Em 2014, as vendas do tissue away-from-home (AFH - uso não doméstico) na América Latina representaram 32% do volume total de tissue da região, registrando um saudável aumento de 3% em relação ao ano anterior.
Svetlana Uduslivaia, Head of Tissue & Hygiene Industry - Euromonitor International
Embora não isento de riscos e obstáculos, o segmento AFH foi ganhando posições em muitos mercados latino-americanos graças a fatores como o crescimento econômico, o dinamismo empresarial e o crescente poder dos consumidores de média e alta rendas, que cada vez mais gastam em restaurantes, entretenimento e viagens. Na verdade, para grande parte dos mercados da região, o setor horeca (hotel, restaurante e catering) continua a ser o canal de distribuição principal do tissue AFH, apoiado pelas crescentes indústrias alimentícia e de hotelaria. Em termos per capita, a participação do tissue AFH em toda a América Latina ainda é inferior a dos países desenvolvidos.
Mesmo nos mercados mais avançados como Chile, Brasil e México, o consumo per capita de tissue AFH ficou em 2,5 kg, 2,4 kg e 2 kg, respectivamente, em 2014, em comparação aos 7,5 kg da América do Norte. Outros mercados da região latino-americana estão ainda mais atrasados, indicando oportunidades de crescimento significativas à frente.
PAÍSES DIVERSOS, RESULTADOS DIVERSOS. Brasil e México continuam a ser os maiores mercados para o tissue na América Latina, respondendo por 58% de participação dos volumes totais da região. No segmento AFH, a quota agregada é de 63%. Em 2014, o Brasil registrou um aumento de 5% no volume de vendas do AFH, enquanto o México cresceu 2%. A Copa do Mundo FIFA impulsionou a demanda turística no Brasil, contribuindo também para alimentar a demanda pelo tissue AFH. Além disso, apesar de o crescimento da renda média ter desacelerado em 2014, os consumidores brasileiros continuaram a gastar, por exemplo, em restaurantes e shoppings centers. Por outro lado, no México, o desempenho econômico mais fraco em 2014 incentivou os clientes business a serem mais eficientes em termos de custo, o que resultou em um crescimento mais lento dos volumes de tissue AFH em comparação a 2013.
POR MAIS DE UMA DÉCADA, O CHILE DESFRUTOU DE UM PROGRESSO SUBSTANCIALMENTE ININTERRUPTO. A estabilidade econômica e a confiança dos consumidores possibilitaram que as empresas de todas as faixas externassem as suas necessidades de tissue. O tissue de varejo está bem consolidado no Chile, com um consumo per capita de 8,1 kg em 2014, apenas ligeiramente abaixo da média regional na Europa Ocidental, embora ainda abaixo da média norte-americana, que é de cerca de 14 kg per capita. Em 2014, o tissue de varejo chileno registrou um crescimento de 1,7% em termos de volume, bem abaixo dos 3,3% da América Latina. O mercado AFH, por outro lado, registrou 8% de crescimento em volume.
TAMBÉM FOI REGISTRADO UM CRESCIMENTO ACIMA DA MÉDIA REGIONAL NO PERU E NA BOLÍVIA EM 2014, proveniente das áreas urbanas. No Peru, os centros comerciais e os restaurantes continuaram a se expandir em Lima e nas áreas urbanas da província. Além disso, o aumento do poder aquisitivo e os estilos de vida mais frenéticos dos consumidores peruanos se traduziram em mais tempo fora de casa, contribuindo assim para a demanda por produtos AFH que apresentou um crescimento de 6% em termos de volume em 2014. Na Bolívia, o número crescente de consumidores de média e alta rendas gastaram no setor de restaurantes.
Os bolivianos também gastaram mais em entretenimento, por exemplo, como cinemas. No entanto, semelhante ao Peru, as vendas de AFH continuam concentradas principalmente nas áreas urbanas do país. Enquanto a maioria dos mercados latino-americanos registrou um crescimento positivo, a Venezuela e a Argentina não se saíram muito bem. Recessão econômica, políticas governamentais, e escassez de produtos afetaram a demanda e as vendas, registrando em ambos os países uma queda nos volumes de tissue AFH em 2014.
FOCO NO PREÇO, VARIEDADE DOS PRODUTOS E ATENDIMENTO AOS CLIENTES. As oportunidades do mercado AFH oferecem seus próprios riscos. De acordo com os estudos realizados pela OCSE, as pequenas e médias empresas (PMEs) desempenham um papel significativo na América Latina. Entre as empresas privadas da região, em 2012, as PMEs representavam 99% das empresas e 67% dos funcionários. As empresas menores muitas vezes sofrem mais com as restrições orçamentárias, e os eventuais contratos fixos de fornecimento de tissue podem ser considerados críticos para uma pequena empresa que tenta controlar seus custos.
Muitas PMEs na América Latina compram no varejo. A economia chilena sofreu uma desaceleração no 3º e 4º trimestres de 2014, e a confiança do consumidor diminui a taxas ainda mais baixas do que aquelas vistas na crise financeira mundial de 2009. Isso abriu as portas do mercado chileno às marcas chinesas mais econômicas, levando a uma queda de quase 2% no preço médio do tissue AFH, reduzindo ainda mais o valor. No Brasil, os clientes AFH também tendem a escolher por preço, adotando o critério do atendimento ao cliente para principal diferenciação entre os fornecedores. Além disso, as pequenas empresas tendem a comprar produtos de papel tissue dos grandes varejistas, incluindo grandes supermercados.
Na Bolívia, as empresas, as instituições públicas e os prestadores de serviços de limpeza também compram nos varejistas. A tendência a uma certa sensibilidade em relação aos preços e às compras no varejo, por parte de muitos clientes AFH da região, tem influenciado as estratégias dos produtores de tissue nacionais e internacionais para responder a tais exigências e incentivar a demanda no mercado AFH.
AS ESTRATÉGIAS ATUAIS DAS EMPRESAS ENVOLVIDAS EM UM SEGMENTO AFH MAIS DESENVOLVIDO NO CHILE incluem soluções personalizadas e oferta de portfólios de produtos diferenciados para atender as necessidades de uma ampla gama de clientes. Por exemplo, a CMPC Tissue oferece a Elite Maxwipe, toalhas de papel destinadas a usos industriais muito específicos, tais como absorção de lubrificantes, óleos e solventes. A Papeles Industriales tem como alvo as faixas de preços econômicas e premium da gama AFH. Também promove inovação no design com a sua linha Tork, uma coleção de dispensers para sabonete, papel higiênico e toalhas de papel. As fábricas de processamento de alimentos são o foco principal da Kimberly-Clark Chile, que atende a exigências específicas desse setor, com uma gama de toalhas de papel, dispensers e sabonetes.
NA BOLÍVIA, OS PROTAGONISTAS DO MERCADO SÃO A KIMBERLY BOLIVIA SA, COPELME SA, E CLIN SRL. A KIMBERLY BOLIVIA SA está bem posicionada em restaurantes e hotéis graças à sua sólida rede de distribuição. A Clin Srl e a empresa local Copelme SA concentram-se nos canais de saúde. A única marca nacional, Nacional de Copelme SA, oferece apenas guardanapos e papel higiênico. A marca tende a ser mais acessível e, como tal, é a preferida pelas empresas independentes. Além disso, a Copelme começou a vender seus
produtos AFH por meio de canais de varejo
para estender seu raio de ação às
pequenas empresas que compram
no varejo.
BOAS PERSPECTIVAS PARA O FUTURO. O crescimento global do segmento AFH na América Latina deve continuar. Para o período 2014-2019, espera-se para a região um crescimento dos volumes de tissue AFH de 3% CAGR (compound annual growth rate - taxa de crescimento anual composta). Espera-se melhor desempenho da Bolívia, do Chile, do Peru e da Colômbia. A Argentina e a Venezuela podem ter uma pequena recuperação e também se prevê uma tendência positiva para eles no consumo de tissue AFH. As oportunidades oferecidas pelo segmento AFH estão em um bom ponto de maturação em toda a América Latina, e os principais produtores devem desfrutar o reconhecimento de suas marcas para algo além do que o sucesso no varejo.
Os fatores econômicos continuarão a causar incertezas na região, mas podemos estar certos de que, também neste ano, os latino-americanos precisarão da mesma quantidade de tissue do ano passado.
AS EMPRESAS DEVEM SE CONCENTRAR NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO, bem como na diversificação de seus portfólios para oferecer uma gama completa de opções de preços, levando em conta a inevitável expansão dos produtores a nível econômico. Além disso, a inovação em termos de produtos de papel, dispensers e serviços personalizados sob medida para uma clientela AFH cada vez mais diversificada continuará a ser importante. Essas estratégias caminham lado a lado com a tendência global de fornecer produtos sob medida para clientes institucionais, que podem ajudá-los a gerar economias em curto e longo prazos.