Alessandro Mazzeranghi, MECQ S.r.l.
Já no início da crise econômica, a indústria do tissue se encontrava em uma condição de excesso de produção que penalizava fortemente as empresas orientadas em direção ao mercado maduro, especialmente no continente europeu. A crise encontrou uma situação de sofrimento em âmbito mundial e uma das consequências diretas desse fato foi a penalização dos produtos premium em favor dos produtos de marca própria ou dos produtos a preços baixos.
O MEDO E AS ESCOLHAS DOS ÚLTIMOS SETE ANOS. As empresas dos segmentos de tissue, produtos de limpeza e indústria de alimentos se manifestaram contra determinadas medidas as quais podem ser expressas como “cautela à beira da paralisia”. Medo do presente e, acima de tudo, do futuro. Nos mercados maduros duas fases distintas se sucederam:Inicialmente, um período durante o qual todas as formas de investimento foram bloqueadas, com exceção da conclusão de investimentos já em curso no início da crise; as empresas sobreviventes pararam suas máquinas mais antigas e reduziram o número de funcionários, entre outras medidas. Mais tarde, nas plantas ainda em funcionamento, os investimentos foram retomados tendo dois objetivos em mente: otimizar os processos existentes, ou seja, reduzir custos e, novamente, reduzir o número de funcionários.
Em última análise, melhorar o que já existia, mas sem investimentos reais. Na segunda fase, destacam-se duas coisas: em primeiro lugar, o fato de que as empresas - neste contexto, não se referindo somente às do tissue - se convenceram de que o mercado europeu ainda é atraente, embora esteja claro que, agora, as margens de lucro encontram-se erodidas; além de tal fato, as empresas estão convencidas de que não há, necessariamente, um desenvolvimento do mercado europeu que ultrapasse sua mera manutenção. Ou seja, as empresas continuam a fabricar os mesmos produtos, lutando a batalha da concorrência em termos de custos. Muito pouco, caso a esperança seja sobreviver à crise.
A MENOS QUE... A MENOS QUE SE RECOMECE A INVESTIR EM PROJETOS DE DESENVOLVIMENTO, ESPECIALMENTE EM TERMOS DE PRODUTO. Mas, neste ponto, temos de considerar uma série de fatores vinculados à estrutura das empresas e as restrições impostas pelo mercado e pela sociedade, elementos que, na Europa, implicam em obstáculos claros para o desenvolvimento. No que se refere à estrutura das empresas, há aquelas que ainda estão muito vinculadas à propriedade restrita. Companhias assim norteadas não têm solidez econômico–financeira, a qual é indispensável para se obter hoje, na Europa, o apoio do sistema bancário.
Outras empresas possuem organização multinacional desenvolvida em vários continentes, porém, ao realizar investimentos, preferem operar em contextos geográficas nos quais podem ter margens mais satisfatórias e, portanto, deixar as fábricas localizadas no velho continente apenas com o essencial para sobreviverem.
AINDA NO QUE SE REFERE AO AMBIENTE, EXISTEM AS LIMITAÇÕES CARACTERÍSTICAS DO CONTEXTO POLÍTICO, SOCIAL E LEGISLATIVO, as quais são essencialmente “pesadas” aos países pertencentes à União Europeia e/ou àqueles que aspiram se tornar parte dela. Toda a U.E. está sofrendo de um evidente excesso de regras, as quais tornam difícil e demorado o alcance de metas e objetivos. Regras justas se transformam, muitas das vezes, em verdadeiras ameaças para a continuidade dos negócios. Na hipótese de somarmos esses fatores com o que já dissemos sobre a situação do mercado, se torna possível a compreensão de como o excesso de cautela, que aqui definimos como medo, se tornou o diretriz na esfera da gestão das empresas.
Se a este contexto somarmos a batalha entre os produtos de marca própria e os produtos com marca do produtor, podemos concluir que as margens dos produtores de tissue se tornarão cada vez mais desgastadas e, ao final, se assistirá um confronto mortal entre as empresas pobres em profundo declínio. Olhando ao meu redor com olhos de empresário, eu realmente não vejo a possibilidade de salvação se continuarmos por este caminho.
DO MEDO À CORAGEM. O que podemos fazer na prática? Primeiro de tudo, os nossos gestores precisam admitir, em um curto espaço de tempo, que já não podemos continuar assim. Em seguida, eles devem reconhecer, de forma absoluta, que o papel do gestor requer que se faça hoje algo bom do qual a empresa poderá usufruir em dez anos, período no qual a pessoa que tomou essa decisão pode até mesmo já estar trabalhando em outro lugar. Quem faz escolhas ousadas corre o risco de cometer erros causando danos em um curto espaço de tempo. O gerente que comete um erro e acaba causando danos, é cobrado e sofre as consequências. No entanto, aqueles que permanecem paralisados nas suas pequenas - e demasiado seguras - otimizações ou em suas ínfimas reduções de custos, em determinado momento não terão nada para cortar, nem sequer terão gerado ou garantido seu futuro; ao invés disso, estarão ao lado do leito da empresa, aguardando sua triste falência.
EM NOSSA INDÚSTRIA, TAL PROCESSO PASSA PELA PESQUISA DE PRODUTOS COMO CONSEQUÊNCIA DA RECUSA EM CONSIDERAR O TISSUE APENAS UMA COMMODITY. É preciso fazer produtos de alta gama, que sejam mais atraentes em termos de estética e de desempenho, criando uma lacuna intransponível entre o produto com a marca própria e o produto premium.
PARA FAZER ISSO, DEVEMOS ANTES DE TUDO CONSIDERAR O MERCADO, assumir algum tipo de recuperação da crise, e buscar entender quais produtos de alta qualidade podem melhor atender aos estilos de vida que estão por vir. Simultaneamente, desenvolver tecnologias, processos e máquinas para produzir produtos premium com o menor custo possível, de modo que exista uma margem de manobra para ajustar a política de preços diante do contexto existente no momento do lançamento do produto.O percurso aqui citado apresenta uma forma concreta de ação que, logicamente, será usada em suas variações e possibilidades por alguém quando se acreditar na possibilidade de vitória sobre a crise. De modo especial, seu uso poderá ocorrer em um desses setores em que, assim como o tissue, não houve proteções específicas da crise.
O decréscimo feliz é nada mais que uma ilusão que tranquiliza os tímidos, não é filosofia de sociedades saudáveis.Na minha modesta opinião - e contra esses medos que certamente são os meus também - devemos pensar sobre o futuro deste continente e acreditar que não será um futuro de declínio devastador.Nesse caso, o que está em jogo não é somente o risco de talvez entrar em colapso, mas sim a chance de lutar com o melhor das nossas habilidades, pois será mais digna a luta ou a espera imóvel por um fim indigno? *