Ian Bell, Chefe da Pesquisa de Tissue e Higiene - Euromonitor International
Aboa notícia termina aqui. Enquanto a crise financeira global de 2008/2009 umedeceu a economia em geral, o tsunami de 2011 atingiu duramente o mercado. A combinação resultou em um ambiente extremamente difícil para os fabricantes de bens de consumo rápido (FMCG, sigla em inglês para “fast moving consumer goods”), incluindo aqueles presentes no varejo de tissue.
Enquanto os principais players da indústria continuaram a inovar, suas ações não foram capazes de deter o declínio da categoria. Apesar dos esforços conjuntos de empresas como a Daio Papel Corp, Oji Nepia e Nippon Paper Crecia, 2013 viu queda de vendas de tissue a varejo de 2% no Japão (valor atual), com declínios em todas as categorias. Na realidade, é difícil encontrar um ponto positivo no varejo de tissue.
IMPORTAÇÕES CHINESAS COLOCAM PRESSÃO SOBRE AS MARCAS. Um catalisador para este declínio entre as categorias tem sido uma queda nos preços médios unitários. Um aumento no volume de produtos tissue mais baratos, importados - da China, em particular - tem levado os consumidores japoneses a abandonarem os produtos de marca. Durante o período analisado, a marca própria ganhou espaço no varejo de tissue e agora responde por 17% do mercado. Embora esses números não sejam nada comparados com a regra na Europa Ocidental - a marca própria detém 77% do mercado de varejo de tissue da Alemanha - o aumento da presença de linhas de marca própria no varejo a um preço mais baixo do que a maioria das marcas nacionais resultou na pressão para a redução de preços para o mercado, assim como para os maiores players.
O MERCADO VAREJISTA DO JAPÃO É UM LUGAR CONSOLIDADO – Kimberly-Clark, Daio Paper e Oji Nepia, juntas, respondem por 57% das vendas – e os principais players do país têm enfrentado circunstâncias extremamente difíceis. Enquanto as importações chinesas e a dura negociação com os varejistas têm forçado os preços para baixo, o aumento dos preços das commodities e da matéria prima empurraram os custos de manufatura para cima. Além disso, a depreciação do iene efetivamente aumentou os preços de celulosa e aparas de madeira importadas, reduzindo ainda mais a lucratividade dos fabricantes. De acordo com os relatórios no país, Oji Nepia enfrentou um declínio na lucratividade de ¥400 milhões em 2013, devido à depreciação do iene. Incapaz de aumentar os preços, os principais players de liderança do país não tiveram escolha a não ser a de aceitar a situação e reduzir as margens.
Este ambiente difícil não deve mudar no curto prazo e se espera que os preços unitários médios do tissue de varejo caiam ainda mais ao longo do período previsto. Espera-se um aumento do VAT em 2014 e 2015, que resultará em mais consumidores comprando produtos mais simples ou comprando em grandes quantidades a fim de não terem que cortar outras despesas. Como os consumidores continuam a reduzir seus gastos com o tissue, maior pressão para redução será sentida nos preços.
POSSÍVEIS ESPAÇOS DE EXPORAÇÃO PARA AS MARCAS. Apesar das circunstâncias difíceis, as maras continuaram a inovar. Em tal ambiente lamentável de comercialização, o desenvolvimento de produtos cada vez mais sofisticados e de melhor desempenho parece ser o único caminho para os fabricantes das marcas que tentam se diferenciar no meio da crescente pressão dos produtos de marca própria. Em meio à melancolia, toalhas de cozinha e lenços multiuso mostraram um leve vislumbre de esperança. Enquanto que os lenços de bolso e lenços faciais em caixas viram os valores de venda declinar em 2013, as quedas foram melhores em relação às observadas no ano anterior e vieram como resultado da inovação.
NO TISSUE FACIAL, A INOVAÇÃO FOI INSPIRADA POR DESENVOLVIMENTOS QUE TOMARAM LUGAR NOS CUIDADOS DOMÉSTICOS. Detergentes perfumados e amaciantes se provaram populares entre os consumidores japoneses, então os fabricantes adotaram a estratégia para produtos tissue. Daio Papel e Nippon Paper Crecia focaram em características aromáticas em seus lançamentos de novos produtos, utilizando aromas similares aos já populares na limpeza de roupas e direcionando seus lançamentos diretamente para o público feminino. Com a popularidade dos itens perfumados não mostrando qualquer sinal de diminuição nos cuidados domésticos, a adição de fragrâncias nos lenços faciais, em particular, pode ter o potencial de ajudar os principais players a reconquistar participação de mercado durante o período de previsão. Para ter mais chance de sucesso, os fabricantes, no entanto, deverão ser habilidosos com suas estratégias de marketing. Amostras de fragrâncias nas lojas, com a cooperação dos varejistas, é uma maneira experimentada e testada de atrair o interesse dos consumidores.
TOALHAS DE COZINHA E PAPEL HIGIÊNICO PODEM OFERECER OPORTUNIDADES. Como os lenços faciais, as toalhas de cozinha também registraram queda de valor inferior ao do ano anterior. Enquanto a categoria parece dormente, sem registrar crescimento significativo em volume por duas décadas, isto se dá, em grande parte, porque foi negligenciada pelos fabricantes. No caso de uma empresa estar preparada para investir, pode muito bem achar que a categoria tem potencial latente.
Embora o segmento premiun no preço esteja sofrendo - o papel higiênico de luxo viu um declínio progressivo dos valores ano após ano durante o período em análise - isso não quer dizer que não há espaço para inovação. O tsunami de 2011 e suas consequências levaram a uma maior consciência em termos de higiene, assim como à um desejo por produtos que não requeiram o uso de água para garantir uma limpeza eficaz. Como resultado, a demanda por tissue úmido está aumentando. Enquanto os lenços umedecidos foram a categoria mais beneficiada - lenços umedecidos viram um crescimento de 1% do valor em 2013 - as marcas de papel higiênico e de lenços faciais conhecidas poderiam expandir seus portfolios para alternativas úmidas. Para os fabricantes presentes em ambos, tissue e higiene, não seria necessário muito esforço para transferir a inovação em lenços umedecidos para tissue e papel higiênico.
JAPÃO ABRE CAMINHO PARA RECICLAGEM. Apesar da atmosfera melancólica do varejo de tissue no Japão, vale a pena mencionar que o mercado está abrindo caminho a nível mundial em termos de absorção de produtos reciclados, criando um ambiente com o qual o mundo poderia aprender. O Japão tem um forte histórico de uso de produtos de papel reciclado, com absorção muito maior do que na maioria dos outros países. Em 2013, os papéis reciclados representaram 44% das venda de varejo de papel higiênico, significativamente maior do que a média global. Enquanto isto é, em grande parte, devido à mentalidade cultural de não desperdiçar recursos, os fabricantes de tissue para varejo têm desempenhado ativamente o seu papel fazendo dos produtos reciclados uma proposta atrativa para os clientes. Devido aos baixos custos de produção, o papel higiênico reciclado é vendido no varejo por menos do que sua versão não reciclada - uma abordagem que certamente precisa ser adotada no Ocidente - já que o preço permanece o fator chave até mesmo para o consumidor japonês consciente. Além disso, a recente inovação em reciclagem também pode ajudar os fabricantes a enfrentarem o ambiente de preços nos anos que estão por vir. A Japan Pulp & Paper anunciou em 2013 a construção de uma nova planta de reciclagem que cortará ainda mais os custos do processo de reciclagem. Espera-se que isso aumente a capacidade dos fabricantes de se manterem competitivos, pelo menos em termos de produtos reciclados.
SE ANUNCIAM TEMPOS SOMBRIOS. No geral, seria insensato dizer que o mercado japonês de varejo de tissue não parece desolador. Para todas as categorias prevê-se uma queda no valor ano-a-ano durante o período em análise, e ainda que os players façam o seu melhor para lançar novos produtos que agreguem valor à categoria, isto exigirá muito investimento, o que pelo menos para o futuro próximo não trará grandes retornos. Empresas como Procter & Gamble e Georgia-Pacific já cortaram seus laços com o tissue na Europa Ocidental, e os principais players do Japão certamente pensarão bem sobre o futuro difícil que os espera.