Lego

Andrea Dovichi e Luca Silva - Studio Wasabi

A aventura começa em 1916, quando um mestre carpinteiro dinamarquês, Ole Kirk Christiansen, abriu uma oficina em Billund para construir casas e móveis para os fazenderios da região. Sua oficina foi destruída em 1924 por um incêndio (causado por acidente por dois dos seus filhos pequenos). Sem desalentar, Ole Kirk encarou o desastre como uma oportunidade de construir uma oficina ainda maior, mas a Grande Depressão de 1929 logo impactaria em seu trabalho. Em busca de maneiras de minimizar os seus custos de produção, Ole Kirk começou a produzir versões em miniatura dos seus produtos como modelos de design que o inspiraram a fazer brinquedos de madeira, desfrutando de um relativo sucesso.

As famílias eram pobres e geralmente não podiam pagar por esses brinquedos, então Ole Kirk compreendeu que deveria continuar a produzir móveis verdadeiros, além dos brinquedos, para manter o seu negócio.

EM MEADOS DA DÉCADA DE 30, a moda do ioiô proporcionou-lhe um breve período de atividade, até desaparecer repentinamente. Mais uma vez, Ole Kirk converteu a desvantagem a seu favor, transformando as partes não-utilizadas nos ioiô em rodas para caminhões de brinquedo. Seu filho Godfred começou a trabalhar na oficina, vindo a ter uma participação ativa na empresa. Foi em 1934 que o nome “Lego”, uma contração do termo leg godt em dinamarquês, que significa “brincar bem”, foi inventado. No final dos anos 40, quando o plástico começou a ser amplamente utilizado, Ole Kirk acompanhou os novos tempos e começou a produzir brinquedos de plástico: um caminhão que poderia ser desmontado e remontado.

Em 1947, pai e filho obtiveram amostras de tijolos plásticos que se encaixavam produzidos pela empresa Kiddicraft. Os tijolos da LEGO® não foram os primeiros desse tipo: existiam outros em plástico, inspirados por tijolos de madeira, diferentes em questão da posição dos pinos na parte superior usados para encaixar um bloco no outro, e com uma parte inferior retangular oca.

EM 1949 O GRUPO LEGO COMEÇOU A PRODUZIR O QUE CHAMAVAM DE “AUTOMATIC BINDING BRICKS” (Tijolos de Encaixe Automático), fabricados em acetato de celulose, e em 1953 os tijolos receberam um novo nome: LEGO® Mursten, ou “Tijolos LEGO®”. Mas o sucesso que todos nós conhecemos hoje não aconteceu imediatamente. O uso de plástico para a fabricação de brinquedos não era bem visto pelos comerciantes e consumidores da época. Além disso, os blocos ainda tinham alguns problemas de encaixe a serem resolvidos e não eram muito versáteis. Em 1954, Godtfred havia se tornado o diretor administrativo júnior do Grupo LEGO® e imediatamente tentou resolver esses problemas, conseguindo fazê-lo em 1958, o ano em que o design clássico foi desenvolvido.

A principal evolução foi a introdução de tubos vazados no interior dos blocos, permitindo um melhor encaixe e mais versatilidade. No mesmo ano, Ole Kirk Christiansen faleceu, e Godtfred herdou a liderança da empresa, que expandiu significativamente. Demonstrando a mesma visão empreendedora e inovadora do seu pai, ele criou a divisão “Futura” (responsável por gerar ideias para novos conjuntos do brinquedo). Não se pode ainda falar de uma verdadeira e própria estratégia de marketing mas o comportamento dos dois empreendedores - pai e filho - ilustra o interesse e a inclinação em se tornarem líderes de mercado.

OUTRO INCÊNDIO OCORREU NO DEPÓSITO DO GRUPO LEGO EM 1960, DESTRUINDO A MAIOR PARTE DO ESTOQUE DA EMPRESA DE BRINQUEDOS DE MADEIRA, e essa produção foi descontinuada. Muitas inovações de produtos surgiram: as rodas foram “inventadas”, permitindo produzir modelos de veículos e o plástico ABS (acrilonitrilo butadieno estireno) substituiu o acetato de celulose para se fazer peças não tóxicas, menos sujeitas à deformação e à descoloração (é interessante observar que os blocos de construção produzidos naquela época ainda preservam sua cor e sua forma e podem ser usados com os blocos produzidos atualmente). Isso pode parecer somente um valor agregado, mas é uma característica extremamente importante do ponto de vista de marketing porque confere ao produto uma identidade forte, fazendo com que seja facilmente reconhecível no mercado.

Em 1968, a LEGO® deu o primeiro passo para um caminho diferente dos jogos e brinquedos, mas sempre permanecendo fiel aos seus blocos de construção. Em Billund, a cidade natal da família Christiansen e sede da empresa, inaugurou o Legoland, um parque temático da LEGO®. No ano seguinte, para ampliar seu público-alvo, a linha LEGO® Duplo foi lançada, caracterizada por blocos maiores, mais seguros para crianças pequenas. Os dois sistemas são compatíveis: Os blocos Lego clássicos podem ser encaixados perfeitamente nos blocos Duplo, tornando a transição para o sistema Lego mais fácil para crianças mais velhas.

NA DÉCADA DE 70, A EMPRESA PASSOU POR UMA EXPANSÃO EM TERMOS DE NÚMERO DE COLABORADORES E VOLUME DE VENDAS. O filho de Godfred, Kjeld Kirk Kristiansen (seu sobrenome tem um “K” em vez de “Ch” em virtude de um erro, nunca corrigido, cometido pelo oficial de registro de nascimentos), entrou para a equipe administrativa, construindo seu caminho desde o design de novos conjuntos de brinquedos. Kjeld, especialista em administração com graduação em universidades da Suíça e da Dinamarca, imediatamente decidiu criar um novo departamento de pesquisa e desenvolvimento que seria responsável por manter as matérias-primas e os métodos de fabricação sempre atualizados. Kjeld certamente herdou essa propensão à inovação do seu avô Ole, que foi um dos primeiros a introduzir o plástico como matéria-prima para seus brinquedos.

Durante esses anos, o foco foi concentrado nas preferências e “exigências” das crianças e conjuntos específicos foram produzidos para diferentes segmentos do mercado: para meninas (1971), conjuntos dedicados aos meios de transporte (1972), conjuntos para construtores experientes (1975) e para adolescentes, e no ano de 1977 houve o nascimento da linha que em 1981 teria o novo nome de LEGO® Technic.

UM NOVO MARCO NA HISTÓRIA DO MUNDO LEGO® ACONTECEU EM 1978, com o lançamento dos “minibonecos” (minifig): as pequenas pessoas amarelas. Na realidade, a introdução de bonecos antropomórficos já havia sido testada nos anos anteriores, porém, os resultados foram insatisfatórios. A expansão continuou na década de 80: novas divisões foram inauguradas, a primeira delas sendo o Departamento de Produtos Educativos (o objetivo de Kjeld não era somente produzir brinquedos divertidos, mas acima de tudo criar brinquedos que também focassem o aspecto educacional - um fator muito importante para os pais, que são os responsáveis pela decisão final de compra). Com a onda de sucesso da empresa, em 1987, a LEGO® Club Magazine é publicada. Esta é uma revista para entusiastas da LEGO® criada simultaneamente com o clube oficial dos amantes dos blocos.

Além disso, diversas organizações independentes foram criadas, como a associação ItLUG na Itália em 1999, uma comunidade independente dos entusiastas da LEGO®; e a AFOL (Adult Fans Of LEGO®), que em 2010 se tornou uma Associação Cultural para Promoção Social oficial. Esses clubes independentes não recebem nenhum patrocínio da LEGO®, mas o Grupo os reconhece, chegando a instituir em 2006 a posição de Embaixador LUG, que os representava dentro da própria empresa.

A EVOLUÇÃO DOS PRODUTOS OCORREU EM 1999, com o lançamento do primeiro sistema programável por computador, consistindo em um painel de controle, um cabo e uma placa para instalação no PC. Isso, em conjunto com dois mecanismos previamente vendidos (em 1966 e 1977), define a base para um dos produtos mais bem-sucedidos da empresa: o conjunto LEGO® Mindstorm. Nesse período, as cores mais populares dos blocos eram o vermelho, o amarelo, o azul, o preto, o branco e o cinza claro. Outras cores foram incluídas, com exceção do verde, porque a LEGO® temia que essa cor fosse usada para construir veículos militares, associando o produto com a guerra.

O verde foi incluído posteriormente seguindo uma mudança na política comportamental da empresa. Para a cor da pele dos minibonecos, o amarelo foi a cor usada com exclusividade por muitos anos e a expressão também era sempre a mesma, mas com o início da linha LEGO® Pirates, novas expressões faciais foram introduzidas. Em 2000, como se mais uma confirmação do sucesso dos blocos fosse necessária, a revista Fortune e a British Toy Retailers Association (Associação dos Varejistas Britânicos de Brinquedos) elegeram o produto da LEGO® como brinquedo do século. No entanto, apesar dessas aberturas a novos mercados e reconhecimentos, a LEGO® encerrou o ano de 2003 com um déficit de 188 milhões de euros, o Presidente renunciou e Kjeld mais uma vez assumiu a liderança da empresa. No ano seguinte a perda foi ainda maior. Kjeld saiu da presidência e investiu cerca e 130 milhões de euros dos seus fundos privados na empresa. O “The Lego Case Study” (que pode ser encontrado no website com o mesmo nome) documenta como, após dois anos de déficit, a empresa pôde se reerguer. Um elemento essencial para superar a crise foi estabelecer uma parceria com a Disney (e posteriormente com outras marcas famosas) para dar início à criação de parques temáticos.

Ainda em 2003 a empresa produziu o primeiro filme oficial estrelando blocos de construção da LEGO®. De volta à década de 70, os fãs da LEGO® produziram os primeiros Brickfilms (curtas-metragens criados combinando a técnica de stop motion com os famosos blocos) e formaram uma comunidade de fãs que se conectam por meio do website BricksinMotion.com. Muitos outros filmes da LEGO® foram lançados em DVD ou em séries de TV até 2014, quando o filme “Uma Aventura LEGO®” foi exibido nos cinemas de todo o mundo (http://bit.ly/pjl45-legofilms). Essas produções, tanto grandes como pequenas, testemunharam o fato de que, após o período de crise, a empresa pôde se reerguer através da abertura e formando parcerias com estúdios de cinema. A fim de atrair um público diferente - neste caso, predominantemente adulto - o projeto LEGO® Cuusoo foi iniciado (posteriormente renomeado LEGO® Ideas).

Os usuários podem propor protótipos de conjuntos que a seguir são avaliados por outros entusiastas dos blocos. Se 10.000 votos favoráveis são obtidos, o projeto passa para o departamento de P&D da empresa, que pode decidir sobre a viabilidade de colocá-lo em produção. Obviamente, o nome do designer - que receberá 1% dos lucros das vendas do conjunto - é divulgado. Treze protótipos já foram colocados em produção, entre eles o carro do “Os Caça-Fantasmas” e o “Delorean de De Volta Para o Futuro” (na versão que voa, inclusive), conjuntos inspirados nas séries de TV mais populares (The Big Bang Theory e Doctor Who) e muitos outros (http://bit.ly/pjl45-legoideas). Neste ponto, olhando para quase 100 anos da história da empresa, podemos definitivamente afirmar que o sucesso não se deveu somente à excelente qualidade do produto, mas também à atenção às solicitações dos consumidores (tanto crianças como adultos) e às suas mudanças naturais em tempo oportuno, sendo que atender a essas necessidades foi possível também graças às parcerias sobre as quais falamos anteriormente. A estratégia adotada pela LEGO® nas redes sociais também deve ser considerada: desde 2012, ela melhorou consideravelmente e aumentou seu público geral.

Evidentemente, o entusiasmo que os blocos causam em quem os compra é fundamental e a estratégia do grupo dinamarquês se baseia nesse aspecto. De acordo com Lars Silberbauer Andersen, responsável pelas redes sociais da LEGO®, para ter sucesso online você precisa criar uma relação duradoura com os seus usuários, fortalecida através da interação. Sua estratégia foi cortar drasticamente os fundos para o departamento de comunicações para permitir que a equipe se focasse mais na dinâmica da comunicação do que em como investir dinheiro. Foi assim que a campanha “Life of George” foi criada, na qual foi solicitado ao público para que construíssem o famoso mascote, fotografasse-o nos ambientes mais inesperados e publicassem as fotos no Facebook. Dentro de poucas horas, uma quantidade infinita de fotos já havia sido compartilhada e cada uma delas recebeu centenas de curtidas.

NESTE PONTO, OLHANDO PARA QUASE 100 ANOS DA HISTÓRIA DA EMPRESA, podemos definitivamente afirmar que o sucesso não se deveu somente à excelente qualidade do produto, mas também ao carinho com os pedidos dos consumidores (tanto crianças como adultos) e às suas mudanças naturais em tempo oportuno, sendo que atender a essas necessidades foi possível também graças às parcerias sobre as quais falamos anteriormente. A estratégia adotada pela LEGO® nas redes sociais também deve ser considerada: desde 2012, ela melhorou consideravelmente e aumentou seu público. Evidentemente, o entusiasmo que os blocos causam em quem os compra é fundamental e a estratégia do grupo dinamarquês se baseia nesse aspecto.

De acordo com Lars Silberbauer Andersen, responsável pelas redes sociais da LEGO®, para ter sucesso online você precisa criar uma relação duradoura com os seus usuários, fortalecida por meio da interação. Sua estratégia foi cortar drasticamente os fundos para o departamento de comunicações para permitir que a equipe se focasse mais na dinâmica da comunicação do que em como investir dinheiro. Foi assim que a campanha “Life of George” foi criada, na qual foi solicitado que o público construísse o famoso mascote, fotografasse-o nos ambientes mais inesperados e publicasse as fotos no Facebook. Dentro de poucas horas, uma quantidade infinita de fotos já havia sido compartilhada e cada uma delas recebeu centenas de curtidas.

ESTE ANO, UMA NOVA CAMPANHA FOI LANÇADA, NA QUAL ADULTOS E CRIANÇAS podem construir um kronkiwongi e publicar a foto na página do Facebook. “Um adulto pode não ter nenhuma ideia do que é isso” diz Andersen, já que este é um termo inventado que anteriormente não tinha nenhum resultado de busca no Google, Twitter, Facebook ou Instagram, “Mas as crianças demonstraram que têm ideias muito claras e originais: em apenas uma semana, os resultados foram incríveis”. (http://www.lego.com/en-us/campaigns/kronkiwongi). Em junho de 2015, uma nova campanha foi lançada na Itália para envolver o público e construir uma torre de tijolos em conjunto, a #torredarecord. (http://events.lego.com/torredarecord) Esses exemplos comprovam que a LEGO® é uma daquelas marcas que encontrou sucesso nas redes sociais sem recorrer a truques ou atalhos, mas simplesmente estudando as demandas dos usuários e atendendo às necessidades do seu público-alvo com rapidez, coragem e personalidade!

E O ATENDIMENTO AO CLIENTE? Bom, a LEGO® sempre foi uma empresa de vanguarda com sensibilidade. Você não concorda? Esta é a história de um menino de 7 anos que perdeu um personagem e sobre o que a empresa respondeu para ele. Uma gestão fantástica e uma história muito bonita. (http://bit.ly/pjl45-letteraallalego) Nós avaliamos o comportamento da administração da empresa durante os anos, os diferentes aprimoramentos feitos nos produtos, as aberturas para segmentos de mercado diferentes e a estratégia adotada nas redes sociais. Mas, e o comportamento da LEGO® no pós-vendas? Voltando ao que dissemos no início do artigo, quando pensamos na LEGO®, imediatamente pensamos em caixas repletas de peças pequenas com as quais podemos construir cenários maravilhosos.

Mas e se uma das peças não estiver faltando? Como prova adicional do fato de que a atenção especial dedicada ao público contribui para fazer da LEGO® uma líder no setor de brinquedos, podemos dizer que tudo o que você precisa fazer é acessar o website, pedir a peça faltante e esperar o pacote chegar sem nenhum custo adicional! E se quiséssemos criar algo novo com base em uma foto ou uma imagem? Este é o endereço do website do Legoizer, que transforma seus projetos em realidade (http://bit.ly/ pjl45-legoizer). Como conclusão deste artigo, gostaríamos de falar sobre como a LEGO® se renovou interagindo com o público. Um perfeito exemplo é a campanha Brickmented Reality: No natal de 2012 foi lançado o projeto Happy Holiday, a combinação perfeita entre realidade e blocos (http://bit.ly/pjl45-happyholiplay).

Todos amam LEGO®...Ao ponto de criar balas de goma encaixáveis: (http://bit.ly/pjl45-legocandies) Essa empresa fantástica mostrou que não é somente atenta aos detalhes, capaz de reagir, inovar, ouvir o público, reconhecer seus erros e tentar consertá-los, mas que também é capaz de “se abrir” para os clientes e aproveitar as oportunidades mesmo nos momentos mais difíceis. É simplesmente isso o que todas as empresas deveriam fazer para se manterem competitivas.

Fontes: lego.com, , wikipedia, adnKronos, ItLUG.org Thelegocasestudy.com, Wired.it/