Luca Silva e Andrea Dovichi - Studiowasabi.com
Mas vamos começar pelo começo: Os primeiros cartazes publicitários foram impressos na última década do século XIX. Na Europa e nos EUA, a prosperidade econômica alcançada graças à revolução industrial resultou em em um aumento demográfico, um crescimento urbano exponencial e, consequentemente, uma mudança radical na sociedade que lá vivia. A cidade era viva e animada. Templos dedicados à exposição e à venda de objetos produzidos em série foram criados e lugares para entretenimento e relaxamento tornaram-se necessários: teatros, cabarés, discotecas e salas de cinema.
DA NECESSIDADE DE SE COMUNICAR COM OS HABITANTES DA CIDADE MODERNA - beneficiários e usuários de todos estes bens e serviços - vieram os primeiros cartazes de propaganda que, graças às técnicas de impressão modernas e ao uso integrado de imagens e palavras, terminaram sendo os instrumentos ideais para alcançar uma audiência tão grande quanto possível.
Devido à esta natureza heterogênea que decretou o seu sucesso inicial, o letreiro de anúncio “tradicional” está hoje superado por outdoors interativos, que estão se tornando cada vez mais populares.
MAS QUAL É O SEGREDO DO SEU SUCESSO? Enquanto o letreiro do anúncio normal já não desperta sentimentos no observador, a nova tecnologia absorve os transeuntes, surpreendendo-os ou sensibilizando-os, atingindo, assim, sucesso retumbante e permitindo que seja mais fácil de recordar.
O primeiro passo para o envolvimento do observador consiste em reconhecê-lo/a: Inicialmente, os outdoors interativos eram capazes de disseminar a intenção do anúncio se conectando através de bluetooth ao celular do usuário. Ao melhorar a tecnologia na base destes outdoors, a gigante eletrônica japonesa NEC criou um software que, através de uma webcam, permite distinguir as características principais das pessoas que passam caminhando. Após alguns segundos, o produto escolhido com base na informação obtida é exibido.
Tudo isso traz à mente a ideia de ficção científica por trás do filme “Minority Report” e muitos analistas ocidentais – dada a intenção da NEC de exportar esta tecnologia para a Europa e os EUA - temem que o empoderamento deste software possa colocar um limite em nossa liberdade.
Em resposta a isso, a NEC afirmou que os letreiros não são capazes de memorizar os rostos dos transeuntes, mas somente os resultados analisados, portanto, não há nenhuma ameaça a qualquer liberdade individual. (Imagem 1 - www.cinemablography.org)
OUTRO MÉTODO PARA ATINGIR UM PÚBLICO MAIOR CONSISTE EM CATIVÁ-LO E ENTRETÊLO. Para facilitar a aproximação das pessoas à carreira médica, a companhia canadense LG2 instalou outdoors interativos em algumas paradas de ônibus que representam um homem com as duas mãos desenhadas no peito. Quando uma pessoa se aproxima, um Eletrocardiograma é projetado em uma tela e, uma vez que essa pessoa coloca as suas mãos na figura, tudo volta ao normal e, simultaneamente, uma mensagem aparece, incentivando as pessoas à empreenderem uma carreira médica (Imagem 2 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlheart)
Uma campanha criada para envolver o seu alvo por entretenimento é a da ING, patrocinadora da liga nacional de basquete alemão. A fim de atingir um público mais jovem, mais interessado nos eventos que ocorrem em todo o país, criou um aplicativo para smartphones que permite fazer “lances livres”.
Para jogarem, os usuários devem se conectar através do seu perfil no Facebook - uma rede social muito popular entre as gerações mais jovens (Imagem 3 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlfreethrows).
Este exemplo abre um cenário importante: o das redes sociais.
OUTDOORS PUBLICITÁRIOS QUE CONSEGUEM ENVOLVER TAMBÉM ESTA FORMA DE COMUNICAÇÃO PODEM SE TORNAR VIRAIS e a mensagem publicitária , graças ao compartilhamento por parte dos usuários, atinge um público ainda maior.
Para confirmar a importância do elemento viral da mensagem, nós podemos observar a campanha da Evoc (EUA). A marca, especializada em bolsas e acessórios esportivos, criou uma mochila praticamente indestrutível. E para provar isso, instalou-a dentro de um outdoor. Os transeuntes foram convidados a testar em primeira mão a resistência do produto, tentando encontrar uma maneira de danificá-lo.
As fotos, que imortalizavam a expressão das pessoas enquanto golpeavam a mochila, foram publicadas na página do Facebook da marca em tempo real (Imagem 4 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlevoc).Um último exemplo para ressaltar a importância das redes sociais na nova comunicação é o das “estações sorriso”, instaladas em estações de trem em Israel, por Prigat, um produtor de suco de frutas.
Os diferentes outdoors exibiram as mensagens deixadas na página do Facebook da marca.
Clicando no botão que se assemelhava ao botão “curtir”, os transeuntes elegeram a melhor mensagem. Mais de dez mil foram enviadas e milhares de pessoas as transmitiram de forma viral em seus próprios perfis, clicando no botão (Imagem 5 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlsmile).
OUTRA REAÇÃO QUE OS DESIGNERS FOCAM É A SURPRESA: Quando um transeunte se encontra diante de algo inesperado, ele tende a se recordar melhor dessa mensagem e da marca associada à ela.
Em uma das maiores e mais frequentadas praças do mundo, a Times Square, em New York, toda empresa que exibe seu anúncio faz de tudo para ser notada, mas a tarefa não é fácil, dada a concorrência e a falta de atenção dos transeuntes. Para tentar alcançar esse objetivo, a rede de varejo Forever21 dos E.U. instalou uma mega-tela que caracteriza uma menina que, ao interagir com a multidão, tira fotos. Mas isso não é tudo: graças ao uso das câmeras de vídeo de alta qualidade e de softwares modernos que podem recuperar a informação sobre o comportamento das pessoas presentes na foto, a menina pode interagir também com os transeuntes individualmente.
Este acabou sendo um excelente método para atrair a atenção um uma área densamente povoada por pessoas e telas gigantes (Imagem 6 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlforever21).
NA ITÁLIA, EM MILÃO, O BANCO PROFILO INSTALOU UM PAINEL INTERATIVO NOS CORREDORES DE ACESSO AOS PORTÕES DE EMBARQUE DO AEROPORTO DE LINATE. Um software controla a interação entre os conteúdos projetados e as pessoas que passam perto da parede: Cada movimento determina uma mudança nos elementos que compõem a mensagem, levando as pessoas a descobrirem o que no início está oculto.
Tais elementos são símbolos e conceitos que o banco pretende destacar em sua identidade corporativa, e que mudam durante o tempo em que o outdoor é exibido (Imagem 7 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlbancaprofilo).
Algumas campanhas decidiram flanquear os outdoors de última geração com a presença de um operador que, observando o ambiente e os transeuntes ao redor, pode mudar a mensagem do outdoor em tempo real.
Para promover seus #creativedays (dias criativos) - uma série de 14 eventos organizados entre Europa - Oriente Médio e África, a Adobe convidou o artista de Photoshop Erik Johansson para retocar em tempo real as fotos tiradas de pessoas esperando pelo ônibus, em uma parada de ônibus especialmente modificada (Imagem 8 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlcreativedays) - enquanto que, para comemorar o relacionamento “não é normal” entre seus fãs e seus carros, o Mini, na Grã Bretanha, envolveu dezenas de redatores que compuseram a mensagem publicitária dedicada à passagem do Mini pelo local, personalizando-o com a cor ou outras características originais (Imagem 9 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlmini)
O AMBIENT MARKETING É UMA FORMA DE PUBLICIDADE NÃO CONVENCIONAL que explora o ambiente a fim de “encontrar” o público, trazendo a mensagem diretamente para onde seu alvo específico está localizado, surpreendendo-o ao ser encontrado em um lugar inesperado para a recepção de uma mensagem publicitária. O fator surpresa permite que a mensagem seja melhor reconhecida e, por essa razão, algumas empresas decidiram unir os letreiros interativos com o meio ambiente, desenvolvendo ações inovadoras de ambient marketing.
Para sua campanha #lookup (olhe para cima), em Piccadilly Circus - uma das praças mais frequentadas de Londres - a British Airways instalou um painel no qual, cada vez que um de seus aviões decola do aeroporto de Heathrow e voa no céu acima da praça, uma criança aponta para ele, seguindo-o “em tempo real”, enquanto um monitor exibe informações relativas àquele voo (Imagem 10 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlbritish)
UM PAINEL SIMPLES, MAS IGUALMENTE EFICAZ, É AQUELE INSTALADO NO METRÔ DE ESTOCOLMO PARA PROMOVER PRODUTOS PARA CABELOS. Usando sensores especiais que distinguem a movimentação dos passageiros do barulho dos trens, o cabelo da modelo é despenteado pelo vento produzido pela passagem de um trem. Este efeito era tão real que até mesmo os gerentes das empresas proprietárias dos painéis ficaram surpresos e, para demonstrar a eficiência de seus produtos, decidiram prolongar a instalação.
As últimas duas campanhas sobre as quais gostaríamos de falar tentam atingir as pessoas sensibilizando-as para questões sociais ou médicas.
Para atrair novos estudantes para seus cursos, a UTEC de Lima (Universidad de Ingenieria y Tecnologia) projetou o primeiro outdoor publicitário que gera água potável absorvendo a umidade do ar.
Instalar estes outdoors em um país onde a água é um bem não disponível para todos melhoraria muito a qualidade de vida da população (Imagem 11 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlutec)
PARA SENSIBILIZAR O PÚBLICO SOBRE O PROLEMA DE AUTISMO NAS CRIANÇAS, o projeto norte-americano “Autism speaks” (o autismo fala) equipou alguns outdoors com um sistema que segue o movimento dos olhos, representando uma menina em tamanho natural que desvia o olhar daqueles que tentam estabelecer contato visual com ela, não importando quão intensamente essa pessoa tente.
Dado o grande sucesso da campanha e a “simplicidade” da tecnologia utilizada, é fácil pensar que, no futuro, o sistema estará instalado em muitos outdoors interativos (Imagem 12 - Assista ao vídeo http://bit.ly/pjlautism)
CONCLUINDO, PODEMOS AFIRMAR QUE A SOCIEDADE, COMO É JUSTO QUE SEJA, ESTÁ EVOLUINDO CONTINUAMENTE, ASSIM COMO AS NECESSIDADES DAS PESSOAS QUE FAZEM PARTE DESSA SOCIEDADE. Os pontos fortes que decretaram o sucesso dos outdoors até hoje estão se transformando em seus pontos fracos.
No último século, era suficiente transmitir eficazmente uma mensagem para um público vasto e heterogêneo, enquanto hoje a comunicação deve ser canalizada tanto quanto possível e esta é a razão pela qual os primeiros outdoors interativos procuraram uma maneira para “entender” os transeuntes a fim de propor uma mensagem “personalizada”.
O fato de que um outdoor está em uma rua ou em uma praça já não é suficiente, pois há muitos deles. É necessário disseminar a mensagem ainda mais, de modo que alcance também as pessoas que nunca passam por essa rua, e qual maneira melhor para fazer isso do que através das redes sociais?
O simples uso de imagens e palavras é algo rotineiro em qualquer tipo de mídia e é inexplicável que seja lembrado apenas por isso.
O observador deve ser atingido pelo que está sendo mostrado, experimentar emoções, ser surpreendido.
Muitas empresas estão percebendo isso e é uma aposta segura que a presença de outdoors interativos crescerá exponencialmente nos próximos anos, graças também ao desenvolvimento da tecnologia. *