Nico Zardo
“A criatividade é uma intuição que se ilumina para além da consciência, escreve Annamaria Testa, especialista em comunicação e docente na Universidade Bocconi de Milão, na introdução do seu livro La trama lucente, publicado pela editora Rizzoli. “Mas se não for acompanhada pelo conhecimento, competência, esforço, continua a ser um vislumbre sem êxito. A criatividade não é somente talento, mas também aprendizado; não é só natureza, mas também cultura.
E deve produzir algo útil, bem como de algo novo para a coletividade”. Inadequadamente os termos “criar” e “inovar” são empregados indistintamente, quase como sinônimos, para indicar o mesmo tipo de ação. No dicionário, a palavra “criar” é definida como a ação por meio da qual se faz nascer alguma coisa que antes não existia ou a adoção de técnicas e comportamentos por meio dos quais se modificam objetos, ambientes e relações. Por inovação, queremos dizer a prática por meio da qual se concretiza o resultado de uma ação criativa. Na maioria dos casos, o termo inovar é identificado como a introdução de um novo produto ou serviço no mercado.
PODEMOS CONSIDERAR COMO PRIMEIRO ATO CRIATIVO a fabricação e a utilização de utensílios de pedras por parte do Homo Habilis, há aproximadamente 2 milhões de anos. Não obstante, desde então, o processo de evolução manifestou-se através de uma miríade de pequenas e grandes melhorias feitas pelo homem, a mitologia reservava aos deuses, Júpiter entre os primeiros, o monopólio do criar.Também o Cristianismo - e com ele a maioria das religiões que detinham o monopólio do conhecimento - pressupõe-se que não se pode fazer nada se não com a ajuda do Divino.
É A EXTRAORDINÁRIA CAPACIDADE DOS ARTISTAS E ARTESÕES DO RENASCIMENTO que levará do Divino ao humano a feliz oportunidade de criar, ressaltando o peso da inteligência e da personalidade dos homens através da realização de obras consideradas, ainda hoje, de grande valor. São personalidades como Leonardo da Vinci e Galileu Galilei que, abrindo caminho à uma ciência baseada em provas demonstráveis, muda a bússola do futuro conhecimento de uma base da filosofia tradicional para a de um conhecimento moderno fundamentado na observação e na dedução racional.
A CRIATIVIDADE É SEGURAMENTE FILHA DO CONHECIMENTO, mas por si só não é suficiente. O saber nos fornece a matéria-prima, mas é a capacidade de analisar que identifica as possíveis relações entre as coisas e nos sugerem os objetivos que podemos alcançar. Um fator determinante é a intuição que acende a ideia certa e ilumina o caminho a seguir a fim de se obter o resultado desejado. O físico-matemático-filósofo Henri Poincaré escreve em 1904 “é pela lógica que provamos, é pela intuição que inventamos”. Define a criatividade como “a capacidade de unir elementos existentes - espalhados e distantes entre si - em novas combinações que são úteis”. Porém, como podemos reconhecer a utilidade da combinação?
Poincaré diz que o resultado da combinação deve ser harmonioso, simples e elegante como algumas equações matemáticas que sintetizam as relações fundamentais dos nossos conhecimentos científicos. A qualidade e a importância do “algo novo” são determinadas em proporção pelo reconhecimento que lhe é atribuído pela coletividade que poderá fazer uso dela em termos econômicos, estéticos ou éticos. Para escolher e reconhecer os elementos adequados para combinar , entre os muitos possíveis, é preciso que sejam competentes, sensíveis e preparados. Como quando se precisa construir um muro de pedra, onde o habilidoso pedreiro separa, entre todas as da pilha, a pedra certa a ser utilizada, graças a sua experiência e obtém, embora em sua aparente simplicidade, um resultado eficaz e harmônico. Se substituirmos as pedras por palavras que devemos escolher e colocar no lugar certo para construir as frases de um discurso, podemos facilmente imaginar, no mesmo contexto, como podemos produzir uma comunicação chata ou um discurso memorável.
O CRIATIVO É UM COMPORTAMENTO PREVALENTEMENTE PESSOAL e decorre da intuição e da sensibilidade de uma única pessoa. Ela pode ser cultivada e propiciar a criação de condições favoráveis, mas não pode ser conseguida por um comando. Requer um ambiente fértil e um contexto social favorável para poder “florescer”. Se pensarmos na Grécia do século V a.C., na China da dinastia Tang (618-907), no Renascimento italiano ou nas mais recentes conquistas nascidas no Vale do Silício, podemos nos dar conta de como a disponibilidade e o estímulo de um determinado lugar e momento levam a resultados que provocam fortes acelerações no progresso social.
A INOVAÇÃO É COMO UMA CORRIDA DE MARATONA para a qual ninguém se inscreve voluntariamente, mas todos aqueles que participam na grande corrida do mercado não podem deixar de correr. Você não pode se atrasar. Pelo contrário. Muitas vezes você precisa aumentar o seu passo para não ser ultrapassado pelo seu adversário. O percurso não é linear e o terreno pode facilmente ser acidentado devido às frequentes mudanças tecnológicas, às regras e aos comportamentos de consumo e às tendências de mercado. É difícil cruzar a linha de chegada porque continuamente a meta é empurrada para frente. A inovação exige grande sensibilidade para estabelecer maneiras e tempos corretos para propor coisas novas, mas o sucesso é medido também pela eficiência de como são comunicadas e na eficiência organizacional proposta por elas. Annamaria Testa (in op. cit.), citando o Business Essential, define a inovação como “incorporar, combinar ou reutilizar o conhecimento em novos produtos, processos ou serviços que sejam originais, apropriados e que tenham valor”. Muito mais simples, segundo a definição de Ed Roberts, docente do MIT, a inovação é “invenção mais exploração”.
PODEMOS ENCONTRAR NA HISTÓRIA DO TISSUE EXEMPLOS INTERESSANTES SOBRE MECANISMOS QUE CARACTERIZAM A INOVAÇÃO. O primeiro papel higiênico comercializado em 1855, em pacotes com folhas simples, pelo empresário Joseph Gayetty não teve sucesso. Naquela época, a maioria dos americanos não tinha intenção em gastar dinheiro comprando papel higiênico quando os seus banheiros ao ar livre podiam ser abastecidos com as páginas dos catálogos dos grandes magazines e jornais do dia anterior. Em 1879, na Inglaterra, a ideia de Walter Alcock de comercializar papel higiênico em rolinhos perfurados e pedaços de papel que poderiam ser arrancados novamente não teve sucesso: dessa vez, devido ao comportamento pudico de um público vitoriano que não aceita um produto “impronunciável”.
Mas o que não foi percebido como útil na Inglaterra, nos últimos anos, teve melhor sorte nos Estados Unidos. Aqui os irmãos Edward e Clarence Scott, aproveitando o momento que conduz à modernização dos banheiros e serviços sanitários, em especial nos grandes hotéis, propõem papel higiênico em pequenos rolinhos embrulhados em papel pardo no qual está impresso o slogan “macio como o linho antigo”, alcançando grande sucesso. Diferentemente dos seus antecessores, utilizam a regra de propor a coisa certa no momento certo.
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO UNEM-SE À CASUALIDADE na “invenção” dos lenços de papel que vê os irmãos Scott mais uma vez como protagonistas. Em1907, o papel higiênico deles, agora um consolidado sucesso comercial, vinha de uma grande papeleira em “rolos originais” que depois eram cortados e reduzidos ao formato de produtos para banheiros. Uma entrega de rolos excessivamente enrugados estava para ser devolvida quando um membro da família Scott sugeriu de perfurá-los, dividindo-os em folhas do tamanho de uma toalha pequena que poderia ser proposta como um produto “descartável”.
As primeiras toalhas comercializadas foram chamadas Sani-Towel e vendidas principalmente para hotéis, restaurantes e banheiros públicos. A resistência por parte do público em geral em adquirir o novo produto era de natureza econômica: Por que pagar por uma toalha que depois era descartada quando uma toalha de pano poderia ser utilizada infinitamente? Porém, com o tempo, graças às inovações na produção, o preço das suas toalhas pôde diminuir ao ponto que mesmo os particulares reconheceram a conveniência de usá-las: em 1931 a Sani-Towel rebatizada de ScotTowel, em seu pacote de 200 folhas, era vendida por vinte e cinco centavos de dólar. A criatividade e a inovação fizeram o papel higiênico e a toalha de papel entrarem nas casas dos americanos.