Hugh o'Brian
ASCA é, talvez, a companhia de produtos de higiene que cresce mais rapidamente no mundo e Ulf Söderström é o Presidente da SCA Ásia Pacífico. Ele começou na SCA em 2009, no desenvolvimento de negócios, baseado na sede da companhia de Estocolmo, Suécia, e em 2011 foi nomeado para seu atual cargo. Nós nos encontramos com ele recentemente em Shanghai para discutir como as coisas estão indo.
Como você acabou indo parar em Xangai?
EU ESTAVA ENVOLVIDO NA ALIENAÇÃO DOS NEGÓCIOS DE EMBALAGEM DA SCA ASIÁTICA EM TORNO DE 2010, E POR MEIO DISSO EU FIQUEI MUITO ANIMADO COM AS POSSIBILIDADES QUE A ÁSIA OFERECE PARA PRODUTOS DE HIGIENE. Pouco tempo depois, nosso CEO me perguntou se eu estaria interessado na oportunidade de gerenciar o negócio inteiro da SCA na Ásia Pacífico. Para mim isso foi uma coisa obvia. Depois de falar com a minha família, que me deu total suporte, nós viemos para cá em abril de 2011. Honestamente, eu penso que isso foi a melhor coisa que eu já fiz em minha vida, profissionalmente e pessoalmente. A Ásia é um bom lugar para viver e trabalhar, apesar de apresentar significantes desafios. É um ambiente duro, muito competitivo, mas também é muito divertido e você encontra muitas pessoas extremamente interessantes.
Qual é a sua função aqui?
MUITO SIMPLESMENTE, AUMENTAR OS NEGÓCIOS DA SCA NA ÁSIA PACÍFICO. Nós reconhecemos que se nós quiséssemos aumentar a posição da SCA rapidamente na Ásia, a rota orgânica demoraria muito. Era claro que o progresso por meio da combinação de crescimento orgânico e aquisições atenderia melhor nossas ambições nesta região. Nós começamos identificando possíveis candidatos à aquisição nos negócios de produtos de higiene para acelerar nosso crescimento. Desde então, nós empreendemos duas aquisições, sendo a primeira o antigo negócio Everbeauty, e a segunda a quota de ações majoritária da Vinda, uma companhia com a qual nós tínhamos uma cooperação - e uma menor participação - desde 2007. A Vinda é um nome de produtos para casa que precisa de pouca introdução, estando entre as 3 companhias top tissue na China, e é uma renomada marca de tissue. A Everbeauty era uma companhia familiar de Taiwaneses que nós compramos em 2012. Foi a primeira companhia a introduzir fraldas descartáveis na China, cerca de 20 anos atrás. Seus produtos fralda Sealer e incontinência Dr. P são marcas bem conhecidas aqui na China.
Como a Vinda tem progredido?
NOSSA COOPERAÇÃO COM A VINDA TEM SIDO EXCELENTE E NÓS AUMENTAMOS SUCESSIVAMENTE NOSSA PARTICIPAÇÃO PARA 51%. O Sr. Li Chaowang, que começou a companhia no meio dos anos 1980, tem profundo e valioso conhecimento sobre os negócios de tissue na China, o que nos ajuda muito. Ele também vê que existe um mundo fora da China, que nós podemos explorar juntos. Então, a cooperação e a natureza complementar do relacionamento com a Vinda são muito positivas para nós dois.
Nós podemos nos beneficiar da extensa rede de distribuição e produção da Vinda na China, com seu forte conhecimento local e relacionamentos. Similarmente, a SCA apoia o crescimento comum da companhia com nossa inovação global e capacidade tecnológica, assim como nossa experiência e sucesso em gerir marcas globais e premium.
Na Ásia tudo é sobre relacionamentos, e leva tempo para construir esses relacionamentos e a confiança por trás deles. Então nós aumentamos nossa participação devagar, passo a passo, e eu acho que foi muito bom para nós dois.
A Vinda se tornará uma ótima plataforma na China para a expansão de nossas categorias de cuidados pessoais, assim como nosso negócio de tissue longe de casa. Todo mundo sabe que o crescimento futuro no negócio da higiene será na Ásia Pacífico. A presença da SCA na Ásia foi muito fortalecida com o antigo negócio Everbeauty, e agora com nossa maior participação na Vinda.
Quais são as suas operações hoje?
EXCLUINDO A VINDA, A SCA TEM QUATRO PLANTAS NA ÁSIA PACÍFICO: uma em Taiwan, uma em Shanghai e duas na Malásia, todas produzindo produtos de cuidados pessoais. No total, nós somos cerca de 2.700 empregados. A Vinda tem 9 plantas na China e cerca de 8.000 empregados. Quando nós consolidamos a Vinda nós nos tornamos um player muito maior na China, e a China é agora um dos maiores países para a SCA em termos de vendas.
Como é o mercado e a concorrência?
CLARO QUE NÓS NÃO ESTAMOS SOZINHOS; TODO MUNDO VÊ O POTENCIAL AQUI E O MERCADO ESTÁ LOTADO. Na realidade, a concorrência é feroz. Todas as grandes multinacionais estão aqui, há alguns players regionais muito bons e então você tem centenas de players pequenos. Isso se aplica a todas as categorias. Somente em fraldas de bebês, há cerca de 150 a 200 marcas registradas, e você provavelmente tem o mesmo número de não registradas. É um mercado duro.
Qual é a sua prioridade agora: Crescimento ou Lucratividade?
DEFINITIVAMENTE, PARA O CURTO PRAZO, É O CRESCIMENTO DA COMPANHIA NA ÁSIA. E claro que isso está sendo feito para gerar lucro sustentável no longo prazo. Nós estamos, portanto, investindo bastante na nossa marca, que nós precisamos construir na China. A Vinda é a única marca de tissue líder na China, comparado com nossos competidores que têm numerosas marcas. Com a SCA nós previamente tivemos duas marcas globais de bilhões de dólares que são a TENA e a TORK. Com a Vinda nós temos a terceira marca de bilhão de dólares.
A TENA e a Tork são ainda pequenas na China, mas nós as faremos crescer com a rede de distribuição extensa da Vinda. Há muitos players, muitas marcas diferentes e muita competição. Mas o tissue Vinda é muito forte como marca líder. Então, com a capacidade de distribuição que a Vinda tem para alcançar os consumidores chineses por meio de mais de 300.000 pontos de vendas nós vemos meios interessantes de aumentar a TENA e a Tork também, assim como as outras marcas.
A TENA é a marca líder mundial para incontinência e, para a SCA, incontinência é nossa categoria mais importante, assim, dessa perspectiva a Ásia é uma obrigação para nós. A TENA precisa crescer rapidamente, e nós também temos a marca Dr. P que compramos. Então nós cobrimos o mercado com uma estratégia dupla de marca: A Dr. P é planejada para o segmento econômico, enquanto a TENA é a marca premium. É o mesmo quanto às fraldas de bebês, para as quais nós temos a marca Sealer para o segmento econômico e então a Libero como premium.
Então para responder sua questão, ambos, crescimento e lucratividade são extremamente importantes. Nós sabemos que nós temos que investir em marcas hoje para ter o reconhecimento da marca, crescimento e lucratividade de longo prazo para o futuro.
Quais outras marcas vocês estão desenvolvendo?
OUTRA BOA HISTÓRIA DE SUCESSO PARA NÓS É A MARCA DE TISSUE TEMPO. A Tempo é a mais forte marca de tissue preminum em Hong Kong, com uma participação de 70% em lenços. Nós recentemente introduzimos uma nova caixa de produto facial Tempo em Hong Kong, onde nós temos participação de 25 a 30%. E nós lançamos o papel higiênico Tempo, no qual nós temos 6 a 8%. Nós também vimos repercussões na China do sul, onde a Tempo é também extremamente forte. Então esta é uma ótima história.
Como você escolhe em quais países focar seus recursos?
BOA PERGUNTA! QUANDO VOCÊ PRIMEIRO VEM À ÁSIA, VOCÊ OLHA EM VOLTA E DIZ “VEJA TODAS ESSAS OPORTUNIDADES”. Mas claro que você pode estar em qualquer lugar, e nós queremos ser o número 1 ou número 2 em todas as categorias. Fora da região da Grande China (China, Taiwan e Hong Kong), nossa prioridade é um grupo de países no Sudeste da Ásia, tais quais a Malásia, a Tailândia e Cingapura. Lá nós estamos trabalhando duro para ir fundo no mercado com todas as nossas categorias. E então você tem que ser realista e dizer para certos países que não está interessado na produção local, e em vez disso irá focar no desenvolvimento de uma posição forte por meio de exportações.
Como você vê o desenvolvimento do e-commerce na China?
O E-COMMERCE É O CANAL QUE CRESCE MAIS RAPIDAMENTE PARA NÓS, atualmente cerca de 10% e crescendo rapidamente. Os consumidores aqui adoram comprar online, é tão fácil e você consegue entregas dentro de horas. Mais e mais os consumidores chineses estão comprando online, já que de outra forma isso leva grande investimento de tempo com o tráfego e transporte.
Taobao, o website de compras online da China, tem o tamanho do Amazon e do eBay combinados, e detém 85% das vendas online na China. Essa é a maneira pela qual nós começamos com nossa marca para bebês Libero aqui; nós só a introduzimos online. Nós fizemos o mesmo na Coréia. Os consumidores gostam da história sueca, dando importância à natureza e alta qualidade dos nossos produtos. Então o e-comércio funcionou bem para nós e de forma ampla, eu penso que nós acabamos de ver o começo da revolução online.
E a questão da sustentabilidade e meio ambiente, com toda a preocupação da China com a poluição do ar, água contaminada e escândalos sobre comida?
A SUSTENTABILIDADE ESTÁ NO DNA DA SCA. Nossas pesquisas de empregados mostram que uma das características sobre a qual eles estão mais orgulhosos em relação à SCA são as atividades de sustentabilidade da companhia.
Sobre questões ambientais, aqui na China nós seguimos a maneira SCA de trabalho e pensamos exatamente como em qualquer outro país ao redor do mundo. O meio ambiente ruim na China recebeu muita atenção nos anos recentes, o que nos dá uma vantagem, pois nós temos uma história forte e digna de confiança para contar. Nós não podemos ter um preço premium por um bom perfil de sustentabilidade, mas nós podemos ter a preferência do mercado. Isso é bom para nós e bom para o meio ambiente.
Com relação à poluição e os negócios de tissue, nós vemos que o governo está sendo muito duro sobre muitos dos pequenos players de tissue que estão realizando operações altamente poluentes. Então, a maior regulamentação ambiental, assim como a execução desta regulamentação, fechou muita da capacidade marginal de tissue chinesa.
De que outra forma você está se desenvolvendo na China?
NÓS TEMOS UM PROJETO PILOTO EXCITANTE DE ENFERMAGEM, PELO QUAL NÓS ENTRAMOS NO SETOR DE SERVIÇOS PARA A TERCEIRA IDADE. Juntamente com o suporte do governo aqui em Shanghai, nós montamos times de enfermeiras que cada dia visitam a pessoa que está precisando de ajuda na vizinhança. As atividades podem incluir questões de saúde e de higiene, tais quais, mudança de curativo, por exemplo, ou um pouco de ginástica e exercícios para os idosos. As vantagens chave que nossa enfermagem oferece, ao contrário de um ajudante doméstico, é que nossas enfermeiras são profissionalmente treinadas e certificadas, e que apresentamos uma abordagem única de cuidados centrada no paciente.
Nós também administramos uma casa de repouso junto com o governo, onde nós somos responsáveis pelo cuidado.
Qual foi a motivação para isso?
A CHINA TEM UM GRANDE DESAFIO COM UM ENVELHECIMENTO DEMOGRÁFICO E CUIDADOS COM IDOSOS. De um lado, a população de idosos está crescendo rapidamente, e por outro lado, a “política de filho único” significa que há menos pessoas para cuidar para eles. Então estes são novos negócios para nós que nós não oferecemos em quaisquer outras partes do mundo, e nós acreditamos que podemos encontrar bons modelos de negócios que também complementam e dão suporte ao nosso negócio de higiene existente.
É tudo parte de uma necessidade maior na China para criar um sistema de seguridade social no qual as pessoas possam realmente confiar. Isso também causa impacto na economia chinesa por inteiro, pois as pessoas ficam muito relutantes em gastar suas economias quando não sentem que há um sistema de seguridade social apropriado para cuidar delas quando idosas. É ainda um piloto que nós estamos testando, que se ajusta muito bem com nossas linhas de produtos para incontinência, o perfil de cuidado e ética da SCA e da Suécia, e as necessidades na China.
Isso tudo se encaixa.