Uma breve viagem através do mundo do tissue na Europa, que mostra quem consome o quê e porquê. Algumas das tendências são bastante reveladoras e talvez também ilustram algo sobre o caráter nacional. Uma das correlações mais evidentes é como a situação econômica nacional desempenha um papel fundamental em todos os aspectos da vida dos consumidores, e o tissue não é exceção.
Ian Bell, Responsabile Globale Ricerca Tissue e Igiene - Euromonitor International
As vendas de tissue em toda a Europa Ocidental já estão bem consolidadas e, provavelmente, atingiram o ponto de saturação em muitos mercados. Embora o consumo de tissue pareça bastante uniforme – afinal, somos vizinhos próximos e muitos de nós partilham de uma moeda única - permanecem algumas variações significativas na abordagem ao tissue, bem como os hábitos e as preferências de consumo. O que se segue é uma breve viagem através do mundo do tissue na Europa, que mostra quem consome o quê e porquê. Algumas das tendências são bastante reveladoras e talvez também ilustram algo sobre o caráter nacional. Uma das correlações mais evidentes é como a situação econômica nacional desempenha um papel fundamental em todos os aspectos da vida dos consumidores, e o tissue não é exceção.
QUEM GASTA MAIS? Com relação à maioria das categorias de bens de grande consumo, em uma base per capita, Escandinávia e Suíça tendem a dominar os gráficos de gastos. Dito isso, há um país que está em contraste com os outros: é fácil de adivinhar que se trata do país mais caro da Europa Ocidental, ou seja, a Noruega, onde você gasta € 51 por ano por pessoa para os produtos de tissue no varejo, € 10 a mais do que na Suíça. Quem já visitou a Noruega provavelmente não ficará tão surpreso. Sem dúvida, é um país caro, mas para entender em que medida, basta compará-lo com o país onde se registra o menor nível de gastos, a Turquia, com apenas € 8 euros de gastos per capita em 2014.Embora a Turquia continue a gastar menos em termos de consumo per capita, salta aos olhos o rápido desenvolvimento do seu mercado de tissue, bem como o que se pode chamar de uma ocidentalização dos seus hábitos de consumo no setor.
Em 2000, apenas 37% de todos os valores de vendas de tissue no varejo foram gerados pelo papel higiênico na Turquia, quando a média da Europa Ocidental é de quase 60%. Tamanho tem sido o ritmo de desenvolvimento turco que, em 2014, esse número aumentou para 52% e tudo leva a crer que o consumo no país espelhará os do resto da Europa mediterrânea até ao final desta década.
E OS VOLUMES? Em termos de volume de vendas, é o Reino Unido quem lidera o ranking de consumo per capita, com 11 kg por pessoa ao ano. Deveríamos estar surpresos? Provavelmente não! Se existe um país europeu que mais do que os outros se destaca por um consumo tipo “americano”, este é o Reino Unido e isso vale tanto para o tissue como para os alimentos embalados e até mesmo para os produtos para o cuidado de animais de estimação. Os Estados Unidos lideram o ranking mundial de consumo per capita, com cerca de 14kg por pessoa ao ano, mas, mesmo que o Reino Unido esteja em retrocesso, ambos os mercados registraram, desde o início da recessão, uma queda nos volumes de vendas de tissue em uma base per capita. Categorias como toalhas de papel e guardanapos de papel foram as mais afetadas, uma vez que os consumidores tentam cortá-los em tempos de crise. No entanto, a recuperação econômica de 2014, pelo menos no setor de tissue, tem mostrado sinais de estabilidade e recuperação dos volumes de vendas.
Em uma perspectiva de longo prazo, a partir de 2000, os melhores resultados entre os mercados consolidados foram os da França e do Reino Unido, que registraram 25% dos novos volumes na Europa Ocidental. Em ambos os casos, houve um crescimento significativo da população, graças à imigração e até mesmo a uma espécie de baby boom em curso. Em 2014, por exemplo, o Reino Unido registrou a maior taxa de natalidade desde 1973, o que é um bom augúrio para as vendas de tissue a longo prazo, mesmo que o consumo per capita esteja em declínio; a relação entre demografia e vendas de tissue é, de fato, fundamental para os mercados maduros.
PRODUTOS COMMODITIES. Com relação ao papel higiênico, a categoria mais importante em toda a Europa Ocidental em termos de volumes e valores, podemos fazer algumas observações interessantes, especialmente em relação às prioridades nacionais.
Os consumidores alemães são os mais propensos à abordagem do tipo commodity para o papel higiênico, em termos de hábitos de consumo, uma vez que a maioria das vendas são realizadas considerando-se o preço: em 2014, 55% dos valores de venda foram registrados nesse segmento, um número maior se comparado com os dos países vizinhos, onde tais vendas geralmente ficam em torno de 40%.
Embora os hábitos de consumo de tissue da Alemanha possam parecer incomuns na Europa Ocidental, a popularidade do seu modelo hard discount e a exportação dessa abordagem de varejo pode encorajar outros mercados com padrões de consumo semelhantes, especialmente aqueles que continuam a experimentar problemas econômicos.A fidelidade à marca, ou a falta dela, está claramente relacionada à propagação dos produtos commodities e é fácil adivinhar que, no mercado europeu ocidental, a Alemanha registra os mais altos níveis de penetração de marca própria em papel higiênico, com dados de 2014 próximos a 77% em termos de valor. Mas há algumas surpresas. A Espanha, por exemplo, não está muito longe da Alemanha, considerando que, em 2014, 75% de todos os produtos tissue vendidos são de marca própria há dez anos girava em torno de 50%.
Os consumidores conquistados pelas marcas próprias, ou que pelo menos tenham sido impulsionados em direção a elas, foram os gregos, que viram um aumento da participação das marcas próprias no mercado em todas as categorias até chegar aos 62% em 2014, 20 pontos percentuais a mais do que em apenas nos quatro anos anteriores. É claro que as dificuldades econômicas favoreceram essa tendência, com cadeias como a espanhola Mercadona que, agora mais do que nunca, está empurrando os seus produtos de marca própria, uma clara ameaça para as marcas dos fabricante - bem como uma tendência que não será fácil, se não impossível, de reverter.
MAIS É MELHOR. Quando se trata de compras de grandes quantidades, são os consumidores franceses os que preferem os grandes formatos – a embalagem com 12 rolos de papel higiêncico é a embalagem mais popular - em contraste com o Reino Unido, onde a maior são os pacotes com 4 rolos. Os pacotes múltiplos da Europa Ocidental parecem insignificantes se comparados com os do mercado norte-americano, onde se consomem embalagens de 24 rolos e onde melhor se entende o porquê de ir ao supermercado de carro; e as embalagens tamanho família conspiraram a favor da preferência pelos formatos grandes. Porém, a Europa Ocidental também está se deslocando em direção às embalagens de formatos maiores, uma característica de todas as economias mais afetadas pela recessão. O aparecimento dos rolos jumbo (maxi-roll) (popular em cozinhas profissionais), por exemplo, tem registrado um crescimento 70% nas vendas na Grécia durante 2014, de longe o maior percentual registrado na Europa Ocidental. Outra característica interessante no desenvolvimento das embalagens é observado na Turquia, que está se assimilando rapidamente ao padrão chinês de consumo, com as vendas de pacotes com 24 e 16 rolos triplicadas na última década. No Reino Unido, a tendência das dimensões dos pacotes é representada por uma certa polarização, na qual se firmam os pacotes de 18 rolos - categoria com o maior crescimento em toda a Europa Ocidental (excluindo a Turquia) - e a de 2 rolos, quarto colocado entre os formatos em ascensão.
TENDÊNCIA PREMIUM. Quando se trata de consumo de papel higiênico premium, lideram os franceses, com € 9 em 2014, ligeiramente à frente dos alemães com € 8,5. Porém, se para a França, geralmente associada a uma ampla gama de produtos e marcas de luxo, essa não é uma surpresa, o segundo lugar da Alemanha seja talvez mais surpreendente. Poderia se argumentar que o consumo de papel higiênico na Alemanha, como em outros países, mostra um aumento dos níveis de polarização e isso indicaria a mudança socioeconômica em toda a região, com maior diferença entre ricos e pobres. O papel higiênico úmido é outra importante proposta do segmento premium.
Os países alpinos da Europa Ocidental são os que melhor receberam o produto, com cerca de 12% dos valores da venda de papel higiênico registrado nessa área. Mesmo na Alemanha, as vendas estão fortes, mas há uma clara diferença com os países fora dessa faixa central; a França, por exemplo, registra apenas 1% das vendas em termos de valor, devido à cultura e ao significado do bidê. Naturalmente, os proprietários das marcas têm trabalhado duro para promover o aspecto higiênico do papel premium, tendo algum progresso no Reino Unido, por exemplo, tradicionalmente muito resistente a mudanças. Dito isso, os ganhos mais significativos registrados pelo papel higiênico úmido ocorreram na Espanha, que desafia a ortodoxia econômica. Nos mercados mais atingidos pela recessão, os consumidores têm bem menos segurança de encontrar fora de casa lugares com papel higiênico, por isso, optam por levar consigo o papel higiênico umidificado.
PAPEL-TOALHA. Quando se trata de formatos, qual lidera as compras do papel-toalha? Surpreendentemente, não é o Reino Unido, mas não muito longe, a Irlanda é o país com os gastos per capita mais alto da Europa Ocidental. Para os consumidores irlandeses o papel-toalha é o produto funcional dos sonhos, usado para limpar e secar pratos, em substituição ao guardanapo e também para se fazer anotações e listas de compras; com o consumo massivo de 6 kg por família em 2014. O título de consumidores marginais de toda a Europa Ocidental vai para os suíços, com apenas 2,5 kg por família em 2013, menor que a Turquia. É um dado surpreendentemente baixo para um país normalmente visto como um dos países com os mais altos padrões de vida na Europa; mas o papel-toalha nem sempre está relacionado à solidez econômica, uma vez que, na maioria das casas suíças, parecem resistir aos hábitos de cuidado e limpeza tradicionais, com preferência por panos laváveis ao invés de tissue descartável. No entanto, é verdade que as vendas de papel-toalha, na maioria dos casos, estão estreitamente ligadas às perspectivas econômicas; desde a recessão, o consumo em termos de volume para a família estabilizou-se na Irlanda, enquanto outras economias mais afetadas, como a Grécia, têm visto os volumes caírem em 17% desde 2009, apesar dos esforços dos produtores em difundir o uso dos rolos jumbo, geralmente mais comuns no segmento institucional do que no varejo.
LENÇOS DE PAPEL: EM CAIXA OU EM PACOTES? A categoria de lenços demonstra uma vez mais que os consumidores são, em grande parte, criaturas de hábitos. Uma vez acostumados com um determinado formato, são necessários enormes esforços para se mudar o padrão de consumo, especialmente nos mercados consolidados. O aspecto interessante dos lenços de papel nos mercados desenvolvidos é a grande variação nas preferências de cada região, que vão dos pacotes às caixinhas. Por exemplo, 97% dos lenços vendidos nos EUA em 2014 foram os de caixinhas, enquanto que, na Alemanha, a cota manteve-se abaixo de 10%. A razão para essa diferença data do início do século 20, quando os produtores lançaram os lenços descartáveis de celulose em substituição aos lenços de tecido.
Enquanto que no Reino Unido e nos Estados Unidos a recém-nascida Kimberly-Clark começou a promover os lenços descartáveis de celulose em caixinhas com o nome Kleenex, a empresa alemã Vereinigte Papierwerke Nürnberg confeccionou os seus lenços Tempo em formato de bolso para vender em toda a Europa continental; dessa maneira, consolidaram-se as várias preferências regionais. Em termos de quotas de vendas, essa variação regional continua em 2014, com a Irlanda e o Reino Unido, que registram o maior percentual de lenços em caixinhas, igual a 90%. O oposto é o caso no Norte da Europa, onde os lenços de bolso compõem a grande maioria das vendas, com uma quota de 90%. Os países alpinos - Alemanha, Áustria e Suíça – registram os volumes mais elevados por família, indicando que o formato portátil realmente rastreaia os consumos. A lógica sugere que as caixas de lenços espalhadas por toda a casa incentivam o uso de tissue para uma ampla gama de utilizações, mas as estatísticas não confirmam isso – a portabilidade parece ter um efeito maior no sentido de incentivar os volumes de vendas.
CONCLUSÃO. Independentemente do mercado ou da moeda única, os hábitos de consumo de tissue são extremamente variados na Europa Ocidental. Embora muitas dessas tendências pareçam esculpidas na pedra, com as suas próprias raízes históricas, a região está em processo de mudança, acelerada pela recessão. Nada jamais nos fez pensar que os padrões de consumo europeus poderiam se aproximar dos padrões norte-americanos, mas agora parece que o modelo alemão de consumo, se não de distribuição de varejo de alimentos, tem tido maior aderência durante a recessão. Se o futuro trará tempos economicamente melhores, será interessante ver se os consumidores de todo o continente modificarão a sua abordagem commodities para o tissue.
Em um mundo onde o tissue tenha provavelmente atingido o seu limite máximo em termos de volume per capita, a perspectiva de reduções de valor resultante de uma mudança para produtos mais baratos é uma ameaça muito real a longo prazo. A grande variedade encontrada nos padrões de consumo do tissue deveria ser visto como uma vantagem e não como um limite; há muito que se aprender com o sucesso de um produto ou de uma categoria em um determinado país, o que nos induz a pensar que a variedade, e não a mera uniformidade, seja o verdadeiro ponto de força. *