O aumento nas importações desafia os produtores domésticos O consumo atual de tissue na Austrália está na faixa das 320 mil toneladas por ano, e cresceu a uma taxa média de cerca de 3% ao ano.
Esko Uutela, Principal, Tissue, EU Consulting/RISI
O volume de mercado quase dobrou nos últimos 20 anos. A Austrália tradicionalmente costumava produzir boa parte de sua demanda por tissue, e o comércio internacional incluía principalmente a importação para a Nova Zelândia e para algumas ilhas menores do Pacífico. Entretanto, esta situação mudou desde o fim dos anos 90, já que novas fábricas asiáticas concorrentes foram construídas e, como resultado, as importações provenientes de fora da região cresceram acentuadamente. As importações de tissue na Austrália fizeram uma pequena pausa relacionada a questões ambientais e queixas de dumping em 2007-2008, mas começaram a crescer novamente depois que tais queixas foram rejeitadas e alcançaram um novo valor de pico de 155 mil toneladas em 2012 (comparados a apenas 14 mil toneladas em 1993 e 73 mil toneladas em 2003).
As exportações foram um tanto baixas, embora tenham variado levemente de ano a ano e caído para apenas 13 mil toneladas em 2012 como resultado do fechamento da PM em 2011. As importações caíram para 122 mil toneladas em 2013, mas provavelmente ultrapassaram as 130 mil toneladas em 2014. Os números definitivos para importação e exportação não estavam disponíveis até a finalização deste artigo. As exportações ficaram em 14 mil toneladas em 2013, mas cresceram um pouco em 2014, já que as exportações para a Nova Zelândia e vários outros países na região do Ásia-Pacífico aumentaram.
UMA GRANDE PARTE DO AUMENTO NAS IMPORTAÇÕES DA AUSTRÁLIA FOI DE BOBINAS JUMBO (72% EM 2013), PRINCIPALMENTE DA CHINA E DA INDONÉSIA. Convertedores independentes e empresas menores aproveitaram a oportunidade para adquirir bobinas jumbo com baixo preço da China e da Indonésia e, consequentemente, conseguiram competir com os dois grandes atuantes - Kimberly-Clark e SCA/Asaleo Care - com produtos de boa qualidade baseados em polpa de celulose virgem a preços atrativos. Esta queixa contra o dumping de bobinas jumbo foi abandonada pelas autoridades australianas há vários anos, mas preocupações ambientais sobre a sustentabilidade do tissue proveniente da Indonésia e baseado em polpa feita de madeira tropical em vez de madeira estritamente de plantação continuam dificultando as importações, enquanto as ONGs dão continuidade a sua campanha.
Todas as três principais cadeias varejistas - Woolworths, Coles (de propriedade da Westfarmers) e os supermercados IGA (de propriedade da Metcash) - retiraram produtos baseados em celulose da Indonésia de suas prateleiras e continuam hesitantes em aceitar produtos sem certificação ambiental fornecidas pelas organizações mais respeitadas, como a FSC. Este boicote limitou consideravelmente as possibilidades da Solaris Paper, subsidiária da APP, de vender produtos convertidos no setor de consumo de tissue saídos de sua fábrica de conversão recém-aberta próxima a Sydney. Entretanto, a APP anunciou que não mais utilizará madeira de florestas nativas, e a empresa moveu esforços para recuperar parte de sua antiga clientela. Ao que parece, teve algum sucesso nisso. (Figura 1).
AINDA HÁ POTENCIAL PARA CRESCIMENTO, COM BASE NO CONSUMO PER CAPITA. O consumo per capita de tissue na Austrália foi de 14,3 kg em 2013. Tal índice é consideravelmente inferior ao nível na América do Norte (cerca de 24 kg) ou no oeste da Europa (quase 16 kg), indicando que ainda há grande potencial de crescimento. A população da Austrália está crescendo a uma taxa média de 1% ao ano, média superior à dos países desenvolvidos que contribui para o crescimento do mercado de tissue. A estrutura de consumo lembra a dos países do Ocidente, representando uma mistura de padrões do oeste da Europa e da América do Norte. O papel higiênico de folha dupla baseado em TAD levou um golpe da concorrência com produtos de folha tripla e até mesmo quádrupla baseados em tecnologia convencional, seguindo as normas da Europa central.
O setor do papel absorvente cresceu com força, com taxas de aumento de volume de 5-6% ao ano no papel-toalha nos últimos anos, mas o nível de consumo ainda fica muito atrás dos EUA. O setor de papel absorvente lucrou com o novo papel-toalha “Viva” baseada em TAD lançada pela Kimberly-Clark para competir com o papel-toalha de TAD “Handee Ultra” da antiga CHH Tissue, que foi comprada pela SCA e que, após a regulamentação de ações, agora opera sob o nome Asaleo Care (SCA 32,5%).
A AUSTRÁLIA TRADICIONALMENTE É UM MERCADO PARA PRODUTOS DE TISSUE DE MARCA, embora o setor de marca própria tenha começado a crescer, principalmente na categoria do papel-toalha e, recentemente, também na categoria do lenço facial. Os relatórios de varejo mais recentes sugerem uma parcela geral de marcas próprias de cerca de 21% com base no volume, mas a parcela baseada no valor não ultrapassa os 13% (Tabela 1). Os dois maiores varejistas, Woolworths e Coles (agora de propriedade da Westfarmers), e o atacadista com sede na Alemanha Aldi (que não participou das pesquisas com outlets) moveram grandes esforços para vender uma variedade crescente de produtos de marca varejista. Mas praticamente não houve crescimento na parcela total de marca própria nos últimos anos, principalmente porque o segmento do papel higiênico está claramente dominado pelas marcas dos produtores.
O ALDI VENDE SOMENTE PRODUTOS DE MARCAS PRÓPRIAS, sendo assim, sua parcela estimada de 11-12% (produtos higiênicos normalmente possuem uma parcela acima da média nas vendas do Aldi) deve ser somada às parcelas exibidas na Tabela 1. A parcela de Aldi no varejo australiano demonstrou forte crescimento nos últimos anos (a partir de 2,9% em 2005 até 10,3% em 2013, ultrapassando recentemente a terceira maior cadeia, IGA). Então, podemos concluir que a parcela privada média aumentou, apesar de não ter ocorrido aumento nas pesquisas com outlet que não incluíram o Aldi. O Aldi pretende crescer na Austrália. Em outubro de 2014, anunciou um plano de investimentos de mais 700 milhões de dólares australianos para a construção de outros dois centros de distribuição e outras 130 lojas no oeste e no sul da Austrália. O financiamento virá do fluxo de caixa australiano, não de injeção de capital da empresa controladora na Alemanha, provando que o grupo teve sucesso na Austrália. O novo investimento leva o investimento total do Aldi na Austrália para cerca de 4 bilhões de dólares australianos desde 2001, quando chegou à Austrália.
Em geral, as marcas estão sob pressão e os varejistas estão excluindo suas variáveis para abrir espaço nas prateleiras para marcas próprias, cujos preços estão de 20-60% abaixo do que as outras marcas. No caso do lencinho facial, a diferença entre a parcela de volume e a parcela de valor está em no ápice, o que também reflete parcialmente os baixos preços do lencinho facial importado da Ásia. Outro atacadista global, o Lidl também chegou à Austrália e também espera uma expansão. Tais avanços provavelmente resultarão em mais aumentos da parcela das marcas próprias na Austrália. (Figura 2)Os requisitos de qualidade do tissue ocupam um alto nível na Austrália. Por categoria de qualidade, tissues de categoria premium - com dois produtos PMs TAD e produtos de três e quatro folhas fabricados por outros produtores - dominam o setor do papel higiênico na Austrália, com uma parcela combinada estimada de cerca de 82% das vendas totais de papel higiênico ao consumidor, com base no valor, e cerca de 80% com base no volume.
No caso do papel-toalha, a parcela de produtos premium é um pouco menor, 71% com base no valor e 59% com base no volume. A parcela de produtos de qualidade genérica é relativamente alta para o papel-toalha, refletindo a parcela superior da marca própria neste segmento de produto (a maioria das marcas próprias estão incluídas na categoria de qualidade genérica). Os produtos de tissue de múltiplas folhas da ABC ofereceram uma forte concorrência aos produtos premium com base em TAD, e os concorrentes tiveram que reagir introduzindo suas próprias versões de produtos de múltiplas folhas, mas com marcas diferentes das marcas TAD líderes.
A ABC TISSUE CONTINUA A CONQUISTAR PARCELAS DE MERCADO. A ABC Tissue desafiou os dois atuantes líderes tradicionais e vem trabalhando sem alarde, mas de forma eficiente, para rapidamente expandir seus negócios. A ABC representou um dos compradores de bobinas jumbo de tissue da Ásia, mas também adquiriu uma prensa doméstica em Queensland e investiu em uma PM de tissue moderna instalada em suas instalações de conversão em Wetherill Park, Sydney. A ABC Tissue conseguiu desenvolver uma boa marca de papel higiênico de folha tripla (e também quádrupla), o “Quilton”, que obteve sucesso como um produto de polpa de celulose virgem de alta qualidade com pontos de preço mais baixo na prateleira do que os produtos líderes de tissue TAD oferecidos pela K-C e pela Asaleo Care (SCA em minoria). A ABC Tissue agora é, claramente, a líder de mercado na categoria papel higiênico, com uma parcela de mercado de cerca de 38%. Tanto a K-C quanto a Asaleo Care recentemente perderam parcela de mercado para a ABC Tissue. Relatórios recentes de mercado sobre as vendas de tissue no varejo por empresas de outlet de varredura/auditoria indicam que, nos três grupos principais de produtos, papel higiênico, lencinho facial e papel-toalha, a Kimberly-Clark Austrália continua como líder, com uma parcela de mercado baseada em valor de 31,5%, seguida pela ABC Tissue (28,6%) e pela Asaleo Care (26,2%, Figura 3).
A ABC Tissue ultrapassou a Asaleo Care na parcela geral de mercado, graças a sua dominância na categoria papel higiênico, mas ela é fraca na categoria de toalhas para o lar (mas continua fabricando marcas próprias). A K-C perdeu importância na categoria papel higiênico, mas fortaleceu sua posição na categoria toalhas. A Asaleo Care agora é o segundo maior fornecedor em todas as três categorias, mas perdeu cinco pontos percentuais de sua parcela geral de mercado baseada em valor entre 2011 e 2014 na Austrália (Figura 3).
A ENCORE TISSUE ESTÁ FORTALECENDO SUA POSIÇÃO.
A história recente das modificações na fábrica australiana inclui apenas medidas de reestruturação. Em 2011, a K-C Austrália fechou duas PMs de tissue mais antigas em sua fábrica de Millicent, Austrália, e em 2013, a ABC Tissue reconstruiu sua PM2, mas também paralisou a PM1 menor, depois que a reconstrução da PM2 foi finalizada. Atualmente, apenas um projeto de expansão de fábrica está sendo concluído na Austrália. A Encore Tissue ainda não fez nenhum comunicado ao público, mas a empresa está trocando sua PM de segunda-mão por uma nova PM do Grupo PMP. Todos os componentes mais importantes serão novos. Apenas o cilindro Yankee permanecerá, e as fundações existentes serão utilizadas na nova PM. Espera-se que a inicialização ocorra até o final do primeiro trimestre de 2015. O aumento de capacidade ficará na faixa de 10 mil toneladas por anos ou, na prática, até mais, já que a PM antiga não era capaz de chegar nem perto de sua capacidade nominal de 20 mil toneladas por ano. A Encore Tissue manteve-se principalmente no ramo do AfH, mas a nova PM poderia criar oportunidades para fortalecer sua presença também no mercado varejista da marca própria.
A KIMBERLY-CLARK AUSTRÁLIA ANUNCIOU, EM OUTUBRO DE 2014, QUE INVESTIRÁ 20 MILHÕES DE DÓLARES AUSTRALIANOS EM SUA FÁBRICA EM MILLICENT no sul da Austrália como sinal de seu compromisso contínuo com a região e seus 400 operários. O investimento, feito ao longo de 12 meses, envolverá atualizações de capacidade e equipamento para aumentar a produção na fábrica, mas empregos não serão gerados ou perdidos. Não há mais detalhes disponíveis, mas não esperamos um grande aumento na capacidade de papel com base de tissue. Há vários anos, a ABC Tissue anunciou grandes planos de crescimento, iniciados com a compra de uma grande parcela de terra em Brisbane a cerca de 30 km da fábrica existente em Queensland, em Carole Park, além de um terreno adicional próximo à fábrica existente em Wetherill Park, Sydney. Os ambiciosos planos de expansão incluem duas novas máquinas de tissue, mas a crise financeira, as difíceis possibilidades de financiamento e, provavelmente, as bobinas jumbo importadas a preços competitivos adiaram a expansão por tempo indeterminado. Parece que as novas máquinas planejadas ficariam localizadas nas instalações de Wetherill Park, na região metropolitana de Sydney, se fossem construídas.
O dólar australiano mais fraco tornou a importação de bobinas jumbo, a US$ 150-200/toneladas, mais cara do que anteriormente, então a retomada do plano de investimento é possível, se não ocorrer grandes alterações na taxa de câmbio. *
Informações de contato de Esko Uutela, Principal, Tissue, Consultoria UE/RISI: Tel: +49-8151-2919, Celular: +49-172-852 4447 ou E-mail: euutela@risi.com.