líder de mercado, estamos investindo no nosso grupo de P&D para inovar e oferecer outros produtos diferenciados ao mercado. É o mesmo que líderes de mercado fazem em qualquer empresa de qualquer lugar do mundo se quiserem continuar sendo líderes.”
QUAL É A SUA PREVISÃO DO FUTURO? “Nós somos claramente fortes em tissue e queremos ampliar isso. Também compramos uma empresa de produtos alimentícios e queremos adicionar isso aos nossos canais de distribuição. Nós não estamos focados em nada especificamente, mas mas responderemos de forma flexível com base na direção do mercado. Estou satisfeito com o modo como as coisas se desenrolaram para toda a empresa e, em especial, para o grupo de tissue. Vejo um futuro excelente, se formos flexíveis o bastante. Sim, há espaço para melhorias, mas estou bastante confiante
em relação ao futuro. Estamos trabalhando duro e tudo caminha bem.”