10 anos do Fórum Mundial dos Negócios

Perini Journal

Marcos e importantes intervenções foram se enfileirando no palco do Fórum Mundial dos Negócios ao longo dos últimos dez anos, diferentes experiências que redefiniram o curso dos negócios, o papel do líder e as regras de negociação. A essência da administração foi o fio condutor dessa décima edição, o que ela representa hoje e o que irá constituir no futuro.

Tom Peters, o ícone da administração que constantemente pesquisa a excelência, contribuiu ao longo dos anos dando espaço à administração moderna, juntamente com Peter Drucker. Considerado o inventor da “indústria dos gurus da administração”, durante sua palestra ele destacou a importância da empresa designada a ser um exemplar único composto de pessoas. “Você é chefe por muito tempo, tem um milhão de distrações, mas só há uma pergunta que vale à pena fazer no fim do dia: tornamos as seis ou 6.600 pessoas que trabalham para nós pelo menos um pouco mais bem-sucedidas do que quando elas chegaram para trabalhar hoje de manhã? Porque só podemos deixar nossos clientes felizes se as pessoas que trabalham para nós estiverem felizes. A empresa é um conjunto de seres humanos tanto quanto uma companhia teatral ou um time de futebol. Assim, a noção de excelência e negócios se encaixa confortavelmente. A empresa, na melhor das hipóteses, é um esforço emocional, inovador, alegre, criativo e empreendedor que obtém o máximo de potencial humano na busca incondicional de excelência a serviço dos outros. Essa frase enche a boca em qualquer língua, mas se você a dissecar palavra por palavra e pegar o antônimo de cada palavra, é isso que você quer? Você quer uma organização triste? Você quer o oposto de excelência? A empresa deve proporcionar às pessoas uma vida enriquecedora, recompensadora, ou simplesmente não vale à pena. Queremos servir bem nossos clientes, mas para fazer isso devemos garantir que as pessoas que trabalham para nós são, em termos de crescimento e de recompensa financeira, seres humanos de sucesso.

” Quando o vento da mudança soprar, construa moinhos de vento, não muros. Foi cativante a palestra de Kevin Roberts, Diretor-Executivo Mundial da Saatchi & Saatchi, que focou a necessidade de repensar o marketing atual. Através de três perguntas simples, é possível avaliar uma campanha de marketing. “O marketing está morto em sua noção de comando e de controle, de “vender aos berros”, de empurrar um produto. O papel dos departamentos de marketing agora é muito maior. É criar um movimento. Você não compra um iPad ou um iPod por seus benefícios funcionais, mas porque você quer fazer parte do movimento Apple: mostrar às pessoas que você é criativo, moderno, que você pensa diferente. Fazer parte de um movimento, criá-lo: esse é o papel atual do marketing. São três as perguntas básicas a se fazer quando se avalia uma campanha, um vídeo ou um comercial publicitário. A primeira é muito simples: eu quero ver isso de novo? A segunda: eu quero compartilhar isso? Porque atualmente, quando vemos algo sensacional, nós compartilhamos. A terceira: eu quero melhorar isso? Você só precisa de um computador.

” Por que compramos hoje em dia? O que está na mente do consumidor? Martin Lindstrom, o maior expoente do neuromarketing, consultor de algumas marcas líderes, apresentou sua abordagem inovadora do marketing baseada na biologia que sustenta os desejos dos consumidores. “Acho que três coisas estão acontecendo. Todos nós nos tornaremos marcas individuais e ficaremos mais conscientes disso. E, para provar isso, foi descoberto na Nova Zelândia recentemente que o Facebook estava fazendo um experimento, permitindo que as pessoas melhorassem sua presença entre os amigos nas categorias “Curtir” e outras funções.

Basicamente, se a pessoa quisesse ser mais visível na página dos amigos, tinha que pagar por isso e ficaria mais visível na linha do tempo deles. Essa é a primeira indicação visível de que, de repente, nós, enquanto consumidores, seremos solicitados a fazer considerações não sobre outras marcas, mas sobre nós mesmos enquanto marca. O Facebook introduziu outra função: se você patrocina uma marca online, pode obter algum desconto nessa empresa, e eles aceitam seu patrocínio, até mesmo sua foto e sua frase, e colocam em todos os sites dos seus amigos ou no perfil deles no Facebook.

O interessante é que não será em todos os perfis, mas somente naqueles que eles sabem que admiram você.

Assim, eles começariam a criar uma hierarquia entre quem admira você e quem não admira você. Então, você se torna parte integrante da construção de uma marca. E isso exigirá consumidores que tenham diretrizes éticas.

Atualmente, os consumidores vêm podendo lavar as mãos e dizer “É culpa da empresa”. Mas agora eles se tornam a marca e isso, obviamente, vai mudar tudo drasticamente. Essa é a primeira coisa que vai acontecer.

A segunda será um grau extremo de “contextualidade”.Eu meio que inventei esse termo há alguns anos e chamei de “branding contextual e marketing contextual”. Tive essa inspiração pensando em alguém caminhando pela rua quando recebe uma mensagem, e essa mensagem é exatamente contextual com o momento que você está vivendo. A primeira vez que eu vi isso de verdade foi no Japão, caminhando por uma rua em Tóquio. A mensagem dizia: “Martin, um dos seus amigos está na região. Você quer conhecer essa pessoa?” Eu cliquei em “Sim”. E aí apareceu: “Starbucks gostaria de apresentar você a seu amigo no Starbucks mais próximo. Podemos oferecer uma xícara de café de graça”. Eu cliquei em “Sim”, fui até o Starbucks mais próximo, e lá estava a pessoa. Isso é branding contextual - enviar a mensagem certa ao público certo no momento certo - e isso acontece online também. A última novidade é um conceito surgido no Brasil chamado Predictor.

Ele permite que o sistema online mude o conteúdo da sua página inicial dependendo das páginas que você visitou anteriormente, não necessariamente com a sua permissão. Por exemplo, você acabou de ter um filho e começar uma família. Se entrar no site do Carrefour, por exemplo, e notar que a página inicial deles só tem carros, e você não precisar de um carro, você sai. Mas e se apenas um segundo antes de entrar no site do Carrefour você tiver entrado no Pinterest para postar algumas fotos do seu recém-nascido? O sistema capta essa informação uma fração de segundo antes de você entrar no site do Carrefour e customiza a página inicial inteirinha em cima da sua paixão por crianças. Parece ficção científica. Mas é realidade. E a realidade irá ainda mais além. No futuro, tudo será contextual. Isso significa que, quando você estiver passeando dentro de um supermercado, dependendo do seu perfil no Facebook, no Google, no Gmail e tudo o mais, você estará sendo classificado com base na sua popularidade e níveis de aspiração.

Então, se você for muito popular, acaba sendo mais atraente para a publicidade do que se não for. Esses dados serão repassados ao supermercado. Você estará fazendo compras e verá em um pequeno monitor que o preço da fralda Pampers está surpreendentemente baixo para você, porque sua opinião é importante. Então, é esse o nível que estamos vendo que a contextualidade vai atingir. Eu não previ isso 15 anos atrás, mas está muito claro que é isso que irá acontecer agora.

A terceira coisa que eu espero ver é que tudo vai se transformar em um jogo. Acho que os jogos estarão presentes em todo lugar. Já vemos isso com os médicos, que treinam cirurgias complexas em jogos de computador. Todo o exército dos Estados Unidos é basicamente treinado em jogos de computador. Estamos vendo isso penetrar nas escolas. Mas, no futuro, tudo se tornará um jogo. Inclusive na área do branding.

Nós criamos nossa própria sorte: esta é a base da filosofia de álex rovira. Especialista em desenvolvimento pessoal e um dos autores mais lidos e influentes da Espanha, Rovira acredita piamente no poder da transformação das palavras e no enorme potencial inerente em cada um de nós.

Mas como pensam os líderes da transformação?

Um líder pode ser controlador e fazer uso de pressão para alcançar suas metas. Ele consegue bons resultados em curto prazo, mas em longo prazo estará sugando talentos do sistema. Entretanto, quando há uma liderança transformadora, com mudanças consensuais, o medo, a inércia e a preguiça desaparecem, criando boa vontade, coragem, iniciativa, propósito e entusiasmo.

Porque nós sabemos o que nos une e sabemos que estamos fazendo algo que é maior do que nós.

Quando não podemos mudar a situação que estamos enfrentando, o desafio é fundamentalmente mudar a nós mesmos. “Embora nada mude, se eu mudar, tudo muda” é provavelmente um dos fatores-chave para a transformação e a liderança.

Steve Jobs, Anita Roddick, Larry Page, Ingvar Kamprad e Jimmy Wales possuem um denominador comum: eles democratizaram o uso dos produtos, tecnologias e serviços. Mas como esses empreendedores pensavam e como eles pensam? Como o empreendedor pensa? Normalmente, um empresário, um empreendedor, um líder segue esta linha de raciocínio: primeiro “O quê?”, depois “Como?” e depois “Para quê?” O que irei oferecer? Computadores. Como irei fazer isso? Vou comprar as peças na Ásia, montar tudo e vender por meio de franquias e também por comércio online.

Para quê? Para oferecer soluções de informática para computadores domésticos e empresariais a qualquer um que solicitá-las. Essa é a linha de raciocínio comum, clássica que segue a lógica do produto: “O Que”, “Como” e “Para que”. Jobs, Roddick, Page, Kamprand e Wales pensam de outra forma. Eles não começaram com “O Que”. Eles começaram com o “Para Que”.

Depois vem o “Como” e aí vem o reinvestimento radical. Porque a inovação pode ser um diferencial ou algo radical, e essa linha de raciocínio leva à inovação radical. Então, vem “O Que”. Para sermos líderes transformadores, devemos começar pensando pelo “Para Que”, e é assim que o processo de raciocínio, quando apela ao coração, leva a conclusões diferentes, muito diferentes das que obteríamos se começássemos com “O Que”.

O que realmente nos motiva? Daniel Pink, uma voz de autoridade no campo da motivação e da criatividade no trabalho, tentou explicar em sua palestra quais são as dinâmicas motivacionais que agem sobre as pessoas.

“Se pegarmos o exemplo de um tipo de trabalho simples, direto, rotineiro e algorítmico, como apertar o mesmo parafuso em uma linha de montagem, ou somar pilhas de números, os motivadores clássicos que utilizamos nas organizações são “se” e “então” - “se” você fizer isto, “então” consegue aquilo. E isso funciona bem. Mas a ciência mostra que, para um trabalho mais complexo e conceitual que exija inovação, criatividade e resolução de problemas nada óbvios, os motivadores “se” e “então” não funcionam muito bem. Precisamos criar um novo conjunto de mecanismos motivacionais e, mais uma vez, a ciência gera algumas possibilidades. O que importa é oferecer autonomia, dar às pessoas controle sobre o que elas fazem, como fazem, quando fazem, com quem fazem, oferecendo um senso de domínio que representa o desejo inato de melhorar em algum aspecto, e conectando as pessoas a um propósito de forma que elas saibam que aquilo que fazem diariamente contribui para um todo maior. E existem várias empresas no mundo, desde uma empresa de software australiana chamada Atlassian, até uma empresa de software argentina chamada Globant, ou uma fabricante de sapatos americana chamada Zappos, ou a empresa de software americana Inuit, ou toda uma variedade de empresas que estão praticando uma abordagem muito diferente de motivação pessoal, dando às pessoas muito mais controle, ajudando-as a progredir e a ter um local de trabalho repleto de propósitos. Elas pagam salários suficientes, mas estão tentando tirar o dinheiro da jogada, ao invés de tornar o dinheiro a coisa mais importante do mundo, porque, no fundo, os seres humanos querem contribuir, querem controlar suas próprias vidas, querem fazer algo que importa. Cada vez mais estamos vendo que as empresas que seguem a natureza humana, em vez de ir contra ela, são aquelas que estão se saindo melhor.”

As empresas estão em constante evolução, exatamente como a natureza humana. Por essa razão, a essência da administração passa pelas pessoas que vivem e trabalham dentro do ecossistema da organização. Não apenas negócios, mas relações humanas.