Hewitt Lv formou-se engenheiro, mas no início de sua carreira trabalhou com marketing e, portanto, decidiu fazer um MBA pela Shanghai Jiao Tong University. Posteriormente, ele concentrou sua atenção em pesquisa de mercado, o tema sobre o qual trabalha há 10 anos. Nos primeiros anos, trabalhou para a Kantar Worldpanel, e nos últimos cinco trabalhou para a Nielsen, empresa de renome mundial.
Hugh O’Brian
“Até cerca de dois anos atrás, ainda se falava no crescimento de dois dígitos para o mercado emergente da China. Para os bens FMCG (Fast Moving Consumer Goods - bens de largo consumo ou de alta rotatividade), tivemos um crescimento anual em torno de 15%. No entanto, desde meados de 2013, temos visto uma tendência de desaceleração, com crescimento de apenas um dígito. É claro que, esse ainda é um crescimento econômico mais forte do que na maioria do resto do mundo, só é mais lento do que o que tínhamos visto na última década (fig. 1).
O CRESCIMENTO EXPONENCIAL DAS VENDAS ON-LINE E O ALIBABA NA CHINA. As compras on-line e de varejo são uma grande tendência na China, com os consumidores chineses muito dispostos a experimentar novos métodos e tecnologias. Relativamente falando e, especialmente, para os grandes centros da primeira faixa como Pequim e Xangai, os consumidores não tardaram em adotar a tecnologia. Nessas cidades, por exemplo, todos os habitantes têm um smartphone, por exemplo. Com relação às vendas on-line em geral, os bens FMCG estão menos representados do que outras categorias, como vestuário e telefonia, mas ainda assim estão crescendo de 50% a 100% ao ano. Inclusive o leite, por exemplo, é vendido on-line e, mesmo tendo poucos operadores, registra uma taxa muito elevada de crescimento, mais de 125% ao ano.
QUALIDADE E CREDIBILIDADE FAVORECEM A MARCA. O maior obstáculo para as compras on-line é a qualidade do produto ou, talvez, a credibilidade do vendedor on-line. Os consumidores chineses passam muito tempo no trabalho, de modo que estão procurando canais de vendas convenientes, ofertas on-line e ótimos preços. Consequentemente, a principal dificuldade é convencê-los de que eles terão a qualidade que eles esperam. De fato, o fator logística não é simples, mas superável.As marcas desempenham um papel fundamental nessa questão, uma vez que a qualidade da marca tende a ser elevada e consistente.
Portanto, algumas empresas famosas como a Procter & Gamble e a Unilever abriram lojas no Tmall. Dessa maneira, os consumidores consideram que a qualidade on-line é exatamente a mesma da off-line e que os produtores oferecem um preço promocional melhor, além do fato de comprarem e receberem as mercadorias diretamente em suas casas. É muito fácil, conveniente e confiável, o que explica o rápido crescimento do sistema.
SINGLES DAY: VENDAS DE US$ 10 BILHÕES DE DÓLARES! Na China, no dia 11 de novembro, acontece o “Singles Day”, abreviado como 11.11, jogando com a conexão entre os quatro 1 e as pessoas solteiras. Em 2009, o Alibaba começou a promover esse dia como uma oportunidade incrível para compras on-line com desconto, oferecendo uma economia de cerca de 50% para todos os produtos de marca comprados por meio da Internet na China, naquele dia, exceto os equipamentos de telefonia. É um pouco como o Cyber Day dos Estados Unidos, mas muito, muito maior (figs. 2, 3).
Em 2014, há alguns meses, as vendas registradas durante o Singles Day através da Internet na China chegou à incrível cifra de 10.000 bilhões de dólares! Isso é quase o dobro do ano anterior, e colocou uma enorme pressão sobre a capacidade logística e de entrega em todo o país. Imediatamente após o 11 de novembro, milhões e milhões de pacotes tiveram que ser entregues no prazo de três ou quatro dias, praticamente impossível! Foram o Taobao e o Alibaba que criaram esse conceito, embora agora muitos outros varejistas on-line estejam envolvidos e os volumes de vendas são claramente enormes. Tenho certeza de que o e-commerce continuará a crescer muito rapidamente na China, pelo menos nos próximos anos.
MODERNIDADE NO LUGAR DAS TRADICIONAIS LOJAS OFF-LINE. Mesmo em lojas reais a situação está mudando rapidamente. O comércio moderno, definido como lojas modernas com scanners e capacidade para aceitar cartões de crédito, está superando as lojas tradicionais. Hoje, do total de 3,3 milhões de estabelecimentos modernos e tradicionais, existem cerca de 200 mil pontos de venda “modernos” na China, o que representa apenas 6%. Mas esses 200 mil pontos de venda modernos representam quase 50% de todas as vendas e estão crescendo rapidamente, com lojas de conveniência menores e mini-mercados (tipo 7/11) representando a maior parte desse crescimento (figs. 4, 5).
Os três maiores varejistas detêm atualmente apenas 15% de participação no comércio moderno em termos de valor, o que significa que é um mercado muito fragmentado. Quinze por cento é um número muito baixo; na Europa Ocidental, os valores são geralmente 70-80% para os três principais varejistas. Na Austrália, esse valor é igual a 100%, pois há apenas dois grandes varejistas (fig. 6).As vendas no varejo nas grandes cidades modernas, assim chamadas as cidades de níveis 1 e 2, são muito competitivas.
Em 2013, os pontos de vendas mais novos aumentaram 26%, mas 13% fecharam, de modo que o crescimento real líquido foi de apenas 13% para os novos estabelecimentos comerciais modernos. Assim, as grandes lojas de bandeira como o Wal-Mart e o Carrefour estão abrindo mais lojas nas cidades de nível 3 e 4 porque as grandes cidades já estão demasiadamente cheias de modernas lojas de varejo.
EVOLUÇÃO DO MERCADO TISSUE. O tissue off-line é um negócio de 30 milhões de RMB (USD 4,8 bilhões) na China, enquanto que o on-line talvez seja 5-10% do valor do off-line, uma estimativa (fig. 7). Nos últimos anos, tem havido um grande acúmulo na fabricação de produtos tissue, o que tornou o mercado bastante lotado e a concorrência de preços cada vez mais dura. Enviamos nossos colaboradores aos hipermercados para observar a atividade promocional, percebemos que a categoria do tissue está quase sempre em promoção: uma semana, a marca A, na próxima, a marca B.
Também fazemos um trabalho de modelagem para analisar a elasticidade dos preços de todas as categorias, que no tissue é muito alta, o que significa que os consumidores são muito sensíveis ao preço. Em geral, o tissue é uma categoria de fortes promoções na China. MAS A PROMOÇÃO PAGA? Bem, às vezes você tem que fazer promoção porque o seu concorrente está fazendo. Fazemos alguns estudos PNP, ou seja, preço e promoção, para os nossos clientes e temos a sensação de que, por vezes, alguns operadores exageram na promoção do tissue.
O que significa que cortam o preço mais do que realmente poderia influenciar o consumidor ou garantir vendas extras. Por exemplo, um produtor pode estar fazendo 15 ou 20 semanas por ano de promoção, quando bastariam 10. Alguns varejistas que melhor acompanham os preços dos seus concorrentes ou que tenham uma estratégia de preços mais sólida parecem fazer uma promoção melhor e de forma mais rentável.
A PENETRAÇÃO NO MERCADO GUIA O CRESCIMENTO, MAS A INOVAÇÃO E O “GREEN” SÃO EXCELENTES ESTÍMULOS. Se olharmos para os dois principais produtos de tissue na China, papel higiênico e lenços faciais, observaremos que o fator de crescimento mais importante é a crescente penetração do mercado nas camadas inferiores das cidades menores. Essa é a chave para o crescimento: o crescimento do volume está impulsionando o crescimento total e o valor (fig. 8). O segundo fator de impulso para ganhar a atenção e a participação de mercado é a inovação do produto, uma vez que o consumidor chinês é muito disposto a experimentar novos produtos. Em particular, os produtos “verdes”, vistos como potencialmente capazes de reduzir a poluição ou contribuir para o meio ambiente, são muito populares entre os consumidores. A nossa pesquisa mostra que, em vez de simplesmente lançar um novo produto, se você lançar um novo produto com uma história ligada à alta tecnologia, respeito ao meio ambiente, verde ou bom para a saúde, etc., é mais provável que o produto seja bem-sucedido. Como os problemas de poluição estão em ascensão na China, é enorme o valor emocional que os consumidores atribuem a algo que eles sentem que pode ajudar a melhorar a situação.
PRIORIDADE PARA O MEIO AMBIENTE SOBRE O CRESCIMENTO. O novo presidente da China, Xi Jinping, está fazendo de tudo pelas questões ambientais e de poluição, que não ajudarão a economia a crescer, mas que certamente estão melhorando tanto a imagem como o meio ambiente. Talvez ele tenha decidido que o meio ambiente é uma prioridade maior do que a economia, mesmo uma taxa de crescimento de 7% é muito bom. *