Marcas: o jogo ainda não acabou, mas a batalha está ficando acirrada.

Jan-Benedict Steenkamp

Embora ele esteja muito convicto de que o jogo não acabou para as marcas, Steenkamp diz que os fabricantes têm de ser realistas e admitir que as ameaças que vêm sobre as suas marcas são as mais difíceis de toda a história. Por isso, são necessárias novas estratégias.

Apartir de uma extensa pesquisa que fiz globalmente sobre as marcas de fabricantes e produtos de marca própria, fica claro para mim que as marcas ainda têm força, embora o nível de força varie muito dependendo da região do mundo e de qual categoria estamos falando.

Mas não há dúvida de que as marcas estão sob ataque. Observando a Europa, se considerarmos todas as categorias de bens de grande consumo (FMCG) nestes seis anos, de 2006 a 2012, a fatia de mercado que pertence às marcas próprias aumentou de 29% para 33,5%. É uma grande mudança em um período de tempo relativamente curto. Isso indica uma queda acentuada na fidelidade à marca e acho que pode ser devido às condições econômicas muito difíceis na zona europeia, que estão começando a parecer sistêmicas e não temporárias. Muita gente me pergunta o que as marcas podem fazer para proteger o seu território. Não pretendo propor soluções fáceis, mas certamente existem ações que os gerentes de grandes marcas podem realizar para preservar a participação no mercado e manter a diferença de preço em comparação com a marca própria.

A INOVAÇÃO É UMA NECESSIDADE ABSOLUTA

A primeira coisa que todas as marcas precisam fazer sem parar é inovar. Os consumidores não estão dispostos a pagar sem motivo uma diferença de preço razoável pelas marcas se a qualidade não for muito melhor do que a alternativa de marca própria, a qual pode ser fixada a um preço 10% ou 20% menor, ou até mais. Portanto, se você tem uma marca e não está inovando constantemente para manter uma qualidade superior aos de produtos de marca própria, você encontrará grandes problemas com essa marca. Algumas pessoas podem dizer que tudo isso é óbvio. Ao que eu respondo com a pergunta, se é tão óbvio, por que eles não o fazem? Lamento ter que dizer que as inovações significativas nos bens de grande consumo são poucas e distantes entre si. Estudei atividades de inovação em bens de grande consumo por muitos anos e é muito difícil encontrá-los.

TIRE VANTAGEM DO TAMANHO E DO ESCOPO.

Outra coisa certa que as principais marcas mundiais ou continentais fazem é aproveitar o seu tamanho e escopo. Algumas das principais marcas do mundo, como a Gillette, têm uma identidade e uma estratégia de marca comum em vários países e continentes. A Gillette Mach 3 (com vendas de US$ 2,1 bilhões), a Gillette Fusion (com US$ 1,6 bilhões) e outros produtos da Gillette que não são para o barbear, por exemplo os desodorantes, apresentam um enorme impacto em termos de escala e escopo.

O que a Gillette fez no setor de cuidado pessoal de ambos os sexos é melhorar continuamente a qualidade e introduzir radicalmente as novas inovações como a Gilette Fusion. Ela tem investido em uma série de fortes campanhas publicitárias globais. As marcas dos distribuidores nunca foram capazes de igualar a qualidade dos produtos para o barbear da Gillette por isso, mesmo que a Gillette ofereça produtos muito mais caros, eles ainda são os melhores e as pessoas continuam a pagar por eles. Portanto, a Gillette tem alavancado o seu escopo global, o que lhe gerou receita para gastar grandes quantias de dinheiro em inovação e publicidade. Este é um grande exemplo da importância do investimento nesses dois âmbitos.

A EUROPA É O GRANDE CAMPO DE BATALHA.

A Europa tem sido o maior campo de batalha entre as marcas e os produtos de marca própria. Entre as razões que explicam por que a marca teve um momento difícil na Europa encontramos as difíceis condições econômicas da zona do euro, com uma abordagem de marketing nacional ainda muito fragmentada e os distribuidores muito competitivos. Se você observar a situação no nível do país, as marcas de distribuidores são tão fortes quanto, ou até mais forte do que as marcas de fabricantes mais poderosos. Quase todos os mercados nacionais da Europa são dominados por um operador local. O Tesco realiza grande parte de suas vendas no Reino Unido, o Carrefour na França, o Aldi, o Lidl e o Metro na Alemanha.

Outros protagonistas são o Migros na Suíça, ou o ICA na Suécia. No leste europeu, ainda não há empresas dominantes, e isso fortalece mais as marcas de fabricantes na região. Os fabricantes chegaram com as marcas antes dos distribuidores e isso os fortaleceu, ainda que já estejamos vendo a mudança disso.

A PAMPERS É OUTRO BOM EXEMPLO.

Outro exemplo de uma marca bem gerida e bem alavancada é o das fraldas Pampers da Procter & Gamble.

De maneira incrível, a Pampers é a maior marca de todas em termos de vendas em dólares na P&G, gerando um faturamento anual de mais de US$ 10 bilhões. Um dos pontos fortes que tem ajudado a Pampers a se tornar uma marca de US$ 10 bilhões é que o seu nome é único em todo o mundo. Mas exemplos como estes são muito raros e as marcas nunca estiveram sob um ataque como esse que estão passando atualmente. No livro que escrevemos, o tema incide essencialmente sobre o mapeamento do novo mundo de marcas próprias e o que as marcas podem fazer para sobreviver e prosperar neste mundo.

Na verdade, por mais bizarro que possa parecer, não sou pessimista em relação às marcas dos fabricantes. Mesmo na Europa, confio em uma série de fortes marcas pan-europeias bem geridas por mãos extremamente capazes e fazendo um ótimo trabalho. A Ariel é um bom exemplo disso, assim como a Pampers e a Dove, mas exemplo ainda melhor talvez seja a L’Oréal. Na categoria de cerveja há algumas marcas realmente fortes, como a Heineken e a Stella Artois, e na categoria dos alimentos, a Magnum, entre os sorvetes, e a Nescafé entre os cafés. Estas são todas as marcas paneuropeias fortes que visualizo com um potencial muito positivo para o futuro.

Enquanto estes são exemplos, vamos analisar melhor o que aconteceu na Alemanha nos últimos anos. No período de 2005 a 2012, que inclui vários anos, quando a Alemanha estava passando por tempos economicamente difíceis, a participação das marcas próprias no mercado cresceu de 32,8% para 37,9%, com forte crescimento especialmente nos anos difíceis - isso confirma outras pesquisas que fiz e conclui que as marcas próprias crescem com mais força em tempos difíceis, - enquanto a marca líder de mercado e marcas premium (definidas como marcas que vendem por um preço acima do líder de mercado) mantiveram e viram a sua participação de mercado crescer de 26,2% para 28,5%. Então, quem perdeu? As chamadas marcas médias, cuja fatia de mercado caiu de 41,0% para 33,6%, uma queda dramática em um setor que muitas vezes é rotulado como altamente estável, com quotas de mercado fixas.

Outra coisa que não acho favorável na Europa é o fato das marcas nacionais, populares em só um país, as quais não têm as dimensões e, muitas vezes, a experiência adequada, competirem com os varejistas sofisticados. Claro que existem alguns exemplos de fortes marcas locais e nacionais, marcadas na psique do consumidor dessa nação, mas são casos raros.

DENOMINADORES COMUNS ENTRE AS MARCAS DESUCESSO.

“O que essas histórias de sucesso de marcas pan-europeias têm em comum?” me perguntam. Eu resumiria dizendo que se destacam pela inovação contínua, o que ajuda a manter a diferença de qualidade acima das marcas próprias, apoiada por uma forte publicidade, gerida pelas mentes mais brilhantes e experientes que se pode encontrar, com uma margem de ação que possam inves-tir e alavancar suas experiências pan-europeias.

Aprender com as experiências das outras empresas é uma das chaves que ajuda um gestor na Eslováquia a entender o que um gestor na Espanha tem feito para lidar com problemas muito semelhantes. Portanto, não se trata de reinventar a roda o tempo todo.

A PUBLICIDADE AINDA É INCRIVELMENTE PODEROSA.

Não podemos passar por cima do fato de que a publicidade ainda é extremamente influente na criação da imagem da marca. Os gestores precisam trabalhar com esta ferramenta única para melhorar a força de suas marcas continentais ou até globais. A publicidade é geralmente um pouco mais poderosa nos EUA do que na Europa, e há algumas explicações muito lógicas para isso. Nos EUA, há economias de escala e escopo, que cobrem os custos de campanhas publicitárias as quais alcançam todo o território dos EUA, enquanto na Europa, francamente, a maior parte dos anúncios que você vê são terríveis porque são feitos apenas para uma audiência nacional. É concebido localmente por pessoas locais com talentos e competências locais, os quais são muito limitados.

MAS ISSO É UM PARADOXO porque, por um lado, desejase adaptar a publicidade à população local, e por outro, os países e os mercados menores não podem pagar por uma publicidade de alto nível. Junto com isso, você tem uma situação onde a marca própria tem uma participação de mercado muito maior do que as marcas na Europa, assim sendo, o dinheiro para a publicidade é limitado. A publicidade é muitas vezes paga como uma porcentagem das vendas e as vendas são mais baixas do que nos EUA, portanto, há uma dificuldade em lançar uma campanha de nível mundial.

Em minha opinião, o que os principais participantes de mercado precisam fazer é desenvolver campanhas paneuropeias pagas com o dinheiro pan-europeu, porém fazendo isso de modo que ainda possamos ter alguma adaptação a diferentes países, se isso for absolutamente necessário. E a inovação desempenha um papel fundamental aqui também. Os estudos mostram que a publicidade da inovação de um produto é seis vezes mais eficaz do que a publicidade de manutenção para produtos já existentes.

NUNCA PARE DE APRENDER.

É um absurdo que a aprendizagem seja muito subestimada por algumas empresas. Muito frequentemente, tem-se a ideia de que todas as coisas são diferentes em outros países. Em vez de simplesmente aceitar e continuar do mesmo jeito, o mais importante para uma organização é ver o que podemos aprender uns com os outros, afinal, são tantos os elementos em comum.

Não estou dizendo que tudo é igual, mas há um grande número de semelhanças que muitas vezes estão esquecidas pelas organizações que são menos propensas a trocar aprendizagens. As empresas que têm as marcas pan-europeias mais bem sucedidas estão trabalhando arduamente para melhorar sua aprendizagem organizacional. Se, em qualquer lugar, alguém pensa que já sabe tudo e não precisa aprender mais nada, já pode muito bem ir para casa: O jogo acabou para essa pessoa.